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飲料品牌Liquid Death靠“殯葬風”，俘獲鐵桿粉絲？
近期，飲料品牌Liquid Death與Yeti合作，推出了一款引人注目的產品——真人大小的“棺材冰櫃”，並採用了“murder your thirst”（殺死你的口渴）作為其宣傳口號。這種結合了刺激與爭議的行銷手段，在市場上顯得格外突出。
而這種獨特的行銷手段在Liquid Death的推特官方帳號上得到了積極的反饋，甚至還提升了自己的品牌粉絲的粘合度和好評度，部分使用者以幽默甚至有些滑稽的語言表達對這一新產品的接受和喜愛。
“這是個傳說”
“這太棒了”
“我還是要試試Liquid Death！”
“沒有病態笑話的人生是不值得活的。”
事實上除了以上這個案例，Liquid Death一直在靠死亡話題吸引消費者認同。一個品牌為何會選擇如此“另闢蹊徑”的設計理念？又是如何在這條道路上取得卓越成就的？Morketing將深入剖析，揭曉背後的答案。
Liquid Death為什麼要做殯葬風？答案與品牌創始人的故事密切相關。
Liquid Death的創始人Mike Cessario擁有令人矚目的職業生涯。他曾擔任Netflix創意總監，也是爆款美劇《紙牌屋》、《怪奇物語》等作品背後的行銷高手。值得一提的是，Cessario亦是一位懂得設計的搖滾歌手。
長期穿梭於搖滾樂壇的Cessario發現，傳統的酒吧聚會飲酒對身體有害，而單純的飲水則顯得不夠酷炫。在充滿激情的派對氛圍中，平淡無奇的礦泉水顯得格格不入。
正是基於消費者的“社交需求”以及對反酗酒意識的提升，Cessario萌生了打造一個既個性鮮明又健康為核心的品牌理念：為何那些酷炫的行銷總是與垃圾食品掛鉤？為何健康飲品不能兼具趣味、潮流和叛逆精神，進而融入年輕人的日常生活？
在這樣的思考下，玩轉死亡話題的Liquid Death應運而生。
那麼，Liquid Death是如何運用好“死亡”的？
“Liquid Death不僅是罐裝水品牌，更是娛樂公司”，Cessario表示。
首先是產品的差異化定位。不同於傳統飲料行銷的歡快形象，Liquid Death以獨特的死亡風格，避開主流市場，專注於演唱會、紋身店等小眾管道，迅速吸引了搖滾愛好者和亞文化群體。
這種出格且有趣的定位，使得品牌在年輕群體中迅速走紅。我們可以看到，Liquid Death的行銷手法大膽而直接，如環保理念宣傳活動中聘請成人影星，以及推出“Killer Baby Namer”等創意產品，既體現了品牌特色，又與消費者建立了深厚的情感聯絡。
不過，儘管Liquid Death的市場行銷手法與傳統品牌截然不同，但品牌仍始終堅持積極價值觀和社會責任，倡導健康和環保。每賣出一罐產品，都會捐款五美分用於海洋污染治理。
這種非傳統的行銷方式，使得Liquid Death的粉絲群體不斷擴大，Cessario在接受CNBC採訪時透露，最初他以為這只是一個針對朋克圈、亞文化群體的小眾品牌，未曾料到其受眾範圍會如此廣泛。從喜愛品牌炫酷名稱和設計的年輕人，到關注環境保護的社會人士。
其次是同風格衍生周邊同步銷售。Liquid Death將品牌調性延伸至風格統一的衍生商品，推出盲盒和周邊產品，增添了品牌的神秘感。
在廣告和推廣方面，品牌將超過90%的效果廣告預算用於周邊產品商店，銷售水杯、T恤等限定產品。就當下而言，這一策略取得了顯著成效，周邊銷售收入高達數百萬美金，佔總營收的10%，且周邊產品的SKU數量遠超飲料產品。
此外，Liquid Death結合NFT盲盒和明星效應，在社交媒體上借UGC形式建構全新行銷組合。在NFT市場火爆之際，Liquid Death發行了NFT盲盒，並邀請好萊塢知名演員拍攝TVC，通過“sell your soul”活動引發年輕人熱烈追捧。在TikTok上，大量使用者生成內容（UGC）圍繞品牌展開討論，甚至有人基於美國憲法討論靈魂交易是否合法。Liquid Death通過不斷創新和差異化定位，成功在競爭激烈的市場中脫穎而出。
在解碼Liquid Death通過運用死亡話題策略培養忠實客戶群的過程後，其他品牌如何借鑑死亡元素的運用也可以加以思考。具體來看，不妨從以下三點進行入手：
一、節點切入：精準捕捉情感共振點
首先，選擇與品牌調性相契合的特定節點進行宣傳，這也許會為品牌激發出意想不到的效益。比如，清明節這一中華傳統節日無疑是一個充滿情感共鳴的黃金時刻。
前不久，聞獻就選擇在清明節這樣一個既承載著對先人的緬懷，又微妙地迴避直面悲傷的節日裡，與專業喪葬用品品牌歸叢，攜手推出了一款名為“陶瓷香爐-螺”的聯名香品。
通過與歸叢的合作，聞獻不僅提供了一種新穎的香氛產品，更創造了一個讓人們在特殊節日中表達思念的平台，也打破了傳統的忌諱，為生命議題的探討注入了新的視角和力量。
二、擬人化：淡化死亡的嚴肅感
其次，可以把產品擬人化，將抽象的概念或產品賦予人的特質。品牌若能巧妙地將這一元素融入行銷活動，往往能創造出獨特的市場效應。
比如肯德基，曾為舊款薯條舉辦的葬禮。因與隔壁麥當勞的直觀對標，肯德基舊款薯條屢次成為行業反思的反面教材。不過，當陷入產品爭議時，肯德基沒有選擇默默退場，而是以一種前所未有的方式進行解決——為舊款薯條舉辦了一場葬禮。
在這次活動中，肯德基將滿滿一棺材的薯條裝進印有品牌logo的棺材中，並由靈車在多倫多繁華的街道上巡遊。這一舉動迅速引發了公眾的廣泛關注和熱議，成為社交媒體上的熱門話題。肯德基的這一行銷策略，不僅巧妙地為舊款薯條畫上了句號，同時也為新款薯條的成功上市鋪平了道路。
三、場景化行銷：“一條龍”服務
最後，可以巧妙地談論“殯葬”元素，把這一話題融入到場景中，從而引發消費者產生情感共鳴。
以“擺渡人”咖啡店為例，這家融合生命哲學與咖啡藝術的“生命體驗店”，將殯葬服務與咖啡文化交織在一起，為顧客打造了一個獨特的交流空間，讓他們在此暢談對生死之間的感悟。
咖啡店內，咖啡的拉花綴上了“奠”字，壽衣、骨灰盒、靈柩等殯葬用品的陳列，亦以一種平和、尊重的姿態出現，靜靜地對話著生命的終結與不朽。值得一提的是，這家咖啡店同時也是一家提供全方位殯葬服務的機構讓顧客得到關於殯葬服務的專業諮詢和支援，整個體驗完整、深刻。
這種別具一格的行銷手法，不僅打破了人們對死亡的固有禁忌，更深刻地揭示了“死亡”策略的真諦。它讓顧客在享受咖啡香醇的同時，不經意間沉浸於殯葬服務的每一個細節之中，對生死有了更為深刻、更為細膩的認識。通過這樣的“一條龍”服務行銷模式，品牌成功地跨越了消費與殯葬的界限，為消費者帶來了一種前所未有的生活體驗和情感聯結。
在品牌行銷的價值評估中，消費者的反饋扮演著關鍵角色。以下，我們從消費者的視角出發，探討“死亡”“殯葬”背後的價值思考。
- 死亡話題引發的社會思考
當我們討論行銷價值的時候，通常會講一些轉化、傳播的資料，可很多人忘了，教科書上對市場行銷的定義：“市場行銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和群體通過創造、提供並與他人自由交換有價值的產品與服務來獲取他們的所需所想。”
不談銷量，只要這個campaign給大眾帶來了思考價值，它就是一個有意義的campaign。
其實，我們可以通過消費者的反饋來衡量行銷的社會價值。就像前文提到的“擺渡人”死亡咖啡館，品牌與喪葬美學的結合，引發了消費者的情感共鳴。Morketing整理了一些網友對“擺渡人”的點評：
“怎麼說呢，可以想到大部分人都是拒絕的吧。看完他的講述，其實我挺明白和理解他們開這家店的目的和意義，可能是我經歷過最黑暗的時候吧，如有機會一定要去一趟上海。”
“很有意義，就算是接地府也很有意義。畢竟中國人忌談生死，但這是人生中最重要的主題，我們不應該忌諱的。”
- 爭議在所難免
雖然死亡話題的運用新奇有趣，但使用不當也可能引起爭議。例如，LV在香榭麗舍大街上建造酒店時，使用老花硬箱塗裝作為酒店圍擋，其形狀和“銅牆鐵壁”的造型，讓人聯想到棺材，引發了不適。
畢竟“死亡”“殯葬”，仍然與主流傳統的價值觀和審美觀念存在天然的衝突。人們在面對敏感話題時，往往會啟動心理防禦機制，以保護自己的情感不受傷害。若利用“死亡”話題的產品觸碰到消費者的心理底線，將會引發他們內心深處的強烈不適，進而對品牌信譽構成潛在的信任危機。
消費者的個人價值觀和信仰，也是影響他們對死亡話題態度的重要因素。對於那些堅守特定宗教信仰或價值觀的消費者來說，使用死亡話題可能被視為對信仰的褻瀆，從而引發強烈的抵制情緒。
品牌為產品的行銷融入“死亡”元素，遠非簡單的商業噱頭或炒作，它實則是對生命、死亡及人類情感深度的剖析，力圖引導社會改變對死亡的避諱心態。這種行銷策略能夠為品牌贏得獨特的關注度與消費者的情感共鳴，從而增強品牌影響力。然而，若操作失當，亦可能觸發消費者的不適與反感，對品牌形象造成損害。因此，品牌在採用此策略時，必須謹慎考量其利弊。 (Morketing)