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16億使用者一夜到帳，陽獅收購Lotame策略野心再擴張
16億使用者資料一夜入庫，陽獅集團剛吞下的廣告科技公司Lotame，也讓它的核心武器Epsilon（陽獅於2019年4月14日收購的廣告科技公司）資料庫直接飆升至近40億使用者畫像，相當於全球一半人口。
在DMP技術被隱私權原則的收緊牢牢限制、老對手Salesforce關停同類業務的至暗時刻，這場收購的背後，其實也是陽獅整合資源這盤棋的重要一子：
在先前，陽獅也計畫將Epsilon的第一方資料與網紅資源深度整合，同時加碼AI投資，目標是「在媒介、創意、商務三大領域建立不可複製的護城河」。
當傳統廣告代理商模式日漸式微，這家自稱「全球第一」的廣告集團正靠著併購，用資料+AI的公式，悄悄讓廣告業務生機再現。
收購Lotame，陽獅資料版圖再擴16億
過去一年，在陽獅集團激進的併購策略下先後對包括綜合傳播機構、供應鏈服務與網紅行銷等在內的企業進行了6次收購。
而2025年開年，陽獅集團又以收購在廣告科技領域的版面再次邁出重要一步。
延續了其多年來收購非代理廣告技術及資料銷售公司的傳統，在2025年3月6日宣佈收購Lotame，作為DMP的老牌強企，這項舉措也會顯著提高陽獅在資料驅動數位行銷方面的能力。（Lotame成立於2006年，專注為廣告主和出版商提供資料管理服務，擁有超過19年的行業經驗，並籌集了超過6000萬美元的資金。）
陽獅本次收購顯然是為了擴展其Epsilon部門所覆蓋的消費者資料網路，但Epsilon也並非是陽獅的“親生子”，Epsilon是一家成立於1993年的全球性行銷服務公司，擁有龐大的消費者資料庫和先進的資料分析能力。其在資料驅動行銷上的潛能也被陽獅所看到，於是陽獅在2019年4月完成了對Epsilon的收購。
而Lotame也將併入Epsilon部門內，陽獅集團執行長Arthur Sadoun也表示強調了消費者資料服務對AI廣告業務的重要性。
他也強調了在Epsilon原有23億消費者資料的基礎下，整合了Lotame帶來的16億Panorama ID後，陽獅便能實現更準確、更有效率的個人化廣告投放。
DMP產業受挫，陽獅為何仍堅定Lotame
陽獅收購Lotame，也為這家最能折騰的，生命周期最長的廣告科技公司之一畫上了句點。
但其實，DMP產業近年來由於隱私政策的收緊、買方市場需求的轉化、Data Clean Rooms等新資料技術的興起以及資料孤島等問題的存在實在算不上“前途光明。”
包括過往Lotame在業界的競爭對手Krux也因為CDP（客戶資料平台）等新興技術的崛起大不如前，並在2016年被老牌CRM強企Salesforce所收購。但即便如此也難掩DMP的“頹勢”，Krux旗下的產品Salesforce Audience Studio也在2024年2月迎來了生命的終結。
這也引人好奇：為什麼在傳統DMP產業唱衰的前提下，陽獅仍看重Lotame的潛力？
一方面，Lotame在DMP被廣告科技商拋棄的變革中展現了強大的適應力。隨著CDP的革命浪潮衝擊下傳統的DMP逐漸被取代，曾經的Permutive, 1plusX and Carbon等廣告科技公司也開始佈置新產業。而Lotame也不甘落後，2023年推出了資料協作平台，作為對Clean Room技術的回應。
另一方面，對陽獅而言，相較於Lotame廣告技術專家的身份標籤，能擴展Epsilon目前資料網路的Panorama ID才是真正的價值所在。
根據中國教育出版研究中心公開資料顯示：Panorama ID是Lotame針對開放網路的隱私問題提供的解決方案，它支援CTV、web和行動裝置等多種媒介輸入，不再依賴Cookie。
此外Panorama ID還可以存取來自58個國家，180 家供應商的9家平台合作夥伴的資料，由於對多個資料點的使用，它還擁有跨SSP和DSP使用的能力。
因此其在隱私合規架構、跨螢幕整合能力與資料生態壁壘方面都有顯著的優勢。
在去年Lotame的創辦人兼CEOAndy Monfried參加的一檔訪談節目中，他將公司過去16年的經營理念比作Grateful Dead和Phish兩個樂隊，二者在演出時經常會圍繞固定旋律即興發揮。
Lotame也正是如此，19年來他們並未年復一年地死磕一個計畫。 Andy表示“我們就是那個能創造奇蹟的小引擎。”
1年收購6次，激進併購策略下的陽獅野心
而這也是陽獅集團收購Lotame的一些原因。前不久陽獅集團公佈了2024年的財報，各項指標去年的成長都相當亮眼，成長率大幅領先其他廣告集團。以至於董事長兼CEO Arthur Sadoun也公開宣佈“得益於非常強勁的第四季度，從淨收入角度來看，陽獅集團去年成為全球最大的廣告公司。 ”
這一切既離不開各區市場的發力，同樣也離不開陽獅集團激進整合併購策略下的野心。 Lotame此番融入進陽獅Epsilon的業務單元，同樣也是「併購棋局」中的重要一子。
首先，Lotame正從技術供應商，轉型為更專注於買方市場的服務商。依託陽獅的生態資源，將更易提升其廣告主客戶與廣告銷售商客戶的比例。
也就是說Lotame正靠著服務化轉型將自家的技術能力轉化為可落地的解決方案。而且在連接陽獅生態後，就能共享集團內的一些廣告主資源，因為服務化轉型之後也就沒有中間商去賺差價了，所以對Lotame而言打開買方市場去直接接觸廣告主客戶與廣告銷售商十分重要。
除了擴展Epsilon的廣告主身份圖譜之外，作為一家程式化廣告公司，Lotame在資料服務領域的投入比重尤為突出。
去年在接受相關媒體的採訪時，Andy Monfried也透露“儘管風投更青睞廣告ID自動化與資料篩選技術，但我的策略是去圍繞這些技術建構服務生態。 ”
「如今CMO們正在被CDP、Clean Room（資料浄潔室）、身份識別、DSP（需求方平台）與SSP（供應方平台）等技術方案狂轟濫炸。但沒有那家公司真正站出來表示'讓我來幫你做吧' 。」Andy如是說道。
“這種代客戶管理API介面與資料的服務型業務機會，而非單純提供技術工具讓品牌自建體系，對我們整個管理團隊而言，就像去年突然亮起的明燈。”
這似乎也意味著儘管Lotame作為早期廣告技術與行銷技術的混合體，也已將代理式服務提上策略日程。
因此，在Epsilon體系內，Lotame將歸類於專為資料管理服務所打造的業務類股。
當陽獅宣佈這項舉動後，回頭看似乎這一切在去年的訪談中也早有暗示。
去年Andy有接受過關於“是否有計畫讓Lotame上市的採訪”，他隨即表示“是的，或許就在未來18-24個月內，我們就會面臨外部驅動因素，其中一個選項就是公開募股。但我也曾拒絕過一個遠超預期的推出機會，因為我真的很熱愛這份事業。”
如今看來，要嘛是這個驅動因素提前降臨了，要嘛就是Andy終於收到了一個他願意接受的收購報價。 （Morketing）