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賣電梯廣告的江南春，賺翻了
01 313萬塊“電梯廣告位”
2024年，還有什麼公司在悶聲發大財？
分眾傳媒絕對配有姓名。
上半年，分眾傳媒營收59.7億元，同比增長8.2%；淨利潤24.9億元，同比增長11.7%。
淨利潤率高達41.8%！
也就是說，每收入100元，分眾就能留存41.8元作為淨利潤。
放眼全國，淨利潤率能超過40%的企業，十分稀有。
業績太好，分眾宣佈向全體股東派發現金紅利，一共14.4億元。
要知道，幾個月前，分眾剛剛派發過一次紅利，總額47.66億元，基本上把2023年的淨利潤都分出去了。
分眾傳媒現在市值800多億，在股市行情充滿挑戰的背景下，分眾最近幾年整體走勢較為穩定。
換句話說，不跌就等於漲。
分眾是幹啥的？
分眾把自己的核心業務稱作“城市生活圈媒體網路”，說人話就是“電梯廣告”。
分眾號稱“已覆蓋超過4億中國城市主流人群”。
所以，很多人在寫字樓電梯裡或者小區電梯裡都應該看到過分眾的電梯廣告。
目前，分眾已經把自己的廣告覆蓋到國內300個城市+國外100個城市。
在這些城市，分眾自己擁有的電梯電視螢幕接近110萬台、電梯海報接近155萬個，加盟的電梯電視螢幕有8.4萬台，參股公司的電梯海報約40萬個，加起來就是——118萬台電梯電視螢幕、195萬個電梯海報。
一共313萬個可以用來創收的廣告位。
簡單粗暴估算，平均下來，每塊螢幕/海報每天能為分眾貢獻10塊錢的收入、4塊錢的淨利潤。（估算有助於建立直觀印象，但並不科學、僅供參考，因為分眾還有電影院廣告業務，以及，電梯電視螢幕和電梯海報的廣告價格差距比較大）
02 誰在給分眾“送錢”
很多人可能沒想到，電梯廣告竟然這麼暴利。
那麼，是誰在天天給分眾送錢呢？
分眾的半年報顯示，其營收的92.3%來自電梯廣告、7.6%來自電影院廣告。
不管是電梯廣告還是電影院廣告，“日用消費品”客戶都是絕對主力，合計為分眾帶來了63.9%的收入。而且，增長速度可圈可點。
據分眾高管介紹，日用消費品的細分行業中，佔比最大的是飲料行業，然後是食品類、酒精類、藥品類和化妝品類。
排在第2-5名的分別是：網際網路、交通、娛樂及休閒、房產家居。
對這5大行業，我們做一些歷史對比。
從2019年-2023年，有3個特別明顯的趨勢：
1.日用消費品客戶的佔比越來越高；
2.網際網路客戶的佔比逐漸走低；
3.交通客戶在觸底後有回彈。
作為國內最大的電梯廣告企業，分眾一定程度上也是經濟發展的晴雨表。其客戶構成的變化似乎在告訴我們：
1.經濟形勢複雜時期，很多消費品類都會面臨挑戰，但基礎消費並不會減少（人總得吃喝拉撒），日用消費品這個行業抵抗經濟波動的能力較強；
2.網際網路企業的活躍度降低，幾年前，網際網路客戶一度是分眾最主力的客戶，很多獨角獸企業想要出圈必選分眾。但最近幾年，這類企業（的投放意願）大為減少；
3.汽車行業在新能源的引領下有所回暖。
廣告行業，向甲方“催債”是日常操作，分眾也不可避免。
分眾財報裡有個“其他訴訟事項”列表，有很多客戶在分眾為其發佈廣告後不支付廣告費，被分眾起訴，涉及的廣告費金額有的高達好幾千萬。
03 分眾的賺錢密碼
分眾盈利能力為什麼這麼強？
首先是因為，電梯廣告相比於其他媒體廣告，有它不可替代的特點。比如：
1.高端。分眾的“廣告位”，主要佈局在一二線城市的寫字樓電梯和社區電梯裡，所面向的人群學歷較高、收入較高，消費能力強。
2.必經。不管是上班還是居家，電梯幾乎是必經之路，這為廣告曝光次數提供了保證。
3.高頻。據估計，每日人均觸達次數超過2次。
4.低干擾。電梯裡手機沒網、避免尷尬、打發時間，都可能成為觀看電梯廣告的理由，比起線上強制性的廣告，電梯廣告接受起來更為自然。
其次，分眾做到了電梯廣告的老大哥，客戶提到電梯廣告就會想到分眾，做到了“品牌即品類”，吃盡了行業紅利。
當然，分眾的霸主地位也是真金白銀買來的。
2005年分眾傳媒搶先上市後，手握重金的江南春（分眾傳媒創始人）開始了自己的買買買之路，接連併購了框架媒介、聚眾傳媒、凱威點告、好耶、璽誠傳媒等對手，才成就了自己的領先地位。
第三，電梯廣告本身是個好生意。
毛利率高，今年上半年，分眾電梯廣告的毛利率高達64.31%。
分眾的成本主要由點位租金、職工薪酬和裝置折舊構成，除非行業惡性價格戰，否則成本相對都比較可控，而且邊際效益明顯（尤其是實現雲端線上推送的電視螢幕，一旦投入使用後，後續成本很低、效益很高）。
總結一下就是，分眾在一個有前途的賽道里做到了絕對老大，而且這個賽道本身特別賺錢。
04 賣一個故事
做廣告的企業，都面臨著一個大問題——如何向客戶推銷自己？
分眾做的是品牌廣告，本質上跟報紙、雜誌、電視上的廣告差不多。
做品牌廣告最怕什麼？最怕客戶要效果。
這兩年有個網紅行銷公司叫“華與華”，蜜雪冰城的雪王創意就出自他家。創始人華杉提了一個詞叫“品牌稅”，意思是客戶你別跟我要效果，你就當投廣告是交“品牌稅”。
可能客戶不愛聽，但是華杉說的也有幾分道理。
品牌廣告不像效果廣告（電商廣告、資訊流廣告、社交廣告、搜尋廣告、直播帶貨等）那麼簡單、直接、可衡量，很多客戶都困在“知道自己的廣告費有一半被浪費了，但不知道是那一半”的觀念裡畏手畏腳。
那麼，江南春是怎麼說服客戶投分眾的呢？
他會講現在是存量競爭的時代，競爭的根本是消費者心智的競爭，要在消費者大腦中打造自己的品牌。
“誰能搶佔心智，讓消費者指名購買，誰就能走出價格戰、促銷戰、流量戰的泥潭。”江南春說。
最近幾年，直播帶貨風起雲湧，與品牌廣告相比，很多企業更願意在直播帶貨這樣的效果廣告上大把撒錢。
華杉說，能被計算出來的流量都很貴。
江南春則說：私域的活躍度越來越低，公域的獲客成本越來越高。無論是公域還是私域，最終贏得消費者其實是“心域”，心域流量才是最根本的流量。
電梯廣告本質上賣的是一個故事，一個通過高舉高打、飽和攻擊佔領“心域”、樹立品牌的故事。
不管是華與華還是分眾，創始人就是他們最大的故事推銷員。
不誇張的說，江南春也是分眾傳媒的核心資產。
05 分眾的問題：下沉與競爭
分眾需要下沉，因為低線城市的空間更加廣闊。
從財報看，分眾三線及以下城市的廣告位在增加。而在這些市場，資源比較分散、回報率相對較低、市場規則也不像一二線城市那麼清晰簡單。
所以，分眾完全自營的模式不太適用，才會有美團和分眾聯手推進下沉市場的新聞。
推進的方式就是搞加盟，分眾和美團提供裝置、客戶，加盟商負責裝置安裝和維護、以及本地化的銷售。
可以說，電梯廣告的時代才剛剛開始。相對於中國14億的人口總數而言，分眾覆蓋的4億使用者還不算多。
除了下沉，分眾需要警惕的另外一個問題是競爭。
電梯廣告其實也是有老二的，名字叫新潮傳媒。
分眾背後站著阿里，新潮背後站著京東和百度。
新潮傳媒一度打過幾年價格戰，但分眾的家底太厚，光靠燒融資還不足以用價格戰把分眾打趴下。
但是不要忘了貝佐斯的名言：你的利潤就是我的機會。
當分眾開心地數錢時，新潮在虎視眈眈盯著分眾的地盤。
在利潤溢出的行業裡，永遠不要擔心沒有戰爭。(商業人物)