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于東來踩中時代情緒了
當下的輿論場，流量的潮向總顯得洶湧、善變——越是洶湧越能將商業敘事鍍一層時代情緒；越是善變越能在“造神-祛魅”的循環中將人翻轉揉捻。
這對應在 58 歲的于東來身上格外清晰：他帶領企業劃出了一條貫穿 2024 年的上升弧線，卻常常因為公開言論將自己及企業裹挾進風暴之中。
即便網友賽博考古于東來的討論幾近失控，或過度崇拜、或神話敬畏、或批評“爹味”；但積極入世的于東來，既缺乏態度的討好、又不善文字的諂媚、更不喜歡面對鏡頭，甚至會刻意躲避媒體的追蹤。
時代情緒
12 月 13 日下午兩點，一場零售高管閉門會上，胖東來創始人于東來罕見露面。
他一身黑色休閒裝，衣領和袖口已經褪淡褶皺、軟塌塌的，後背略顯佝僂，卻喜歡在思考問題時來回踱步——尤其在拿起話筒分享時，他會先碎步來回踱著，再將右手話筒齊於胸前，聲音偶爾會隨著咬字的腔調顫動。
若目光與其對視，會瞥見他眉角上揚，雙目圓睜炯炯有神，指節蜷曲、鏗鏘有力，煥發著一股逼人的英氣，即便長時間說話聲音會略顯嘶啞，但聲嘶力竭的表達仍顯得生猛、且富有感染力。
這樣一場圈內分享，後勁大到即便于東來已經拂身而去，仍有一位零售高管兀自向旁邊的人說，“我們不用崇拜哥，哥就是個傳說”——那略顯中二的腔調與一本正經的神情很難界定是脫口而出的玩笑之辭還是由衷地傾佩感悟。
會後，筆者陸續接觸了三位傳統零售參會者，才意識到這個圈子對哥文化的普遍推崇，于東來便是眾多零售企業家口中“哥”的最大公約數——他從水果小販逆襲成傳統零售“教父”，堪稱步履蹣跚從社會底層向上翻騰的成功樣本。
于東來本人似乎不這麼認為，反而在分享時自省“觸及到某些方面，我醜陋得無法形容”。
“我雖然沒上大學，但起碼上過小學，重要的是有一顆追求美好的心靈，讓生命走出束縛；我知道束縛太痛苦了、嫉妒太痛苦了、虛偽太痛苦了；我自殺過兩次，觸及到某些方面，我醜陋得無法形容。
在座的很多都是企業家，原本做生意是為了追求幸福，（但）有人一生只為比別人優秀，所思所想都用於證明（自己），結果非但沒有幸福，還因為好面子傷害身體、踐踏時間，有這個必要嗎？
當我明白這個道理後，衷心希望通過分享，讓別人少走彎路，如果大家都去自殺真的太痛苦了，萬一他真挺不過來怎麼辦？希望我們的人生是輕鬆的，做人真誠，對人尊重友善，然後在這個基礎上（營造）文明的氛圍。”
細咂于東來的自省，總是夾雜著幾分對生命惶恐的味道。
他坦言，“我講得好，但本能做不到灑脫，好一點是自己能調整，能從這種可能扭曲的生命狀態當中感受什麼是嫉妒、小心眼；那就知道為什麼要自由、要勇敢、要豁達。”
即便如此，針對于東來的群體崇拜仍然隱隱讓人覺得狂熱——其中，癲狂者有之，投機者亦有之，他們縱使用足了技巧、變著花樣地表達，仍多是近乎貼附式的空洞讚美。
“大環境下行，零售行業需要一些精神層面的支撐，尤其渴望簡化的‘成功秘訣’。”一位零售人士認為，現在很多商業敘事的底層都鋪著一層時代情緒。
按照上述人士的說法，這批擁躉正踩在零售轉型的泥沼中，對階級的斷層憂心忡忡，對經濟力量的騰籠換鳥尤為不安，急切需要心靈層面的寄託，可時間金貴又自負狷狂，只有更功成名就的人才能讓他們信服。
尤其，某些企業家一路攀爬解決了物質拉鋸，但其精神仍舊貧瘠，他們的財富不安全、身體也可能是不健康的，一旦有人脈搭橋的機會便會慇勤地迎上去——畢竟，入不了某個圈子，許多努力不過是馬桶裡的風暴，終究提不上檯面。
東來哲學
12 月 12 日傍晚，長風從蒼穹撲下，車窗仍會灌進光暈，當計程車行駛近胖東來天使城店前時便開始堵，筆者閃轉騰挪穿過人潮後，進入超市便瞬間被喧囂和熱鬧淹沒，你很難想像一家商超為何會日日火爆似春運。
坦白說，胖東來搖身一變成為零售行業的“新圖騰”，自然離不開消費者近乎狂熱的追捧——其不僅將購買場景轉化成消費決策的一部分，還一躍成為地標性網紅打卡點。
論服務細節，一位走訪胖東來的零售高管分享，自己做零售行業多年，比較重視商超的衛生問題，之前曾因垃圾桶清理不徹底被消費者投訴異味；胖東來時代廣場店的垃圾桶，底部墊著一整塊布，防止液體、湯汁粘到底部不好清理；超市廁所配備衛生巾，還有免費一次性內褲。“于東來說的服務，真功夫都藏在細節裡。”
論自營標準，一位零售人士透露，胖東來多年前曾嘗試將部分自營產品對標歐盟標準，這源于于東來嚴格的自我要求。“他覺得超市賣的大多是日消品，就應該超過（國標）標準，做（歐標）品質。”
論員工關愛，此前在網上掀起軒然大波的“員工彩禮”問題，在胖東來的語境更多是基於生命狀態、生存環境、人群特性決定的，許多網友對他的批判難免顯得失焦。
聯商東來商業研究院院長龐小偉還原了胖東來對員工彩禮管束的“決策支點”。“胖東來早期員工，超市女孩子居多，（她們）大多從許昌農村來，錢要寄回家給哥哥娶媳婦、弟弟買房子；于東來認為員工是獨立自由的人，不是賺錢的奴隸，所以規定給父母的錢不能高於收入的 20%，什麼意思？胖東來員工要先活好自己，有獨立的生命狀態。”
論子女教育，于東來也有超然與豁達的感悟。“成就孩子，應該是培養他獨立的人格、生活的能力；但傳統教育的孩子很多是為維繫夫妻感情，表面上父母為孩子付出很多，其實是不道德的，從內心沒有把孩子當成一個主體，他的生命應該由自己主宰，而不是父母的私產。”
上述理念正由線到面推動東來哲學的風靡，但于東來仍謙虛地認為，“有人說胖東來是神話，其實就是真誠了一點、善良了一點，如果這樣都被說是神話，那我們過得多悲哀啊。”
事實上，胖東來的經營理念自始至終都在零售行業顯得“另類”——讓 CFO 抓企業文化，靠著 13 家門店一年做到近150億營收，折算下來單個門店日均營收超 300萬，坪效負載簡直是個奇蹟；另據胖東來員工介紹，今年（2024年）倉庫配送金額超 25.7 億元，同比翻了一倍；其中，物流中心共有 8000種品類，承擔胖東來超市 60%的物流配送。
當然，這些陡峭曲線背後，是數千名員工肉身墊起的地基——所以，于東來願意不惜成本提高員工福利。
許昌作為一個四線城市，胖東來倉儲藍領操作工扣除五險一金、個稅到手一萬，40天假期，員工每年還可以通過評選獎勵歐洲遊，就算評不上也會給報名的員工獎勵泰國游。
而且，胖東來排斥加班文化，鼓勵員工上班保持鬆弛感。張婕（化名）曾於五月參訪胖東來時趕上員工午休，當她步入胖東來員工休息區時，有員工在打乒乓球，有員工在健身——還有三桌員工正在搓麻將。
“胖東來員工，午休時健身、看書、看電影甚至打麻將都可以，你很難將這種媲美網際網路大廠的福利與一家商超劃等號。”更讓張婕詫異的是，胖東來非一線員工每周只上 4 天班（周二強制關店休息、周末雙休），“說實話，做四休三被一家零售企業率先推行，不僅需要極大的勇氣，還擔著巨大風險和壓力”——但于東來覺得這還不夠，公開表示未來要實現一線員工每天只工作 5 小時、至少兩個月的年休假。
胖東來管理層尤其喜歡爬山，一位圈內人打趣道，“不僅是河南的山，你要爬遍五嶽，這是胖東來高管的基本素養之一”——這背後的最大推動者正是于東來，他常常“攆著”高管放假，不能因為工作犧牲掉生活。
這使得很多許昌人把在胖東來上班當作一件“有裡有面”的事情。筆者與兩位胖東來員工交流發現，他們溝通時眉眼鋒利且柔軟、唇齒不羈且渾厚， 前一刻熬出的疲憊後一刻便能溢著朝氣上進的勁兒——那股努力上進、為過上想要生活而折騰的樣子，是一群年輕人在貧瘠年華裡懷著對未來最懇切的渴望。
很多人或許會覺得胖東來員工學歷不高，其實低線城市大學生回流早已成為常態，據于東來透露，2024年公司原本計畫招聘209人，但一類以上本科應聘者超31000人、研究生超3600人，招錄比高達151：1，比公務員上岸還難。
當然，于東來也有認知的侷限性。在他看來，“現在的網際網路，有些方面都是雄心大志、講得非常高尚，但是我們的網際網路技術體現的整天都是唯利是圖，沒有一點道德底線”。
這背後，傳統零售與移動網際網路浪潮下成長起來的公司，有著不同的成長邏輯及商業路徑，所以于東來去看網際網路企業就會有一些不理解，甚至是嗔怒。
深層次原因在於，移動浪潮中每個方向都會湧現大量創業者，熱錢也會急速湧入，進而出現“百團大戰”這樣慘烈的競爭格局；其弊端在於，明星項目拿到的資金溢出，中腰部項目卻無投資可拿——因為從資本角度看，賽道第一名希望迅速進行資本清場的動作，讓後來者在這個環境裡沒有辦法迅速跟進。
於是，頭部玩家被催熟，技術遷徙、商業模式、成功經驗迅速注入一再壓低模式利潤，新手再想進場只能加大補貼來搶市場份額。然而，高增長過後投資人踩著預期止損線快速撤離，進而使整個行業停滯——明星項目通過催熟擠死很多項目，項目之間又缺乏良性競爭，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱周期。
所以，移動網際網路浪潮中崛起的巨頭，逐漸養成了“效率先於品牌”的成長慣性，即先通過增長手段做大市場，再通過資本清場讓後來者無法迅速跟進，最後完成心智重塑。
不過，于東來也會辯證地去看待網際網路，推崇一些新質生產力，比如飛書、多點，甚至因為認可飛書，上線半年便完成全員飛書普及，還首次向外界開放基層員工視角的拍攝機會，並讓輪值總&CFO於娟搭著飛書拍了企業宣傳片。
行業“鯰魚”
于東來已於去年（2023年）脫離一線，現在務虛為多，不再事無鉅細操持經營，但胖東來能維持現有勢能往前走，于東來的影響力早已滲透到企業的角角落落。
于東來堅信，做大和做強不一樣，做大可以有很多種方式，可以拉投資、可以無限拿地、可以向全國擴張，但公司到最後不見得還是自己說了算——所以在他眼裡，資本會吞噬企業家的初心，其始終對資本保持高度警惕。
這使得於家人將掌控欲滲透到胖東來商業體的每個“毛細血管”——所有物業都自購，所有員工都企業直簽，所有店面只做直營，連胖東來商場每個櫃檯都要經過層層稽核、篩選來確認去留。
問題在於，從經營理唸到企業文化，媒體濾鏡下的胖東來一再被封神、處處洋溢著讚揚，卻鮮有視角去審視于東來的經營模式是否具有普適性和持久性。
首先，胖東來發展近30年僅有13家門店，包括 8 家（天使城、時代廣場、生活廣場、新鄉大胖、新鄉生活廣場、北海店、金三角店、禹州店）綜合商場、一家大型服飾賣場、4 家中型社區超市（雲鼎店、人民店、勞動店、金匯店）。
在諸多報導中，于東來一次次逆著市場規則做決策，使胖東來慢慢變成一個非典型樣本；但胖東來一直走不出河南，說明其對供應鏈和內部管理仍不夠體系化。
作為一家區域屬性極強的商超企業，胖東來自採、自營程度遠高於同行，源於早年聯手河南洛陽大張、南陽萬德隆、信陽西亞組建“四方聯采”模式，使其聯合採購價同比下降 30%～50%（胖東來相關負責人2008年受訪時透露的資料），這具有時代侷限性和不可複製性。
“胖東來模式，推廣的可能性很小。”一位企業研究人士分析，胖東來成功一是以人為本（無論員工還是顧客），二是極致服務，三是貨真價實，三者互為因果；其他老闆要學的不是管理，而是價值觀，這才是胖東來模式的核心。
其次，胖東來先用自營打口碑，再去做微利，但十幾年跑出的鉤子產品只有茉莉飄雪茶葉、精釀小麥啤酒、傳統工藝大月餅等，自營產品研發的可持續性存疑。甚至，當于東來接近成本價將這些鉤子產品給到幫扶商超帶客時，因其自營供應鏈無法迅速擴大產能，許昌胖東來門店都常常斷貨。
最後，于東來行事總帶股江湖氣，隱隱透著建構烏托邦的樂觀，他痴迷追尋自由與愛，甚至願景是通過具體門店影響周邊街道的生活水平、就業。
從商業角度來看，于東來未免太過於理想主義——他試圖對抗人性建立商業文明，這種經營理念顯然與企業“追名逐利”（追求規模和效益）的底層邏輯相悖，一味將內心平和凌駕於生意邏輯之上，並無法幫助眾多商超走出這波時代轉型的大洗牌。
縱使外界不乏對胖東來模式可持續性的質疑，但安徽六安綠籃子、浙江麗水萬家惠、江西上饒嘉百樂，甘肅新樂這些地方零售企業仍爭先恐後去學胖東來。
虎嗅認為，宏觀層面主要有兩方面原因：
一是，零售行業隨著時代浪潮起起伏伏 ，商超正集體陷入結構性轉型的陣痛期，迫切需要“造神”緩解集體性焦慮；若與這個時代錯峰而過，恐難熬到下個時代的垂青。
原本，傳統商超的打法是“閃電戰”：先跑馬圈地搶市場份額，再通過規模效應壓供貨價，最終形成區域價格優勢；如今，商超的打法成了“持久戰”：即便燒錢建立了區域優勢，但線上上購物、新零售、直播電商等浪潮的衝擊下，（主打促銷的）商超生存空間一再被壓縮。
二是，很多傳統商超藉著時代紅利做大，即便沉澱十餘年依舊未形成真正的品牌壁壘，一旦新模式、新玩家殺出來，自然難以招架、節節敗退。
所以，于東來針對嘉百樂、步步高、永輝的調改都是三板斧：先員工普調漲薪、再最佳化選品及供應鏈、最後向消費者道歉並承諾服務——于東來的整改理念，本質上就是一套心法：跟上服務，放棄促銷邏輯，踐行著信任是企業經營的最低成本。
有鑑於此，一邊是零售行業“降本增效”的齒輪咬合越發緊密，一邊是于東來逆流而上“增本降效”——胖東來留下了特立獨行的時代註腳，也成為一個非典型走紅樣本。 (虎嗅APP)