說起來，漢堡王（Burger King）在全球也算是個響噹噹的品牌，但它在中國，卻始終沒能像肯德基、麥當勞那樣風生水起，這到底是怎麼回事？

1. 入場晚了，有點“生不逢時”

先說說時間點。漢堡王2005年才姍姍來遲，比肯德基（1987年）和麥當勞（1990年）晚了足足15年。

要知道，這15年時間，足夠肯德基和麥當勞在中國市場紮根，並通過各種本土化策略，比如油條、豆漿、老北京雞肉卷等等，牢牢抓住中國消費者的心，建立起難以撼動的品牌壁壘。

漢堡王進場的時候，黃金地段早就被佔領了，就像去晚了的食堂，好菜都被搶光了，只能隨便湊合，選擇餘地非常有限。

再看看門店擴張速度，截至2024年，漢堡王中國門店才1600家左右。而肯德基有1.1萬家，麥當勞也有8620家，這差距可不是一星半點。

就連本土品牌華萊士（近2萬家）、塔斯汀（超過9000家）都把它遠遠甩在身後。

當年，漢堡王雄心勃勃地搞特許經營模式，還喊出“3年開1000家店”的口號，結果實際增速慢得像蝸牛，遠遠低於預期。

2. 水土不服，本土化沒做好

接著聊聊本土化。漢堡王一直堅持原汁原味的美式風味，漢堡裡還保留著生洋蔥。但很多中國消費者接受不了這種辛辣的味道，就像北方人吃不了太辣一樣，有點水土不服。

但肯德基、麥當勞，人家早就推出了熱乾麵、皮蛋瘦肉粥等親民的產品，這才是真正懂中國胃。

而且，漢堡王早期定位偏高端，一個漢堡動輒就要32元。但現在消費降級趨勢明顯，本土品牌紛紛打起低價牌，像塔斯汀9.9元的漢堡，一下子就搶走了不少市場。漢堡王2024年也開始打價格戰，推出9.9元套餐，結果加盟商利潤被壓縮，產品品質也跟著下滑，消費者並不買帳，無疑是搬起石頭砸自己的腳。

3. 營運模式：加盟商的苦水，總部的折騰

營運模式和加盟方面，漢堡王也遇到了不少麻煩。

中國市場營運權長期被土耳其TFI集團代理，加盟商們怨聲載道，抱怨食材質量差，不是臨期的就是劣質的，而且合同條款還非常苛刻，高額的廣告費和品牌使用費，讓加盟商苦不堪言，合作關係自然越來越緊張。

2025年，母公司RBI終於收回了經營權，但高層卻像走馬燈一樣換個不停，戰略調整也搞得市場一團糟，就像無頭蒼蠅一樣亂撞。

更讓人頭疼的是單店效益。漢堡王中國單店年銷售額只有40萬美元，和韓國（120萬美元）等市場相比，差距實在太大。

雖然低價促銷吸引了不少顧客，但其中有不少是來蹭座位的，消費額很低，實際營收並沒有明顯增長，就像竹籃打水一場空。

4. 品牌行銷：聲音太小，存在感不高

品牌認知和行銷方面，漢堡王也存在明顯的短板。消費者對漢堡王的印象比較模糊，缺乏清晰的品牌認知。

在社交媒體上，關於漢堡王的討論熱度遠不及“麥門”、“瘋狂星期四”等行銷活動，存在感很低。

它和《戀與製作人》等IP的聯名活動，也被吐槽“違和”，根本沒有形成破圈效應，就像在角落裡自娛自樂。

服務體驗也差強人意。有消費者反映，部分門店店員態度冷漠，出餐錯誤率高，甚至有人調侃漢堡王“像CIA掩護組織”。服務口碑這麼差，顧客自然不願意再來，復購率可想而知。

5. 競爭加劇：前有猛虎，後有追兵

如今，中國快餐市場的競爭也越來越激烈。在一線城市，漢堡王難以撼動麥當勞、肯德基的品牌影響力；在下沉市場，又被本土低價品牌擠壓生存空間，就像夾在中間的餅乾，兩頭受氣。

更何況，新興品類也在不斷湧現，精品漢堡店（如Shake Shack）和健康輕食品牌搶走了不少年輕消費者，漢堡王引以為傲的“火烤牛肉”差異化優勢也變得不再明顯。

入局晚、本土化不足的先天劣勢，定價策略失誤、加盟管理混亂等後天問題，造成了漢堡王現今中中國市場的困境。

如此看來，漢堡王的未來，還需要多方發力。大家覺得，漢堡王能在中國市場成功破局嗎？ (青柿商業筆記)