阿里、小紅書、b站爭奪“獨家”,春晚十年“冠名”折射巨頭變遷


2025年春節要來了。每年此時,都有兩個重頭戲。


第一是春節檔。隨著六部大片的各種海報、預告、聯名相繼放出,“史上最強”的春節檔,預售已遠超去年同期。截至1月24日,春節檔電影總預售已超過4.5億。其中,《射鵰英雄傳之俠之大者》以2億+的預售領跑,是亞軍《那吒之魔童鬧海》的近3倍。

相信隨著大年初一的到來,春節檔的多個影史紀錄將被打破。日前,娛樂獨角獸已對今年春節檔作出過解析和預測。

第二,便是已經進行到第42個年頭的春晚。今年群星上春晚參加聯排的路透雖然沒引起太多關注,但春晚仍舊是國人最期待的節目。

抖音、B站等平台有無數“預測今年春晚小品”的視訊,播放量(點贊量)破百萬的都數不勝數,“年年吐槽但年年都看,比比誰更會吐槽”,是這屆年輕觀眾看春晚的動力之一。

數以億計的觀眾,意味著春晚是品牌們不容錯過的必爭之地。冠名、贊助、轉播、互動,各式各樣的名號和形式,彰顯春晚這一香餑餑價值的同時,也反饋給品牌以極大的流量和關注度。

在2015年微信首開冠名春晚+紅包打法以來,春晚歷來是白酒、名表、家居等品牌的天下,玩法也只是傳統的贊助和零點報時,但在微信取得巨大成功後,頭部網際網路公司便開始跑步入局。

從跟微信打擂台的支付寶“集五福”,到同為BAT的百度,從電商巨擘淘寶、京東,到短影片巨頭抖音、快手,如今則來到了“年輕人的社區”B站和小紅書。

距離除夕夜不到一周,B站、小紅書、抖音、阿里巴巴等平台陸續官宣成為今年春晚的合作夥伴,並行布適配自家平台的獨特玩法,大有在蛇年春晚拉足馬力、大幹一年的架勢。

細數春晚四十餘年的冠名與贊助,有些東西變了,但有些東西一直未變。

春晚冠名與巨頭變遷

春晚冠名四十餘年的歷史,大致可以分為四個時代。

1984年,行至第二年的春晚,借助前一年的成功舉辦經驗,施行冠名招商,但只有康巴絲——一家來自濟南的石英錶品牌答應贊助且適配春晚調性。雖說其贊助費不僅不像如今動輒上億,甚至不是現金,而是3000塊石英鍾,但成功拉開了春晚冠名的第一個時代:鐘錶時代。

當春晚歷史上第一條零點報時廣告的鐘聲響起,不僅代表新的一年即將來臨,也代表著康巴絲的起飛:年銷量達到前一年的三倍有餘。吃到甜頭的康巴絲,除卻1989年被海鷗手錶截胡以外,在接下來的9年裡,陸續與春晚合作了8次。

第二個時代從1994年到2002年,“年度標王”大多是白酒和藥企。孔府宴酒、四川沱牌、哈藥六廠,每一個都曾名動一時。全面騰飛的銷售量、拉開當年的茅台不止一個等級的銷售額,將白酒和藥企成功送上了行銷時代。

2003年,電器品牌美的集團第一次拿下春晚冠名,之後便一發不可收拾,開啟了在春晚史上不可踰越的冠名記錄:11次。“美的集團向全球華人拜年”的問候語和紅彤彤的畫面,至今還停留在上億電視兒童的腦海裡。



贊助春晚的十餘年,也是美的集團騰飛的十餘年。其年銷售額從百億等級飆升至千億等級,徹底甩開格力、海爾等競品,坐穩國內第一電器公司。

這三個冠名時代,每一個時代的代表都高度相似。它們是彼時國內最受關注度、上升勁頭最猛的行業,也是最依賴宣傳行銷的行業,並在一定程度上顯現出中國經濟的發展態勢:傳統的三大件、白酒、醫藥保健品、家用電器。

就本質而言,春晚對它們的作用像是一場有官方背書的超大型電視直播帶貨。借助春晚的站位與形象,可以大大提高品牌知名度、美譽度,並反哺第二年的銷量。“在春晚都打過廣告,買吧,老鄉,錯不了”是那屆品牌店員們勸消費的最佳措辭。

但隨著網際網路蓬勃發展、智慧型手機降價普及到千家萬戶、三大營運商流量費減少,網民數量每年都能獲得巨大提升,春晚冠名商迎來了翻天覆地的變化。

網際網路巨頭們的戰爭

2014年11月,中央電視台黃金資源廣告招標大會如期舉行。微信以5303萬的價格,秘密中標,拿下春晚的獨家冠名權,並隨後官宣發佈將5億紅包雨,邀請全國人民參與搶紅包活動。

雖然很多觀眾忙活一晚上,也就只能分幾毛錢、幾塊錢,但線上線下即時互動的特點,強娛樂的玩法,再疊加微信本就具有的熟人社交網路,讓“微信紅包”成功走進了千門萬戶。

在春晚前夜,馬雲表示,騰訊此舉是“珍珠港偷襲”。支付寶還領先微信開啟了“發紅包”和“討綵頭”,雖然博喜慶的勁頭與微信別無二致,但因為APP本身的社交屬性與微信不可同日而語,又不具備春晚的背書,並未翻起多大火花。

據騰訊官方資料,春節期間有2億人繫結銀行卡,“搖一搖”搶紅包的互動量超過100億次。業內人士基本達成共識:微信一個春晚冠名和“搖一搖搶紅包”的互動,讓它成功追上佈局多年的支付寶的腳步,與其一道成為成為移動支付領域並駕齊驅的行業雙子星。



比起微信得到的受益,春晚冠名那幾千萬和紅包雨那五億都顯得微不足道。更別提,隨著微信支付的成功,騰訊控股的股價還大漲10%,讓市值邁進兆大關。經此一役,春晚冠名的格局徹底改變。

馬雲在阿里全員信中表示:“以前,我們對別人、別的行業呼籲‘天變了’,今天我們發現自己頭頂上的天也變了……我們絕對不能輕視這瞬息萬變的時代。”

次年,支付寶以五倍價格(2.69億)擠走微信,拿下2016年春晚的冠名。

相比於微信天然的社交屬性,“移動支付軟體”支付寶要弱上不止一籌。但支付寶開創性上線了“集五福”玩法,並讓“集五福”風靡朋友圈。逢人就問“你有沒有敬業福,我可以跟你換……”,一度成為親朋好友之間打招呼的固定詞彙。



雖然在春晚過後、年假結束之際,支付寶的日活有劇烈的下滑,但嘗到甜頭的阿里巴巴,還是相繼拿下了2017年和2018年的春晚冠名。2017年繼續交由支付寶,2018年則由淘寶接過接力棒,希望大幅擴充線上購物人群。據淘寶即時互動資料顯示,春晚開始1小時後,參與家庭數將近6000萬戶。

《奇葩說》最火那兩年,羅振宇曾想帶領得到團隊走進央視,實現使用者量級的爆炸式增長,還一度與央視廣告部接觸。

2018年12月31日,羅振宇在第四屆《時間的朋友》跨年演講上,分享了“我要上春晚”的心路歷程和遭遇。

羅振宇表示,央視廣告部領導語重心長地告訴他,網際網路企業要想上春晚,有一個無法踰越的門檻:日活要超過1個億。達不到這個標準,當春晚流量蜂擁而來的剎那,伺服器會崩。

但即便強如淘寶,也在2018年春晚流量的衝擊下,數次出現“崩潰”的狀況。

因為他們給出的預期,是2017年雙11峰值的3倍。而這一年春晚所帶來的流量,足足是其15倍。網際網路時代的春晚流量有多強,由此可見一斑。

新玩家、新玩法,能否帶來新增量?

繼騰訊和阿里之後,百度於2019年姍姍來遲,在春晚當天發放10億紅包,算是成就了BAT之名。

此後,網際網路新貴——短影片巨頭登上春晚舞台。2020年的快手、2021年的抖音,都因春晚流量迎來了爆炸式的增長,並借由自身強娛樂、即時性、碎片化的屬性,做到了很好的留存。

但在微信、支付寶使用者指數級增長的那幾年,網際網路行業是增量時代。就算它們已經是日活1億+的APP,但對擁有14億國人中國來說,仍然有巨大增量可供挖掘。

可十年後的今天,隨著娛樂內容的豐富、可選擇選項的增多,頭部APP已來到存量時代,重要的不再是拉新,而是留存與轉化,提高單個使用者的價值。不管是微信、支付寶等巨頭的註冊使用者,還是愛優騰等視訊軟體的會員,每一年都沒有太大的變化。後者受限於當年電影資源充足程度和劇集質量等原因,甚至會出現一定程度的下降。


來到存量時代的不止頭部網際網路企業,還有春晚。據CSM全國網資料,春晚2001到2020的20年間,平均收視率在30%以上,但峰值在2004年。2021年的春晚收視率,甚至低到了20%以下。

隨著趙本山等老一代小品演員在春晚舞台上消失,補位的新生代演員又能力不足,往年最受全國人民關注的春晚小品,變成了一個個“餃子餃子餃餃子”。

有網友戲稱,春晚八個小品相聲加起來,還沒一個“預測春晚小品”的視訊好笑,而只要《風雪餃子情》《初見照相館》一出,就能殺死所有比賽。看春晚?是抖音、快手不好刷?還是B站、小紅書不好逛?

冠名門檻高,冠名費居高不下,關注程度卻有所減少,讓冠名春晚多少顯得有些吃力不討好。在2022年電商巨頭京東拿下春晚冠名後,2023年春晚甚至經歷了無企業獨家冠名的尷尬插曲。

近兩年,網際網路大廠們對春晚仍舊有興趣,但對於獨家冠名,則顯得興致寥寥。

2025年春晚,阿里時隔多年後回歸,與央視一道辦了聲勢浩大的官宣活動。小紅書、B站這兩位網際網路新貴也相繼官宣與今年春晚合作。

你是獨家電商互動平台,我是獨家筆記分享平台,他是“上B站,跟3億年輕人一起上春晚”。只要前綴足夠多,你我他都可以是獨家。獨家來獨家去,等於都不是獨家。



相比於老牌的APP,B站、小紅書更像是年輕人的聚集地,與春晚合作當然在一定程度上有利於拉新,還能提高日活。但大眾的關注度是有限的,在經歷一天的輝煌期後,必定在流量上有所下滑。

從最樂觀的角度出發,不管是老巨頭,還是新流量,都能依靠新玩法在與春晚的合作中撈足油水。但網際網路時代的春晚,已經不存在十年前的新想像了。 (鈦媒體)


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