俄羅斯的電商市場,曾經且正被中國平台與賣家改造。這裡機會與風險並存,能留下來的人相信,更大的風險,可能意味著更高的回報
喀秋莎國際供應鏈公司總經理邱世岩最近很忙。他往返中國與俄羅斯,在各地開分享會,管理電商營運,拜訪電商平台總部,出鏡拍攝短影片,還要接受記者的訪問。一切都是因為俄羅斯電商在中國火了。
他們三年前自俄羅斯旅遊業務轉型至電商,初衷只給因疫情賦閒的員工找點事做。頭兩年,他們都在“踩坑”,最困難的時候,有高階主管賣掉住房墊資。公司原為啟動電商業務準備了900萬元,最後一共投入3,000萬元。
支撐邱世岩加大投入的原因是俄羅斯電商市場的高成長。第三方機構Statista資料顯示,2020年-2023年,全球電商零售年復合成長率為11%;而據俄羅斯電子商務企業協會,俄羅斯線上貿易年復合成長率達25%。
更多中國賣家看到了俄羅斯市場的機會。根據線上零售分析公司Data Insight和GBS的報告,2023年,俄羅斯網上進口商品銷售額3130億盧布,中國佔90%;訂單數量1.74億件,中國佔98%。
今年5月,中俄兩國元首共同簽署平行表《中華人民共和國和俄羅斯聯邦在兩國建交75周年之際關於深化新時代全面戰略協作夥伴關係的聯合聲明》,聲明稱,中俄將持續擴大雙邊貿易規模、最佳化貿易結構,深化服務貿易、電子商務、數位經濟、永續發展領域合作。據中國海關總署,2023年,中國跨境電商出口至俄羅斯的規模是846億元,年增91%,成長速度遠遠快於美國、英國和德國。2023年,俄羅斯已成為僅次於三者的中國跨境電商第四大出口國。
與歐美、東南亞等紅海相比,俄羅斯電商的中國賣家還不多。這是理想的市場-人口眾多(1.4億人口,排名世界第九),成長快,政策利多,競爭還未飽和,前景可觀。
而邱世岩的公司,已在這波浪潮中成為擁有200家本土店舖、年交易額超過3億元的頭部電商賣家,並將業務延伸至報關清關、物流倉儲、俄財稅法務等諮詢服務。
但他們仍面對不穩定的市場環境、複雜的財稅制度、莫測的回款周期等挑戰。尤其是回款,今年以來,已成為中國賣家最關注的話題。受歐美製裁影響,中國境內的商業銀行加強對涉俄交易的審查,或停止相關業務,電商賣家因交易對像不明,缺少完整的交易檔案,回款很容易卡殼。
活躍在俄羅斯的電商賣家深知這些,但他們並不介意。「如果(這個市場)沒有風險,機會就只屬於成熟公司和大品牌,普通人就沒有機會了。」賣家蕭南說。他自己就是「普通人」的代表:投資實體生意負債30萬元,毫無電商經驗,在成熟公司觀望不前時進入俄羅斯市場,三年即還清債務,在老家買車、買房。
中國的主體在俄羅斯市場發揮了重要作用,以前是速賣通、SHEIN等電商平台,現在是在本土電商平台賣貨的中國賣家。在這場淘汰賽裡,機會與風險並存,有人盆滿缽滿,有人無功而返。留下來的人都知道,這個市場處處是“坑”,但他們相信,更大的風險,意味著更高的回報。
去年11月的莫斯科,碰上40年一遇的暴雪。零下二十攝氏度的冷空氣沒有影響邱世岩的期待心情,他來到市中心一座高樓下邊。建築約莫十層高,在紅場旁邊,與克里姆林宮毗連。這裡沒有什麼戰爭的痕跡。俄羅斯最大的電商平台Wildberries (下稱WB)總部辦公室就坐落於此。
邱世岩是為和WB談合作,他的公司即將成為WB官方合作的倉儲、物流服務商。參與商談的四位WB員工都是俄羅斯人,但說一口流利的中文──他們大都曾在菜鳥(阿里巴巴集團的快遞公司)工作。
作為俄羅斯最大的電商平台之一,WB依靠女裝起家,如今涵蓋多種品類,地位類似於淘寶。 WB尚未完全開放中國賣家招商,也就是說,競爭還沒有那麼激烈,參觀WB總部幾乎成了中國商務考察團的固定「旅遊項目」。
邱世岩是入駐WB的早期中國賣家之一,如今已是內衣、衛浴等類目的頭部。他十多年前第一次造訪俄羅斯,看到莫斯科市中心的高樓,和現在別無二致,彷彿發展停滯了。
但電商不是,尤其疫情之後。據俄羅斯電子商務企業協會,2020年,俄羅斯線上交易總額年增59%,並在之後三年維持20%以上的增速,2023年的線上交易額達6.4兆盧布(約合人民幣5,356億元),是2020年的兩倍、2019年的三倍。
莫斯科街上,類似菜鳥驛站的電商收貨點遍佈,通常是一排小房,分屬WB和另一家本土電商平台Ozon。據Data Insight,2023年,WB和Ozon已成為全球範圍內,使用者月訪問量數排名第九和第十的電商平台。
曾經,來自中國的電商平台、阿里巴巴旗下的速賣通也在榜上,一度在俄羅斯排名第一。如今中國賣家們享受的順暢基礎設施,有速賣通改造的功勞。據《GQ報導》,2013年3月,速賣通大促,產生17萬個包裹,但俄羅斯郵政日處理能力只有3萬,許多使用者收貨時間被延至半年。經過阿里巴巴與俄方的協商、對接,三年半後,在俄羅斯前20個城市,80%的使用者15天就能收到來自中國的包裹。
俄羅斯人田慕評價,速賣通的便宜商品,培養了俄羅斯人網上購物的習慣。 “很多人因為這類小筆錢的購物,開始不再害怕線上付款。”
俄烏衝突後,速賣通關閉自有倉庫,停止向俄羅斯交付訂單、停止接收盧布。曾經躋身俄羅斯下載量榜單前五名的SHEIN也是類似。受到制裁影響,這家來自中國的快時尚巨頭已停止對俄發貨。
本土電商平台很快就超越中國對手。據俄羅斯衛星通訊社引用的分析師資料,2022年11月,WB市場份額超50%,Ozon位居第二,佔29%。
街上屬於WB和Ozon的小房內,用簾子圍出幾片小區域,作為試衣間,消費者取貨後可現場試穿鞋服,不滿意、不合身即可退貨。它們曾經是邱世岩的惡夢。為了快速出單,公司轉做電商初期,選擇了服裝品類。目的確實達成了,一款基礎款牛仔褲,隔一天單量就能翻倍,但退貨率高達70%。這也是他們現在只做內衣的原因,因為內衣退貨率只有15%-20%。
飛速爬升的單量足以讓他確信,俄羅斯需要中國賣家、中國商品。當地產業以重工業為主,輕工業欠發達,後者是中國擅長的。大批歐美、日韓企業撤出,切斷供應,相關品牌商品需經轉口貿易入境,物價飛漲。曾經盛行於留學生群體的俄羅斯代購業務,也因奢侈品價格上漲而消失。可口可樂公司已退出俄羅斯市場,但俄羅斯電商平台上,充斥來自不同國家、標註不同文字包裝的可樂。它們產自中國、英國、哈薩克、波蘭,甚至伊朗、阿富汗。 24罐300毫升的可樂,售價1840盧布(約合人民幣154元),是正常價格的兩倍多。
撤出的外企還帶走了一部分就業崗位與收入來源。俄羅斯人需要高性價比的商品,而電商產品,尤其是中國製造的產品,恰好滿足這個需求。到2023年,中國商品已經佔據俄羅斯網上進口商品銷售額與訂單量的90%以上。
今年5月申請港股上市的衛生護理用品生產商「舒寶國際」是受益者的代表。 2023年,其來自俄羅斯的收入超過3.7億元,佔總收入的58%;2022年、2023年在俄羅斯市場收入的年增率分別高達95%和84%。
邱世岩也是受益者。他說,如今喀秋莎年銷售總額達3億元,淨利潤率10%,並提供報關清關、諮詢服務。當年賣房墊資的高階主管,已經買回一間更大的房。
中國賣家們共同助推了本土電商平台的發展。 2022年和2023年,WB和Ozon的GMV都實現了接近100%的年成長。
賣家蕭南見證了WB和Ozon的發展速度。他2021年入局,起因是一條資訊:山東一個30人的團隊,依靠俄羅斯電商市場,年收入6億多元。公開平台上,大家都在聊亞馬遜,聊歐美、東南亞,沒人提俄羅斯。他花兩萬多元,把亞馬遜課程全學一遍。當時只有Ozon開放中國招商,他和許多亞馬遜賣家一樣,開店群、鋪貨,刷單、刷評價。看不懂俄文沒關係,直接抄同款商品的標題;貨源和物流也不用擔心,1688一件代發,在俄羅斯的售價直接翻三四倍。
那時Ozon上的中國賣家很少,蕭南很快憑藉高性價比的中國商品起量,團隊快速擴張,“會敲鍵盤的都招過來”,沒錢發貨就貸款,“不是在賺錢,是在彎腰撿錢」。
他今年34歲,大學開始兼職賺錢,五年前做實體生意虧本,負債30萬元,那段時間每天失眠,總是哭,只能靠打遊戲撐到天亮。直到現在,他還會夢到信用卡還款輸密碼,大腦空白、手發抖。
他嚐過窮的滋味,對賺錢有執著。電商創業後他定了目標:如果日利潤達不到800元,午飯就只花5元錢,然後他真的連續吃了兩個月的烤餅和鹹菜。 「掙錢幹嘛?我也不知道,就圖一個心裡踏實。”
2022年10月,蕭南再次站上風口,抓住了一波流量,他34個SKU (庫存單位)的跨國店舖,一個月的利潤22萬元。
而那時,其他國家的電商市場早已廝殺成一片紅海:歐美被亞馬遜佔領,近乎飽和,中國賣家剛剛經歷殘酷的“封店潮”,新手的機會大不如前;東南亞陷入價格戰,消費者對價格敏感,導致利潤低;南美市場廣闊,但路途遙遠、門檻高;中東、非洲還不成熟。中國賣家們,也在尋找新的市場,希望多管道佈局。
還能容納蕭南這類新手的俄羅斯,引起越來越多中國賣家的注意。一位推廣俄羅斯電商的抖音部落客,去年年中至今,收到了五、六千個諮詢者的手機號碼。 Yandex Ads為出海俄羅斯的賣家提供廣告服務,其發言人告訴《財經》,2023 年,Yandex Ads的中國廣告業務收入增長了50%;2024 年一季度,該業務收入同比增長105%。
本土電商平台看到了中國賣家的潛力。 Ozon動作最快,宣傳也最賣力。 2021年以來,其開放中國招商、在深圳開設中國總部辦公室、召開中國峰會。中國賣家在Ozon開店,有兩種類型,一是跨境店,賣家可出單後再從中國發貨,物流時效在20天-30天;二是本土店,賣家需註冊本地公司,並提前備貨至俄羅斯,從海外倉發貨,許多地區隔日即能送達,但對賣家資金要求很高。
Ozon跨境店進駐門檻低,無需繳納保證金,對既往銷售額也不作要求,吸引一批新手賣家。對比來看,同為新興機會的TikTok電商美國區,先前入駐門檻為亞馬遜年銷售額超過200萬美金。抖音上大批提供課程、諮詢服務的部落客推薦Ozon,蕭南是其中之一。他將其稱為「能一年翻身的平台」。
俄羅斯市場熱鬧了起來——跟賣軟件出現了,商家可使用該軟件,與同款商品共享商品詳情頁、商品鏈接和購物車,價格更低的賣家可以佔有購物車。中國賣家再次開啟價格戰,將部分商品的利潤率從50%-100%壓低至20%以內,但競爭激烈程度仍遠不及歐美、東南亞。平台規則逐漸完善,侵權、刷單不再被容許。以前一個營業執照可以申請十家店舖,現在只能申請一個。蕭南也不再大規模鋪貨,轉向選品更嚴格的精品模式。截至2023年年底,Ozon上的中國賣家已經超過10萬,佔比20%以上。他們大多出售電子產品、服裝、家居用品和兒童產品。
2024年3月,新的挑戰來臨,受銀行審查流程影響,Ozon回款困難。 6月之後,部分賣家帳戶收到部分回款,但問題仍未完全解決。一位知情人士稱,如今Ozon中國辦公室有三、四十人,團隊擴張速度因回款問題放緩。
今年6月,因出口管制要求,Ozon禁止跨境店銷售電子產品、汽車摩托車及其配件、DIY工具,而電子產品是中國跨國賣家的優勢品類。上述知情人士稱,現在Ozon跨境正在尋找新的成長點,例如鞋服配飾,他們嘗試招攬SHEIN、Temu的供應商。
另一家常被中國賣家提及的本土電商平台是Yandex Market。據《財經》理解,WB和Yandex Market也在計劃開放對中國賣家的招商,但都有所延遲。業界人士猜測與回款問題相關。
在回款的壓力下,有實力的賣家開始討論「在地化」——在俄羅斯開公司,盧布直接從電商平台打到俄羅斯公司帳上,這能一定程度規避回款問題。
蕭南是在一個學員勸說下來到俄羅斯的。對方在電話裡告訴他,本土店因為物流速度快,得到消費者青睞,出單很快。他心動了。
於是去年8月,做俄羅斯生意兩年後,蕭南第一次踏上了這片土地。可來到莫斯科,財富並沒有如同想像中到來。首先到來的是虧本,是一個接一個的犯錯:他不明白當地財稅制度,也不理解電商備貨方式、平台送倉規則,三四個月下來,算上簽證費、機票、生活成本,他倒賠了60萬元。
公司形式是蕭南們首先面對的問題。一般情況下,在俄羅斯開本土店的公司有兩種形式,一種是“個體企業”,需要僱傭俄羅斯人作為總經理,後續流水正常後可用有工籤的中國人替換;一種是“有限責任公司(OOO)”,最低註冊資本是1萬盧布(約合人民幣830元)。另有三種不同的稅制可選。有公司因選錯公司形式和稅制,銀行卡被封,每個月只能提取五萬盧布(約合人民幣4200元),不得不關閉店舖、慢慢回款,最後收回來的錢還不及倉儲成本。
俄羅斯的物流方式同樣複雜。有灰關、白關,還有“簡易白關”,即貨物經由俄羅斯的“關稅同盟區” (白俄羅斯、哈薩克)進入俄羅斯。做跨國賣家時,這些由平台解決的問題,現在都要自己操辦。
而且,俄羅斯的跨境門檻正在變高。今年4月起,俄羅斯將商品免稅進口門檻從1,000歐元降至200歐元。根據俄羅斯電子商務企業協會,2018年-2023年,跨國佔線上貿易總額的比例從30%逐年下降至3%。
蕭南花了半年時間,才把流程跑通。訂單量如他所願、翻倍成長:從最開始的日均20單,到去年11月大促期間日均2000多單。他現在半年在中國、半年在俄羅斯,正在考慮學俄語。
而邱世岩做本土店,不像蕭南那樣精心規劃,甚至本土店本身,就是他踩中的第一個「坑」。轉型時,他們沒搞清跨國和本土的區別,以為做了跨國。直到三、四個月後,發現跨境店舖款項由平台直接打回國內,但自己的錢一直在俄羅斯,才知道做了本土店。
當時俄羅斯還不是出海熱土,幾乎沒人分享電商經驗。他們依照線下貿易華商前輩的建議,做了「灰關」──也就是在報關時,將高貨值的報低,以降低關稅成本。
灰關最終惹了麻煩。 2022年11月,俄羅斯稅務部門找上門,開出100萬盧布(當時約合10萬元人民幣)的罰款。加上前期錯選公司註冊形式為“個體企業”而非“OOO”,銀行提現額度受限,因提現金額超限,銀行卡也被封了,貨款躺在俄羅斯帳戶,取不出來。
無法回款的日子持續了八個月。邱世岩背負著巨大壓力,站在窗戶前,他甚至閃過「跳下去算了」的念頭。
電商平台快速上漲的銷量支撐著他,儘管這意味著持續花錢補貨。被罰款後,他們轉向嚴格合規的白關,並將公司形式改為OOO,逐步恢復到如今有穩定的利潤。
公司本就專營俄羅斯業務,有包機、車隊、人員等在內的當地資源,即便如此,邱世岩依然稱本土電商與跨境相比,難度是「地獄級」。
中俄進出口貿易物流時間長,成本相對低的陸運、鐵路,門到門物流需要25天-60天。邱世岩說,從發貨到資金回籠,最快也要三個月。
這意味著更長的回款周期,以及在三個月的時間裡,資金不充裕的中小賣家只有一次進貨機會,沒有第二批、第三批貨去矯正風險。所以他建議,大賣家比較適合做本土,至少需要準備100萬元資金;中小賣家適合做跨國。
現在,他的公司在中俄兩地共有400名員工,超過150名是外籍人士,不少是跟隨公司從旅遊業務轉型而來,財稅團隊成員就超過20人。
來到當地,就要遵守當地的文化和規則。俄羅斯人注重家庭與假期,沒有加班習慣。一個例子是,他們在莫斯科的倉庫曾經到貨兩個集裝箱,接近晚上7點,那是俄羅斯的下班時間。派駐的中國主管提出加班2小時—3小時卸貨,俄羅斯人都不同意。最後雙方各退一步:晚上加班卸貨,公司報銷晚餐、發放加班費,隔天上午休息,下午開始上班。
十幾年前,邱世岩第一次去俄羅斯,看到整個莫斯科只有一個CBD (中心商務區)、幾棟高層。現在,高樓依舊只有幾棟,但對中國人的態度變了。十幾年前,俄羅斯計程車司機看出他是中國人,把他攆下車;現在再去,計程車司機拿翻譯軟體,問他「老闆你需要司機嗎?我很能吃苦」。
他之前在上市公司做各地分公司總經理,經歷複雜的博弈,後來做俄羅斯旅遊,現在轉電商。他喜歡電商業務,因為它單純,不需要處理人際關係,只要對著電腦和數字,合作也是直截了當。“電商沒有博弈,只有共贏。”
現在,公司業務已經穩定,可邱世岩依然焦慮。他很清楚,創業本就是一條變化萬千、佈滿荊棘的道路,尤其俄羅斯市場還面對諸如制裁、回款等不可控的政策風險。因此,公司正在有意識地控制整體銷售規模,並開闢儘可能多的回款管道。三年來,他見證俄羅斯的中國電商賣家從野蠻生長走向規範。不變的是,包括邱世岩在內,他們始終相信,這個更高風險的市場,隱藏著更多的機會。 (半熟財經)