這些天,關於“寶馬退出價格戰”的消息持續發酵。雖然寶馬中國沒有對此直接回應,但公開表示“下半年的重點是關注業務質量,支援經銷商穩紮穩打”。
有報導稱,奔馳、奧迪以及蔚來、理想等品牌也都不約而同地跟上寶馬的節奏,選擇不同程度的回呼價格。不少業內人士感嘆,終於看到了“止戰”訊號。
自去年年初特斯拉率先降價以來,東風雪鐵龍大力跟進,比亞迪高調下場,此輪價格戰已持續一年半。從電動汽車到燃油車,從自主品牌到豪華品牌,上百家企業和品牌陸續捲入其中。
按照需求價格理論,產品降價,需求上升。不過,從各方面資料來看,此輪價格戰並沒能有效促進中國汽車市場銷量的整體提升。除個別企業實現了以價換量、市場份額擴大外,絕大多數企業則是量價齊跌。尤其以燃油車為主要產品的合資企業,銷量至今萎靡不振。如果降價不能保量,甚至虧損,退出或許是更務實的選擇。
與造車新勢力在成長初期寧願虧損,也要市場成長機會不同,合資企業的經營理念和成本結構並不支援其長期降價。外資品牌需要盈利,不可能長期虧損經營,否則進入中國市場就失去意義。價格本來就是產品和企業品牌力的直觀體現,特別是對於高端品牌來說,其特點是正向價格彈性,而不是逆向價格彈性。退出價格戰,也有利於維護企業自身高端品牌形象。
更值得關注的是,退出價格戰還可以緩解上下游供應鏈壓力。長期以來,中國汽車產業遵循的是以產定銷,用價格和促銷來調節下游的需求彈性。這種做法對整車廠來說,可以實現利益最大化,風險最小化。當供需出現矛盾時,4S店便成為調節產能的“蓄水池”。
問題在於,作為整個車市鏈條面對消費者終端的最後出口,當前經銷商自整車廠追求高銷量、頻繁發動價格戰以來,不僅庫存高企,而且出現了大面積虧損。此前保時捷中國為遏制銷量和業績下滑頹勢,選擇向經銷商壓庫存,將壓力拋給了後者。再加上後續的“冷處理”,無形中激發了整個經銷商體系的強烈反彈,最終爆發“逼宮門”。而曾經的汽車經銷商巨頭廣匯汽車,觸發“面值退市”的遭遇,也與價格戰的重壓不無干系。
有人也許會問,汽車價格戰會不會就此很快停下來?答案是:不會。因為當前中國汽車市場競爭格局遠未定型,或者達到一個相對平衡狀態。在能源轉型與技術變革背景下,隨著新能源汽車對燃油車的替代不斷加速,自主品牌對合資品牌的產品競爭力不斷提升,原來的汽車市場競爭格局打破,但形成新的市場競爭格局尚需要時間,而價格戰無疑就成為當下影響產業走勢與格局重構的重要變數。
要看到,汽車是一個極度追求規模和效率的行業。每個大市場都在消費蓬勃時催生大量品牌,又在環境變化後開始殘酷的價格戰,淘汰效率不足的經營者。其實,任何今天為人所知的燃油車全球品牌,都是穿越周期變換的倖存者。當前中國汽車市場品牌數量高達上百個,產業集中度並不高。未來至少還會有相當數量品牌在殘酷市場競爭中被淘汰。要想活下來,企業就要充分利用自身資源和能力,包括價格競爭優勢,去爭取行業地位和最大市場份額。
價格戰何時會停止,最終取決於參與者的意願。等到市場競爭格局確定,參與者認定價格戰帶來的收益已到極限,換不回更多份額,它們就會退出價格戰。就像當前部分有著豐厚全球利潤的外資高端品牌,不再以價換量,而是追求品牌、市場份額和利潤的合理平衡。但對於大部分品牌來說,要兼顧三者,可能還很難,也需要一些時間。 (經濟日報)