2021 年 8 月,雙北街頭開始出現以往不曾見過的亮橘色招牌,大大的「蝦皮店到店」,吸引了許多人的目光。
這是由來自新加坡的電商平台蝦皮(Shopee)購物經營的實體店舖。尚未走進店舖裡,往往就能看到門口堆積如山的物流箱,而店舖中除了提供蝦皮站上的包裹寄取件服務之外,也能看到貨架,販售著飲料、零食、菸品等商品。
根據蝦皮的官網資料,目前暫時沒有開放加盟的計畫,但是廣泛招募北北基、桃、竹、苗、台中、嘉義、台南地區的租賃地點,希望坪數在 10~50 坪之間。到今年 6 月初為止,蝦皮店到店已經在短短 10 個月內拓展超過 500 間門市,除了北部地區,店點也已經延伸至台灣中部。
在蝦皮店到店推出初期,許多站上買家、賣家都分享,儘管蝦皮對店到店物流服務祭出許多優惠免運方案,但只能在北台灣使用,一直是最大的痛點。然而,蝦皮店到店除了積極擴張自營店點之外,也陸續與實體零售通路業者合作,包含連鎖超市美廉社、超商業者 OKmart、連鎖 3C 通路全國電子、連鎖咖啡品牌 85 度 C、電信業者亞太電信。
加上這些外部實體通路的合作之後,目前全台灣能夠使用蝦皮店到店寄取包裹服務的店點,上看 1,360 間,幾乎快要趕上超商老三萊爾富 1,538 間的規模,逐漸翻轉「店點數不夠多」的劣勢。
對於蝦皮而言,無疑是希望透過異業合作,快速擴大寄取件的服務地區,對於與蝦皮店到店合作的通路業者而言,背後的盤算又是什麼?
看準人流、展店資源,實體業者助蝦皮店到店布局全台
與蝦皮店到店合作的實體通路,不約而同地指出合作背後的 2 大企圖:寄取件服務帶進的人流,以及提供新服務之後能夠擴大展店。
在 2021 年 11 月,美廉社正式在五股住宅區發布首家「蝦皮店到店示範店」,打響蝦皮店到店異業合作的第一槍。之所以選在五股,就是看準當地寄、取貨的高潛在人流。
走進 40 坪大的門市,就能看到收銀台旁放著蝦皮店到店服務櫃檯,從寄取件櫃檯、EC 櫃及物流箱都由蝦皮提供,僅使用美廉社約 2~3 坪空間。當時三商家購(即美廉社)董事總經理邱光隆指出,與蝦皮合作的店點,預期每天大約會收 200 個包裹,也可望為美廉社帶來 20% 的來客成長。
邱光隆曾透露, 選在五股主要是透過蝦皮的大數據發現,周邊區域正是需求熱點。藉由與蝦皮之間的合作,也能加速美廉社的展店計畫 。在過去,美廉社主要設定 25 坪左右空間門市、服務 250 公尺範圍內的消費者,然而與蝦皮合作之後可以打破限制,服務 1 公里外的客群。當服務範圍擴大,展店計畫也能加速,而且透過數據間的合作,能讓店點的選擇更加精準。
今年 2 月,亞太電信宣布攜手蝦皮購物,成為蝦皮店到店物流生態圈的合作夥伴之一,截至 4 月,全台已有 18 間 Gt 智慧生活門市提供蝦皮店到店服務。亞太電信無論是用戶數、門市數,與中華電信、台灣大哥大、遠傳電信這 3 大巨頭比起來都不算多,亞太電信行銷中心副總經理鄧美慧解釋,「我們是後進業者,就要想怎麼提供更多客戶服務。」亞太也看好近年電商滲透率愈來愈高,因此合作洽談一拍即合。
從新服務引進的人流,也是亞太電信在合作初期看好的效益。鄧美慧分享,以台北市西湖店的成績來看,在開通蝦皮店到店服務之後,進店人流增加了 5 倍之多。在成功把人帶進門市之後,「接下來要把這些客戶留下來。」她指出,在 Gt智慧生活門市中,多數營收是來自電信服務費,但也有 3C 配件、手機等商品零售服務,「今年會先推出配件的優惠,未來可以再有類似 5G 體驗卡這種一次性的電信服務;先以零售銷售為主,電信服務再跟上。」
雖然進駐美廉社、亞太電信的門市,然而蝦皮店到店的服務範圍,依然只集中在中台灣以上。但這樣的劣勢,在與 OKmart 的合作發布之後,有了極大的反轉。
幫蝦皮鋪路、殺進南台灣,超商老三是怎麼想的?
2022 年 3 月,OKmart 宣布與蝦皮店到店全台 830 間門市展開合作,也意味著蝦皮店到店的服務店點正式擴及全台。在眾多合作業者當中,蝦皮店到店與 OKmart 的合作最為深度、密切。OKmart 總經理魏國志在接受《數位時代》專訪時,談到與蝦皮之間的合作時曾強調,要做到全門市的雙向寄取件,需要經過大量的測試、系統串接工作,這樣的深度合作,需要雙方長時間的測試、系統串接、以及信任才能促成。
魏國志分享,對於超商的業務而言,儘管如今商品銷售還是最主要的營收來源,但是代收代付服務、網購寄取這 2 大業務的重要性正在逐漸提升。以網購寄取營收為主的門市也正在出現,甚至已經有部分門市的 80% 營收來自於此。
這樣的趨勢,也將影響往後 OKmart的展店策略,無論是什麼樣的營收組成,只要是能支持一間店的基本獲利、營收就能開店。在網購寄取需求很大的地區,門市就會規畫較多包裹放置的區域,零售貨架減少,不需要大坪數也可以開店。
電商超取重要性愈來愈高,店到店模式下一步將如何影響產業?
在疫情驅動之下,台灣的電商滲透率愈來愈高,以綜合商品零售業(包含超商、超市、量販、百貨)的網路銷售占比來看,已經在今年第一季達到 2.26%,比 2019 年同期的 0.87% 高上許多。以零售業(包含實體通路與電商、郵購等非店面經營模式的零售業者)的占比看來,更在今年第一季達到了 10.44%。
台灣超商的密集度多年穩居世界第二,也影響電商的交貨方式。資策會 MIC 調查指出,有高達 85.9% 的受訪者指出,到店是消費者首選的取貨方式。研究單位東方線上也指出,在疫情較為緊張時,由於消費者待在家中時間拉長,又可能無管理室協助收件,因此更加偏好超商取貨。
談到蝦皮投入資源經營店到店物流的原因,元智大學管理學院行銷學群助理教授朱訓麒指出,「主要原因是包裹數量太龐大,現有超商難以負荷。」而且若長期物流受制於其他廠商,也會使經營風險過高,因此推出自有服務。
而且對於蝦皮的全球事業來說,母公司 SEA 是以電玩事業的盈餘補貼電商業務,「獲利並非首要考量,蝦皮目前還在衝刺拉美、東南亞新市場,還有發展新模式。」對於蝦皮而言,店到店物流就是其中一項測試中的新物流模式。
「 我預計(蝦皮店到店)下一步是開更多店,優化服務流程,發展跨境電商帶領供應商出海。 」朱訓麒分析,蝦皮購物如今在中國開設很多賣家課程,教導如何透過蝦皮一次將商品邁向拉美、東南亞等海外市場。「店到店並非只是一個取貨點,而是由一電商平台掌控的創新模式,」未來也有可能將此模式推廣到蝦皮所經營的其他區域市場。
聚焦台灣市場來看,朱訓麒認為,蝦皮店到店的下一步將會發展外送、生鮮市場,「短期內蔬果生鮮還不會是蝦皮主戰場,應該會是先從冷凍食品開始。」由於蔬菜、牛奶、水果這類生鮮商品供應鏈整合較為困難,蝦皮可能會先主攻像水餃、肉品、海鮮等需要低溫運送、物流費用較高,卻是網購熱賣商品的品項,將冷凍運費降低,把握自有的物流優勢搶市。
那麼,面對蝦皮的競爭,實體零售通路該如何應戰?他認為,「 許多人只看到蝦皮的補貼策略、產品價格低廉,忽略了他的創新;實體零售業必須從根本設計新服務才有機會突圍。 」實體通路依然有其優勢,像是社區小店發展團購成為取貨點,或是百貨轉型娛樂餐飲主題商圈,依然有許多創新機會可以嘗試。
他也強調,「蝦皮必須有供應商才能存活,抗衡不如加入,思考如何(透過合作)利用流量,才是更積極的作為。」