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得Z世代者得天下
Z世代年齡段從1995年到2009年，橫跨15年。這15年，正是中國互聯網經濟三個進化階段：從1995年的窄帶互聯網到2000年的寬帶互聯網，再到2008年蘋果手機開啟的移動互聯網時代。在三波互聯網浪潮中誕生的Z世代，有世代交替下的新渴望和新追求，他們的消費心理和行為更像一門顯學：Z世代是中國第一代雞娃，成長伴隨著“富”“獨”“苦”，追求自由和甜酷。他們愛憎分明，尊重原創，熱愛硬核的消費新物種，並願意為之付出全身心的熱愛與花費。
物質生活上，Z世代是中國有史以來最富裕的一代人。他們的父母往往是60後70後，大致完成了原始積累，不用擔心買房的問題。
物質的富裕導致這一代人在精神壓力較小的環境下，有很多消費支配的自由。“我們'70後'習慣於延遲滿足，想要一件東西要奮鬥很長時間，相比之下，Z世代幾乎是想什麼就會有什麼，以至於對於大部分的平凡物資沒有缺失感，也熱衷追求幸福感，形成了及時滿足的消費行為。”張鷹說。
Z世代還生活在前所未有最“富有”的媒介環境中。70後出生時最先進的媒體是電視，Z世代成長則有智能手機相伴。60後70後的父輩的消費更偏向於務實理性的物質性購買，最好的購物是“貨架加搜索”，而Z世代則是場景刺激、隨機產生購買衝動，這種及時滿足的行為也會導致相關交易環節和行為跟父輩相比有很大的變化。
值得注意的是，Z世代成長環境“富裕”有餘卻缺乏美感——中國經濟快速發展了40多年，美學教育素養和培養仍有很大的提升空間，正因為“物以稀為貴”，Z世代對美感的追求格外熱情，推崇“顏值即正義”。
Z世代的第二個特點是“獨”。跟與兄弟姐妹為伴的父母輩相比，獨生子女的Z世代一方面非常缺乏真實世界社交關係，因而非常渴求群體性的認同；另一方面他們的虛擬社交關係則極其強大，虛擬世界裡面的關係認同度、共鳴和精神上的影響力，超過了他的現實生活。
Z世代有愛憎分明的鄙視鏈，大家處在一個多元文化的社群和社區，而每一個小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語權。有些孩子在現實生活中默默無聞不說話，但是在虛擬世界裡面他是意見領袖，是團隊領導，甚至可以一呼百應，他們也沉浸其中難以自拔。
“獨”也帶給Z世代精神陪伴的缺失。為什麼現在哆啦A夢還深受Z世代的喜歡，就是因為哆啦A夢是他們童年“萬能”的代名詞，是一種美好的精神共鳴。現在有些消費品牌比如colorkey珂拉琪做一個哆啦A夢聯名款都會得到大批Z世代的擁護，原因在就於此。
Z世代的第三個特徵是“苦”。Z世代是中國第一代全能雞娃，從幼兒園到大學的將近20年的時間裡，城裡的孩子從小被爸媽逼得琴棋書畫無所不學，上大學才意味著第一次人生釋放。Z世代成長過程中的精神壓力，使得他們不得不找一些能夠共鳴的場景和事物讓自己暫時脫離現實，也許是B站也許是某個遊戲，也許是colorkey珂拉琪各種彩妝，也許是拿著搖滾動物園進入洗浴的“快樂十分鐘”……尤其是女孩子，當進入到“番茄花園”打造的少女夢的購物場景時很容易流連忘返。Z世代的消費行為與崇高無關，與興趣有染，他們自己定義遊戲規則。
“他們也許不認為上名牌大學好，卻熱衷把B站怎麼做得更有意思。”張鷹說：“我兒子最主要的興趣愛好是研究怎麼裝機，他是B站上是裝機王，對顯卡參數倒背如流，他可以閉著眼睛告訴我現在最好的遊戲電腦配置，我都奇怪他哪來的專業知識。Z世代願意為他們熱愛的東西努力，也許在我們看來是小目標，但是他們喜歡確定性的東西，熱愛的東西。這是他們的顯學。”
Z世代的成長印記和消費心理決定他們更追求自由，願意為“酷"和“甜”的表達買單。
張鷹用馬斯諾模型去分析Z世代的消費行為：一出生就很“富”的Z世代，早已解決了底層的生理性需求和安全邊際，他們追求的是愛、歸屬感，互相尊重和自我成就。Z世代願意為此付出的消費行為，第一層級便是顏值經濟，興趣購物、場景消費。
Z世代消費的第二層級，是為熱愛付費，樂意為小驚喜付出溢價，能引發情緒共鳴的好場景和體驗傳播也會刺激消費。“Z世代推薦產品時告訴別人的往往不是某個東西有多好，而是自己內心的感受和當時的全身心的體驗。”