10月13日,雷軍發微博表示:小米汽車首次實現了單日交付1000輛以上,並又一次強調了本月要衝擊月交付2萬輛的目標。
在雷軍祝賀小米汽車交付提速的同時,小米汽車也出現了一種怪象:
一邊是遲遲提不到車,只能拉橫幅去小米汽車管道門店催交付的准車主;
另一邊是源源不斷,明知提車要等待動輒二、三十周時間,卻還要鎖單的新使用者:小米汽車8月、9月周均新增鎖單量在4000輛,國慶期間的鎖單量甚至突破6000輛。
一般而言,一款車訂單爆炸,但交付掉鏈子一段時間後,便會湧現大量退訂的情況出現,新增訂單的速度也會隨著時間推移而不斷下降。
但這種傳統汽車行業的思維似乎並不能解釋上述小米汽車的這種現象。
上市半年多以後,小米汽車為什麼還這麼熱賣?連續月交付破萬,單日交付也創下新高,這樣的小米汽車的交付速度真的拖後腿了嗎?
雷軍確認,小米汽車於國慶期間的鎖單量超過6000輛。
乍一看,鎖單6000輛的成績在其他主機廠動輒一兩萬的國慶訂單量戰報中,並不顯眼。
但要知道,小米汽車的鎖單量僅僅依靠小米SU7一款車而已。如果按照易車給出的各車系國慶訂單量來橫向對比,就會發現小米SU7依舊相當能打。
在易車榜單中,智界R7國慶期間攬獲9600筆訂單,在已公佈的單車訂單量中是最多的。
領克08 EM-P和07 EM-P兩款車,國慶期間共計攬獲8000多筆訂單,阿維塔07攬獲7000多筆,智己LS6攬獲6250筆左右。
上述車型,除領克兩款車型之外,均是9月下旬才剛剛上市的新車,本就受到來自市場的較高關注,而小米SU7則上市已經半年之久。
更不要說,上述部分車型還推出了混動版本,並且不少新車在上市時還推出了限時權益政策。
其他車型的相比小米SU7在時間節點、能源形式、價格權益方面的優勢越多,越體現出小米SU7的強大。
智己汽車聯席CEO劉濤曾在接受採訪時表示,目前新能源汽車已經變為一種快消品,新車上市後的熱賣只能維持3-4個月的時間,在此後的時間就必須要想辦法維持車型熱度才行。
可這樣的判斷似乎並不適用於小米SU7。
國慶期間鎖單量不少,或許還有長假和市場總體爆發的因素,但根據車fans創始人孫少軍透露的資料,小米SU7在9月,甚至在8月這樣的淡季依舊能夠拿出周均4000輛左右的鎖單成績。
這種訂單攬獲能力,已經與同期的極氪同起同坐(極氪全系3款車在售)。
目前,小米SU7已經上市半年,幾乎兩倍於劉濤口中的熱賣時間段,為何還能如此熱賣?
兩點:爆炸性和延續性。
人們驚嘆於目前小米SU7的吸金能力,但還有多少人還記得小米SU7在正式上市24小時內的大定數字?
88898台。
雖然只是可退的大定訂單,並未真實鎖單量,但這一數字仍是不少新勢力品牌可望而不可即的,甚至已經超過了不少車企一年的銷量。
這樣龐大的訂單儲備量和上漲速度,過去只出現在三款車上:2024年9月上市的問界M7,曾經上市25天攬獲大定訂單5萬輛;2021年年初上市的特斯拉Model Y曾在上市第一天收穫超10萬筆訂單;2021年底上市的蔚來ET5,在上市9天內收穫10萬筆大定訂單。
而前兩款車型,如今依舊是市場上最暢銷的車型之二。
問界M7、特斯拉Model Y、小米SU7的共同點是在上市初期,就能最大化將自己的流量轉化為了訂單儲備,這保證了自己的銷量基本盤:只要交付不拉垮,自己的首批車主規模就是別家車型的幾倍。
而在首批使用者陸續提車後,只要質量過硬,使用者便會自發通過線下、線上兩種管道分享用車體驗,進而形成產品口碑的二次、三次傳播,吸引更多潛在使用者的目光。
但對於其他主機廠而言,仍有不少新車能夠在上市後的短時間內攬獲幾萬筆鎖單量。雖不及小米、問界和特斯拉,但首批使用者規模也不小了,這些使用者也會自發為品牌發聲宣傳,但後續產品銷量卻依然沒有後勁。
這就不得不提到小米、問界、特斯拉的又一個共同點:強大的人物IP和企業光環。
這三家分別背靠小米集團、華為和特斯拉,又分別由雷軍、余承東、馬斯克三位流量大戶親自站台宣傳,本身就成倍擴大了產品的輻射範圍,吸引中立消費者,又能吸引來企業和三位流量明星的粉絲購買產品。
這樣的企業/個人光環是其他主機廠及其管理層所缺失的。正是由於這樣的光環存在,才能讓訂單的儲備有所保障。
比如,其實小米也存在由於訂單量過多,但產能需要爬坡,衍生出交付周期過長,進而導致部分訂單被轉讓、退訂的情況。
但孫少軍在其微博透露,在8月份“因為等車時間太久,(小米SU7的)退訂開始大規模出現,但是因為線上熱度持續保持,所以新增又起來了。”
新車上市初抓住機會大量轉化潛在訂單,後續又依靠小米和雷軍的光環不斷增厚訂單儲備,小米SU7看似穩了,但其實也有幸福的煩惱。
正如前文孫少軍所透露的那樣,其實已經有不少准車主因為提車周期過長而選擇退訂、轉讓。
雖然退訂數量對小米汽車的訂單增速構不成太大影響,但雷軍也不能忽視這一潛在危機。
畢竟蔚來手握10萬訂單,但因產能爬坡過慢,交付無法提速導致訂單大量退訂的例子就近在眼前。
提產成為小米汽車需要重點攻克的難題之一。
小米汽車的反應速度已經很快,在上市爆單後,已經於6月份就開啟了雙班制生產模式,並在雙班生產的第一個月,開啟交付的第三個完整月就實現了交付破萬的成績。
與此同時,小米汽車還將大定猶豫期從此前的7天縮短至3天。壓縮決策時間,也變相了提升了訂單鎖單與工廠生產匹配的效率。
隨後,在7月初小米汽車又針對產線進行了調優維護,雖然這一措施讓小米汽車的周交付進度暫時放緩了節奏,但隨後也讓生產、交付效率提升了一個等級,大部分時間內小米的周上險量都能維持在3000輛以上。
從圖中也可以看出,每次小米汽車在工廠端進行提產動作後,其周上險量都能有大幅提升。
由於近日雷軍又表態,將於10月份實現月交付2萬輛的成績,結合圖中小米汽車在今年第34周(8月19日-8月25日)的周上險量又有所下跌,或許在這一時間節點,小米又一次進行了產線升級,為如今的衝擊月交付2萬輛來做準備。
至此,在上市初期積累的訂單,小米已經接近處理完成了。
自3月28日小米SU7正式上市到北京車展開幕前夕的28天內,雷軍透露小米SU7鎖單量超過7.5萬輛。
4月份至8月份,小米SU7的累計上險量達到了53853輛,再加上小米汽車官宣自家9月份交付量再次破萬,以及本月的2萬輛交付目標,意味著這7.5萬筆車輛訂單即將宣告處理完畢。
接下來要交付的,則是上市初期熱度退卻後的新增訂單。
按照孫少軍給出的資料計算,上市半年後,小米SU7的月均鎖單量還能維持周均4000輛左右,即至少1.2萬輛/月,這樣的訂單增速也會給到交付排產周期不小壓力。
即便小米汽車已經多次針對交付進行提速,但如今小米汽車小程序中顯示小米SU7標準版、Pro版和Max版的交付周期分別為25-28周、22-25周和22-25周,車主鎖單後依舊需要等待很久。
也難怪小米汽車會出現一邊穩定攬獲訂單,一邊又被車主拉橫幅催交付的情況。
不過,前文也提到,小米汽車也在努力提產,但小米汽車的爬坡速度真的有那麼慢嗎?
不妨將小米汽車的產能爬坡速度與業內幾家友商做個對比。
小米SU7的生產交付成績為:3個月實現交付破萬,7個月交付破2萬輛,6個月實現總交付7萬輛左右。
而理想汽車這邊,現象級產品L6和L7均為2個月交付破萬,其中L6實現3個月交付破2萬輛,5個月累計交付6.5萬輛;L7實現9個月交付破2萬輛,6個月交付7萬輛左右。
問界M7則是2個月交付破萬,4個月交付破2萬輛,5個月累計交付8萬輛。
理想、問界都是出了名的擅長打造爆款,並且生產交付速度也不會拖後腿。從交付破萬、破2萬,以及半年內累計交付總數來看,小米SU7都只是略顯下風,甚至還能與理想L7的爬產速度平起平坐。
也就是說,小米汽車的生產交付周期本就並不明顯落後於行業頭部,並且考慮到小米SU7還是小米入局汽車行業的首款產品,能有這樣的速度已經稱得上厲害。
綜合來看,目前在工廠端能夠提供2萬輛/月的下線能力後,結合小米汽車自己4000輛/周的訂單增速,生產和銷售端看起來是實現了良性循環。
但馬上進入2025年後,小米汽車還將在市場內投放自己的第二款產品,也是第一款SUV車型。該車型將在小米北京二期工廠投產,該工廠已經於國慶期間進行廠房封頂工作。
根據汽車行業的規律來看,打造一款熱賣爆款車型並不算太難,難的是每款產品在設計、研發、供應、生產、銷售、交付等環節都不出差錯。
小米SU7成功了,接下來小米汽車需要將小米SU7的成功,不斷複製、最佳化,將一次成功變為次次成功才可以。 (電動汽車觀察家)