北京統計局的資料顯示，2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

與之相關的刷屏消息是，“米其林級”包子鋪鼎泰豐宣佈將在今年10月底關閉北京、天津、西安等地的14家門店。

實際上，高端餐飲只是冰山一角。由於經濟下行壓力增加，有效需求不足，市場預期持續轉弱，居民消費謹慎，市場價格低迷，整個消費市場正在經歷一場前所未有的大洗牌。

高線城市、規模以上、高端市場、大類消費迅速下滑，相關企業在微利、虧損線上掙扎，或關店、裁員，或轉型、下卷。同時，在大浪淘沙中，一些市場卻在逆勢增長。

本文從消費的角度出發，分析當下及未來中國經濟的超周期性風險和結構性機會。

本文邏輯

一、五大分化

二、五大趨勢

三、五大機會

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01五大分化大類消費時代謝幕

我在《7月宏觀經濟分析》分析了社會零售資料，其中包含的資訊量很大。

7月份，社會消費品零售總額37757億元，同比增長2.7%，增速較6月份上升0.7個百分點。不過，6月零售規模超過4兆元。今年3月-7月，社會零售平均增速為2.7%，處於較低水平。

拉長時間來看，最近十年，社會零售增速持續走低。中國經濟在之前的30多年維持8%以上的高增長，按理來說，居民消費福利應該非常好。為什麼消費低迷？

消費是家庭財富和邊際消費傾向的函數，根本上來說這是由一個資料決定的：家庭可支配收入佔GDP的比重。這個指標反映了GDP增長帶來的財富多少落到家庭部門。我們這個資料是43%左右，國際平均水平是60%。這就決定了我們的消費率在40%左右，而與之對應的國際消費率平均水平在60%左右。如果這資料能夠達到國際平均水平，按現在GDP核算，中國家庭可支配收入每年將增加19兆元，那麼定然不存在有效需求不足和消費不振的問題。

最近幾年受疫情衝擊，家庭資產負債表出現疤痕難以修復，加上38兆房貸負擔、提振需求措施力度不足，居民收入和消費預期轉弱，消費在疫後復甦又迅速回落，單月社會零售尚未順利突破4兆元，消費尚未恢復到疫情之前的潛在增速水平。

從國家統計局的資料，我們可以看出明顯的五大分化：

一、規模以上下滑，規模以下增長。

7月份社會零售總額同比上漲2.7%，但限額以上單位消費品零售額下降0.1%。前七個月，社會零售同比增長3.5%，限額以上只增長2.7%。

所謂“限額以上”，主要指其年主營業務收入達到2000萬元及以上的批發企業、年主營業務收入達到500萬元及以上的零售企業、年主營業務收入達到200萬元及以上的餐飲和住宿業等企業。

以餐飲為例，7月份餐飲同比增長3%，但限額以上餐飲收入同比下降0.7%。而且，規模以上的餐飲市場份額上半年將至26.8%。

據餐飲行業平台紅餐巨量資料，截至2024年7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數量佔比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家。

由於需求下降、客戶極致追求性價比，客單價在500元以上的高端餐飲不得不降價銷售，以保住現金流，但是這不但沒能換來營收增長，還導致利潤滑坡。上半年，北京規模以上(即年營收1000萬元以上)餐飲業營收同比下降2.9%，但利潤總額大降88.8%。這些規模以上餐飲企業以及相關28萬從業人員的生存生計面臨挑戰。

與之相反的是，規模以下的餐飲業和零售業還是保持一定的增長：規模以下社零同比增長4.2%。

二、大類消費、可選消費下降，必選消費增長。

7月份，大類消費整體下降：汽車類下降4.9%，建築及裝潢材料類下降2.1%，家具類、家電類分別下跌1.1%、2.4%。除汽車以外的消費品零售額增長3.6%，高於整體零售額。這說明房地產全面下滑和汽車產能過剩拖累了消費市場。

可選消費整體下降：菸酒類、服裝鞋帽紡織品類、化妝品類、金銀珠寶類分別同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一個詞概括：“斷舍離”。

只有必選消費維持增長：餐飲收入同比增長3%，糧油食品類、飲料類、日用品類、體育娛樂用品類、中西藥品類、通訊器材類同比上漲9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起來為：“吃飯買藥健身刷手機”。

三、一線城市消費下降，鄉村消費增長。

7月份，鄉村消費同比增長4.6%，高於城鎮消費的2.4%；前七個月，鄉村消費同比增長4.5%，仍高於城鎮消費的3.4%。

如果把城鎮進一步細分，高線城市增速明顯低於低線城市，其中一線城市消費出現下降。今年上半年，在一線城市的社會零售中，除了深圳上漲1%，廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。6月份，北上廣深分別下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以長三角為例，上半年，上海消費領跌，第二梯隊中的省會城市杭州、南京、合肥分別為0%、3.4%、3.7%，而大城市周邊的三線城市明顯更高，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%，明顯高於全國整體和長三角平均水平。

四、百貨店專賣店下降，便利店專業店增長。

前七個月，限額以上零售業單位中便利店、專業店、超市零售額同比分別增長5.2%、4.5%、2.0%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.8%、1.6%。

在經濟下行壓力下，業態明顯分化，便利店、專業店還能維持上漲，但是，百貨店、品牌專賣店將陷入生存困境。

以王府井百貨為例，今年一季度，王府井實現營業收入同比下降1.74%，淨利潤下降10.86%。萬得百貨商店指數今年下跌24%。

以高端水果百果園為例，今年上半年，收入較去年同期減少接近15%，公司擁有人應佔利潤同比減少接近70%。百果園今年股價下跌了74%。

五、實體商品消費下降，線上消費增長。

前七個月，實物商品網上零售額同比增長8.7%，遠高於整體社會零售增速3.5%。其實，過去，線上消費增速持續高於實體消費，尤其是疫情期間。疫後線上消費增速其實有些下降，但增速仍高於整體消費。

在實體消費中，商品轉向服務的趨勢很明顯，商品消費下降，服務消費增長，能夠打通線上線下的服務消費逆勢增長。

今年上半年，北京規模以上餐飲利潤大幅度下滑，但餐飲配送及外賣送餐服務從業人員同比增長高達49.7%。這說明線上訂餐消費和靈活就業增加。

以上五大分化是短期現象，還是長期趨勢？

02五大趨勢後工業化消費到來

趨勢的背後定然有比較可靠的邏輯支撐。消費分化是否構成趨勢？我們需要看背後的原因及其邏輯。

經濟增速下降、高品質發展和老齡化是未來比較確定的方向，我們需要關注的是這三大因素下消費者的心理、偏好與行為發生了那些變化，從這些變化中去推演未來的消費趨勢。

未來，中國消費將出現五大特徵：

一、從上流長期消費轉向下流短期消費的趨勢。

過去，在經濟高增長時代，收入和消費預期上升，消費整體向上流動、周期拉長。房子、車子越買越大、越買越多，餐廳越吃越豪華，手機越換越大，手錶、包包越買越大牌，健身房、按摩店的卡越衝越多，信用卡額度越來越大、刷卡越來越闊氣。

當經濟增速下降時，消費預期轉弱，轉弱的表現：一是消費趨於理性，不再盲目攀比，越來越追求性價比；二是消費不再向上流動，可能向下流動，即消費下沉；三是周期縮短，更好安排長周期消費。

例如，貸款買房、買車屬於長周期消費，15年按揭買房意味著鎖定了未來15年的房貸支出，買車意味著鎖定了未來每年2-3萬元的保險、停車費等用車支出。同時，健身房、按摩店充卡也是長周期鎖定消費，過去幾年大量門店倒閉加劇了長周期消費的風險。

未來的消費趨勢之一是轉向下流短期消費，把消費周期縮短、風險降低、同時追求極致性價比，如網上訂餐、便利店、快剪、平價健身房、性價比高酒店等。

二、從耐用品、大類商品、可選消費轉向服務消費、必選消費的趨勢。

工業化、城市化是耐用品的黃金時代。在經濟高增長時代，工業化、城市化興起，許多人進入城市工作、生活、安家落戶，組建家庭需要置辦耐用品、大類商品。

日本家庭在六七十年代完成了房屋、汽車、彩電、冰箱、空調等大件耐用購置，進入八九十年，耐用品和大類消費隨著城市化放緩、房地產下滑而下降。

中國正在進入後工業化、後城市化、後房地產時代和人口老齡化時代，耐用品、大類消費品的黃金時代已經過去。其實，家具、家電和汽車的消費量早在2017-2018年就觸頂下降。

未來，房子、車子不可能越買越大、越買越多，家具、家電也會持續萎縮，家庭消費在耐用品滿足後將轉向服務消費。這是一個長期趨勢。加上，由於消費預期轉弱，家庭減少了可選消費支出，只保留基本的吃穿住行等必選消費。這一趨勢短期內也難以改變。

一個典型的例子：近些年，深圳人買車的人減少，車牌競價持續下降，乘坐地鐵的人數卻持續創新高。這意味著汽車銷售、保養、車險呈現下滑趨勢，而地鐵客運、地鐵站商業服務逆勢增長。

三、從高線城市轉向周邊低線城市的趨勢。

高線城市消費為何跑輸低線城市？

僅僅用收入增速是難以解釋的。主要原因是，高線城市的增長觸及宏觀經濟的天花板，一線城市的居民對經濟和收入走勢更加敏感。反過來說，這些年房地產下滑、金融整頓、大廠裁員、外商投資增速下降、公務員降薪等對高線城市的衝擊更大。

與低線城市相比，高線城市更多啟用槓桿投資和消費，當宏觀與收入預期下降、債務負擔增加時，高線城市居民的消費預期更容易下降。

在高線城市中，房車、家具家電等大類消費品佔比高，大類消費品明顯下降拖累了高線城市整體消費。

在一線城市中，北京、廣州、深圳的6月汽車銷售增速分別為-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、廣州的跌幅超過整體跌幅-6.2%。北上廣深二手住宅價格同比分別下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中北廣深降幅明顯高於二三線城市的-8.2%和-8.1%。

未來，高線城市的消費增速可能長期跑輸低線城市，但是並非所有低線城市消費能逆勢增長。最近十年，內地三四線城市主要靠棚改貨幣化和城投債投資帶動。隨著這輪債務泡沫壓降，

缺乏工業支撐的三四線城市的房地產將維持低迷，消費也難以上漲。

而高線城市周邊的低線城市將獲得外溢紅利，尤其是北上廣深2小時生活圈的旅遊休閒城市。由於高線城市家庭節省了房車等大類消費，他們轉向服務消費，尤其是周邊城市的餐飲酒店旅遊等消費。

一個典型的例子是：深中通道開通後，深圳居民擠爆中山，開車到中山吃住玩，到處人滿為患，中山似乎沒有準備好這輪潑天富貴。其實，廣東省需要重新規劃設計，打造大灣區旅遊生活圈。

資料顯示，深中通道開通首月車流量超300萬車次，單小時最高峰時超過了8000車次，其中客車佔比約93%。周末期間，車流量增幅約30%。

四、從百貨品牌消費轉向小美專精消費的趨勢。

隨著經濟下行壓力增加，百貨商店人流量下降，品牌店尤其是國際大牌、奢飾品銷售自然下降。

資料顯示，今年上半年，LVMH集團在中國為主的亞洲市場（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區域；開雲集團在亞太地區（日本除外）的銷售額下滑22%。以BBA為代表的高端汽車開始下滑，寶馬在中國市場交付量同比下降4.3%，奔馳銷量下降9%，奧迪銷售下降2.0%。

未來業態的方向，不再是大型百貨商店、豪華品牌店，而是以便利店、專業店、精品店為代表的小美專精。國際奢飾品牌試圖通過開設精品店、快閃店來順應這一趨勢。據不完全統計，截至7月底，愛馬仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均開出了一家全新精品店。

便利店、專業店是未來的趨勢。經濟下行、人口集中、老齡化和單身人群增加多重因素推動了便利店的增長。去年，便利店銷售額達到4248億元，同比增長10.8%，門店數量突破32.1萬家，同比增長7.0%。目前行業集中度正在增加，前10名企業有115741家店，佔總數的63.5%。未來便利店的方向主要在三四五線城市。

五、從統一性標準化消費轉向多樣化消費的趨勢。

高增長、城市化、工業化的共同特點就是標準化，即高度統一的消費觀、產品設計、服務標準。工業化最大的特點就是大規模機器生產，尤其是快速供應大量標準化的耐用品。可以這麼說，經歷了工業化時代的人，其審美、價值觀與思想都是被工業化所塑造的。

後城市化、後工業化時代，人們消費偏好開始發生改變，逐漸轉向多樣化。後工業化時代的年輕人看到整齊劃一的樓房、家具、汽車、設計會感到很老土。那麼，多樣化到底指什麼？

日本的便利店是消費多樣化的集大成者，小小便利店擺放著各種款式的商品，如幾十種飲料，而且每周大量換新，讓中國遊客觸發選擇困難症。未來的中國也會這樣嗎？

消費多樣化，可以理解為消費者更加追求自我的偏好，而非外在統一標準去選擇，未來可能表現為個性、時尚、健康、優美、樂趣、科技感。

03五大機會

《黑神話：悟空》時代

當我們確認了未來的長期趨勢，意味著我們可以從中找到結構性的機會。

日本大衰退期間，那些行業觸頂下滑？主要是耐用品、大類消費以及兒童用品，房地產、家具、家電、服裝、教育、文具、嬰兒用品。

那些行業逆勢崛起？含咖啡因飲料（碳酸飲料、茶飲、咖啡）、美妝（美容儀器、化妝品、美容服務），大眾消費品、二手市場、保險與養老金、便利店、醫療醫藥、老年人看護與照料市場、運動休閒娛樂服務。

7月份，我與社友們一起去東京考察“低增長時代的商業機會”。日本消費社會研究專家三浦展老師在早稻田大學給我們分析了最近一百多年日本五次消費變遷及其商業機會。三浦展老師給我最大的啟發是，如果僅僅關注經濟下行，我們只能看到一種機會，那就是消費下沉；如果從經濟下行和老齡化趨勢觀察消費心理、偏好和行為的豐富變化，我們就能夠看到多樣性的結構性機會。

結合日本的經驗，從經濟下行和老齡化這兩個維度推演，未來中國消費心理、偏好和行為可能趨於：更加理性、更加節約、更加追求性價比、更加關注內心自我感受、更加追求健康快樂自然科技（真善美樂）。

據此推演，未來中國商業市場存在五大結構性機會：

一、服務消費機會。

住房、汽車、家居、家電等大類消費、耐用品一旦飽和，商品消費的佔比將明顯下滑，家庭開支開始轉向服務消費。這是長期趨勢。

短期來看，消費風險偏好下降，消費周期壓縮，那麼即時消費服務消費上升。過去30年，日本賣商品的店減少、賣服務的店增加，比如菸酒店減少，居酒屋增加。又如願意買車的人減少，租車服務增加，坐地鐵、新幹線的人增加。再如更少人買跑步機，更多人去健身房和戶外運動。

長期來看，家庭將節省更多的大類商品消費，將其中一部分用於服務消費。未來可能增長的服務消費：餐飲、便利店、旅遊、按摩、健身、休閒、娛樂等即時服務消費。例如，近兩年，高額娛樂消費的KTV衰老，小額娛樂消費的檯球室火爆。

資料顯示，上半年，國內旅遊出遊人次和國內遊客出遊總花費分別增長14.3%和19.0%，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）票房收入增長13.2%。

未來，我們儘量少投資耐用品、大類消費品，更多關注以上服務消費。如果銷售商品，那麼要增加商品的服務化。例如，便利店與過去的商店，最大的不同是提供服務，尤其是快食和休息服務。

二、大眾消費機會。

大眾消費是日本逆勢生長的市場，主要是日用品市場，以必選消費為主（可選消費少），代表性企業有日本優衣庫、無印良品和7-11便利店。

經濟下行、收入下降、消費預期轉弱，中產消費降級、下沉，推動了大眾消費市場的崛起。比如，面向中產的星巴克、奈雪、喜茶銷售增速下降，而價格更為低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城興起。又如，京東、天貓銷售增速下降，拼多多、網路帶貨快速增長。以上可以理解為“口紅效應”。

本周，拼多多公佈財報後，股票大跌28%。財報顯示，拼多多業績依然高增長，但不及預期。而引發市場恐慌的主要原因是創始人黃崢表達了未來營收的悲觀預期。有人認為，這是黃崢故意做空拼多多以維持低調。這種陰謀論無法證實也難以證偽。其實，創始人不會這樣簡單粗暴地得罪美國機構，要知道二季度美國機構大量增持拼多多。我認為，這是黃崢預期管理失敗的結果。

我想借拼多多這事表達：大眾消費市場不是簡單的低價，甚至劣質低價，而是性價比，而且是極致性價比。

所以，大眾消費市場的明牌就是極致性價比。企業需要做好三點：設計、供應鏈整合能力、產品迭代。

無印良品、優衣庫等大眾消費品都以簡約設計為主，原因可能有兩點：一是降低工藝複雜性，最大限度的壓低成本；二是迎合低增長時代去複雜化的審美需求。

供應鏈整合能力是壓低成本、獲取性價比優勢的關鍵，目前中國供應鏈整體成本比較低，但容易被對手複製。名創優品類似於20-30元的無印良品，做全球採購，設計簡約，性價比高。名創優品之後，一堆跟進著複製其供應鏈。

最關鍵最難的產品迭代。比如，無印良品最早設計出懶人沙發，但很快被人複製。這一個時候，你想要保持領先不得不迭代產品。如果無法保持產品迭代，優衣庫、無印良品在中國也會失去競爭力。作為平台，拼多多最好的時代已經過去了，拼多多的打法需要改變，接下來定然走淘寶的老路，即整頓商家，打擊假冒偽劣，提升性價比。這是一條不得不走、且充滿風險的迭代之路。

三、國產消費機會。

日本消費在第一階段有西洋化、歐美傾向，第二階段有美式傾向，第三階段有高檔化、歐式傾向，進入第四階段，也就是經濟衰退階段，轉向追求無品牌傾向、樸素傾向、日本意識、地方意識。三浦展老師把這個過程理解為“現代化的終結和地方的復興”。

在經濟進入減速周期，為什麼會出現一輪國貨替代機會？

原因可能有三：一是過去經濟持續高速增長過程中，民族主義和民族信心增強，對國際大牌的崇拜下降，對國貨的認同感增強；二是隨著大量工業技術引入，在積累20-30年後國內工業技術和生產能力也趨於成熟，國產質量大幅度提升，國產替代化加速；三是經濟下行時，消費心理髮生變化，人們更加注重自身感受，去大牌化、奢侈品化，不被品牌定義，從追求面子轉向追求裡子。一些高收入人士穿著樸素，購買無印良品的衣服。

資料顯示，1995年，日本人消費了全球68%的奢侈品；如今，這筆比例只剩下10%。

日本富人階層在2000年後更少購買國際奢飾品，他們的消費能力沒有下降，但是消費偏好發生了重要變化，他們不再需要愛馬仕等裝飾自己，轉而購買日本一些知名度低的手工品牌。日本有“職人”文化，在江戶時代，職人是指專職於某項手工藝的藝人，他們可能世世代代織布做衣服或修寺廟。職人追求精益求精，也是日本工匠精神的來源。日本富人階層減少愛馬仕等奢飾品購買，轉而購買具有職人傳統的日本品牌。這就是三浦展老師說的日本意識、本地意識。

最近十幾年，國產替代浪潮也是一浪跟著一浪，從電風扇、電視、冰箱、洗衣機、空調到電腦、手機，再到現在的汽車。在我們這次行程中，一位社友從事化妝品行業，他反映，最近幾年，國產化妝品替代在加速，國貨市場佔有率每年提升5%以上，國貨頭部企業的年均增速在20%以上。

未來，企業不需要包裝成洋品牌，也不需要過度強調國貨，應該更加關注產品質量，以及對人的服務。

四、健康消費機會。

與大眾消費類似，大健康也是日本逆勢生長的市場。老齡化和低增長將共同推動健康消費興起，包括老年人食品、藥品、醫療器械、可穿戴裝置、陪伴機器人、養老院、照料市場等等。

需要注意兩點：

一是與日本相比，中國平均養老金水平較低、內部不平衡，中國老年人的購買力可能不足，老年人市場可能不如預期。不過，中國體制內退休人群的消費能力、消費意願強，創業者、投資者可以考慮體制內50-65歲退休人群，尤其是女性。

二是這裡所說的健康消費機會，不僅僅是老年人市場，而是所有年齡段的人群、所有市場都有健康消費機會。

原因是，當經濟增速下行時，消費心理與觀念將趨於健康與自然，追求自我價值，追求自己認為有品質的生活。人們正在改變生活方式：從大吃大喝到健康、自然、適度。

比如，最近幾十年，日本健康食品呈現低齡化趨勢。不僅僅是老年人食品，就是正常食品也越來越注重健康與自然。又如，中國亞朵酒店注重睡眠質量，一年枕頭賣上百萬隻。

健康消費機會，包括按摩、瑜伽、健身房、體驗式旅行、體育運動等養生運動類服務、慢消費，包括皮膚護理、頭皮護理、指甲護理等護理類服務，包括貓咖、盲盒等治癒類消費，還包括更加健康的睡衣、床上用品、飲料等日用品和食品。

五、消費升級機會。

未來，消費降級是一個趨勢，但也存在結構性消費升級。

怎麼理解？消費升級包括幾個方面：

一是精神升級。

日本內閣府的調查顯示，從80年代開始，日本人把重心從物質的豐富轉向精神的豐富，大衰退期間，“精神的豐富”比例依然持續上升。

消費從過去的外部認同轉向自我認同，用三浦展老師的觀點是“從目的合理的行動（功效）到價值合理的行動（正善美樂）”。實際上，去奢飾品化、去品牌化、其深層次的原因是消費從物向人回歸，人是目的，人不被品牌綁架，不被標籤化，商品服務於人。無印良品的思想很好的滿足了反消費主義、去品牌化的消費心理，它的主張是“還生活者以自由”。

精神消費包括娛樂、健康、休閒、治癒、遊戲、學習等消費。

二是科技升級。

科技消費依然未來的趨勢之一。技術進步降低商品價格、提高性價比，新供給創造新需求。未來十年，人工智慧商品和服務將井噴，如無人駕駛汽車、AI應用、網路遊戲等。

三是品質升級。

消費正在從更大更多轉向更少更精更高品質，有些家庭消費支出可能不下降或下降不多，更關注生活品質。

例如，沃爾瑪持續關閉超市，開設品質更高的山姆會員店。資料顯示，沃爾瑪中國去年以來關閉了36家門店，旗下的山姆會員店2023年在中國大陸地區增至47家門店，今年繼續擴張門店。

又如，華住酒店今年二季度在中國市場的營業額同比16.2%，持續保持逆勢增長。華住除了抓住了旅遊復甦的機會外，更重要的是做了產品升級，尤其是全季和橘子品質的提升。全季品牌的在營門店中，全季4.0及以上產品佔比從2020年的30%提升到2024年二季度的71.2%；橘子樂活在橘子管道酒店的佔比則從2023年底的58.4%提升到2024年二季度的超過90%。

中國正在進入消費大洗牌時代，企業需要關注宏觀大勢，規避財務風險，洞察消費變遷，捕捉結構性機會。當然，不管那個結構性機會，最終都將嚴重內卷。

最後，近期火爆的《黑神話：悟空》集中體現了以上所述的幾大消費趨勢：服務消費、大眾消費（268元）、科技升級（3A）、娛樂消費和國產消費（文創國潮）。

以此為隱喻，未來消費是大聖時代。 (智本社)