千層蛋糕愛馬仕Lady M驚傳關閉在中國的所有店面！？

如果沒有意外，“千層蛋糕愛馬仕”Lady M應該像往年一樣，開啟中秋禮盒預熱。但意外發生了，Lady M計劃於中秋當日關閉中國內地所有門店。

7月21日中午12點，“Lady M內地官方”公眾號發文稱，“中國內地所有實體門店將於2022年9月10日終止經營”，並指出這一舉動是“品牌方執意要求”。

這則聲名落款是Lady M的中國內地獨家代理方“上海牧薪餐飲管理有限公司”。

Lady M官方回應是，代理合同已於4月22日到期，並且沒有再續約。Lady M計劃在中國轉為100%直營模式。

下午1點半，“Lady M退出中國”話題高掛在微博熱搜榜第6位。隨後，傳出Lady M 爆單的消息。

代理方與品牌方各執一詞、“互相拋棄”，著實讓吃瓜群眾熱議。而熱鬧背後，Lady M“退出中國”一事，疑雲重重。

“像賣珠寶一樣賣蛋糕”

Lady M在2004年面世，發跡於美國東岸的紐約，主推各式口味的法式經典千層蛋糕（Mille Crepe）。其因純手工製作工藝、口感清新不甜膩，在全球迅速“圈粉”。

不同於其他蛋糕品牌，Lady M追求“像賣珠寶一樣賣蛋糕”。

店鋪裝修精美，不像蛋糕店，更像珠寶店或美容沙龍。又因產品價格昂貴，被加上了“千層蛋糕界愛馬仕”、“紐約貴婦級甜品店”種種光環。

2017年，Lady M“漂洋過海”，殺入了中國內地市場，於9月在上海國金中心開出第一家分店。上海首店門店風格與此前一樣吸睛，產品價格也保持同樣的“水準”，單片蛋糕價格為人民幣68元或75元，6英寸蛋糕單價為490元或530元，9英寸蛋糕單價為816元或900元。

毫不誇張地說，買一個Lady M蛋糕的錢，可以買一條APM或施華洛世奇項鍊。後二者均定位輕奢。

儘管“貴得離譜”，Lady M仍擁有一批“死忠粉”。有人為了吃上一片千層蛋糕，凌晨四五點就開始在商場排隊。由於人氣過於火爆，Lady M上海首店開店還不到72小時，便被迫“暫停營業”，3日後重新開張，依然大排長龍。

首店“告捷”後，Lady M在3個月後又在上海新天地開出第二家店。2018年2月，其走出魔都，開始全國拓店，陸續進駐杭州、南京、北京、深圳、杭州、廈門、廣州、無錫、寧波、溫州、崑山、天津等城市。

走高端路線的Lady M，門店選址十分“挑剔”，喜歡入駐上海港匯恆隆廣場、深圳灣萬象城、廣州太古匯等高端商場，其次則是中高檔mall。

偶爾，Lady M也會開出獨棟門店，如上海新天地門店為2層獨棟門店，杭州湖濱銀泰in77店則是3層獨棟小樓。

據不完全統計，Lady M巔峰時期，在全國范圍擁有28家門店，超六成門店落在江浙滬，其中上海獨占1/3。

從拓店時間軌跡來看，Lady M入華初期，開店十分謹慎，首年僅在上海開出2家門店，次年才嘗試走出魔都。至2019年，全年拓店11家，遠超過去兩年開店之和。

然而，隨著新冠疫情爆發，Lady M在2020年、2021年拓店步伐明顯放緩，且開始陷入了閉店風波。

2021年10月，Lady M被爆接連關閉了北京的三家門店，分別是朝陽大悅城店、西單大悅城店、三里屯店。彼時，外界普遍認為Lady M關店是因為業績不佳，但也有人猜測是它在調整開店思路，以重新適應市場。

而今年6月初被爆出正尋求融資，以擴張門店，一度被市場解讀為“Lady M要繼續加碼中國內地市場”之積極信號。

“退出”中國，疑雲重重

可現在，這個融資信號似乎戛然而止了，這次是因為一紙公告“Lady M 終止經營中國內地門店”。

 要融資的錢，在哪裡？

按照6月初彭博報導稱，Lady M正考慮啟動新一輪融資，將以6億美元的估值進行融資，預計融資規模為2000萬美元。

彭博援引知情人士稱，Lady M目前正在與財務顧問評估投資者的興趣。新一輪的資金將主要用於擴大亞洲市場份額、戰略收購其他烘焙品牌，以及在中國開設更多的門店。

Lady M擬融資行為，究竟是代理商自發，還是品牌方授意？暫時不得而知。但可以確定的是，融資消息讓該品牌重新獲得一波關注。

但外界等待一個多月，也沒有等到Lady M已獲融資的消息。事實上，在現時大環境之下Lady M想獲得融資，恐怕並非易事。原因有以下幾點：

其一，品牌聲量不再

經過去年的關店風波，曾經炙手可熱、大排場龍的品牌影響力已不再。資本不會扶持經過驗證、被市場“冷落”的品牌。

其二，自身模式太重，與資本偏好背道而馳

資本永遠追求高成長性、可複制性，由此才容易有規模效應，獲得利潤滾雪球。但Lady M的高端定位決定其門店模型重設計，選址僅局限於小部分高端mall，難有規模效應。

對於均價人民幣75元一塊三角形的榴蓮千層、500多元一個6寸的蛋糕，打卡熱潮過後，大多數人只能望而卻步，沉澱下來的固定客群注定較小。

其三，烘焙甜品賽道整體降溫

過去兩年，烘焙賽道一度熱得發燙。

2021年，資本瘋狂湧入烘焙賽道，全年共有6個烘焙品牌累計獲得9輪融資，其中墨茉點心局、虎頭局分別斬獲3輪、2輪融資。資本野性投資，品牌身價飆升，墨茉點心局甚至單店估值約1億元。

轉入2022年，雖然墨茉、虎頭局仍有拓店動作，但賽道整體趨於降溫。虎頭局曾喊出“百店計劃”，要一年之內在一線核心區域開出100家直營店，并快速開到400家。但目前其官方公佈的門店總數僅為53家，一線城市為29家。

融資難有下文，而微博上群眾吃瓜吵翻了天的“Lady M退出中國”一事，同樣疑雲重重。

代理商與Lady M，誰不帶誰玩？

 “Lady M退出中國內地”這一詞條衝上熱搜後，一場關於外資品牌與中國運營商的“抓馬”大戲火速上演。

Lady M與代理商各自公佈的信息被反复解讀，一時間，“代理商拋棄Lady M”論與“Lady M拋棄代理商”論迅速發酵，微博網友也各自站隊，評論區炸開了鍋。

• 一邊是，“代理商不帶Lady M玩了”

從代理商發布聲明，到Lady M上熱搜，整一個事件，被不少網友解讀為“代理商和品牌談不攏就抹黑”的陰謀論。

首先，在發布渠道上，代理商選擇在Lady M官方微信公眾號上進行發聲，傳播力度尤為重磅，這一“毫不顧及品牌臉面”行為被解讀為“代理商不帶Lady M玩了”。

後續迅速登上熱搜這一現象，也有網友認為是代理商買的熱搜。

考慮到在這場風波中，作為品牌方的Lady M始終未發聲，有不少網友大喊“心疼”，“現在Lady M在中國沒有公關團隊咯，只能任人擺佈......”，“代理商買詞條，真過分！！！！！！希望大家都能看到Lady M還在的。”

• 另一邊是，“Lady M拋棄代理商”論

牧薪公佈的消息，表面上看僅是一則“毫無感情”的官方聲明，但“眼尖”網友還是發現了字裡行間的“指控”———“作為Lady M中國內地的獨家經營者，應品牌方要求關閉Lady M中國內地全部現有門店”。

而在最新的回應中，“上海牧薪”在原公告一文評論區表示，“自我司將Lady M品牌引入中國內地以來，殫精竭慮為廣大消費者呈現優質的產品與服務體驗，我司也將一如既往竭盡全力保障消費者合法權益以及妥善處理門店終止經營各項事宜。”

其對Lady M退出中國內地這一消息仍未改口，“我司很遺憾但尊重Lady M品牌方關於全線關閉中國內地門店的決定。”

代理商對品牌的“怨氣”，留給了網友無限想像的空間：作為Lady M中國內地的獨家經營者，為品牌打響中國名聲立下汗馬功勞，代理商的行為，不過是在品牌“你不仁我則不義之下”的無奈之舉。

有網友為代理商共情道，“是我我也不認，前期開闊市場做了那麼多，投資了那麼多錢。”

除了忠粉擁護的聲音，亦有網友指責Lady M宣布“從代理轉直營”的行為不當：“牌子打出來了就直營”、“品牌過河拆橋”。

而Lady M全資轉直營的原因，在各種猜測中都指向了—— Lady M“賺太多了”，所以不再依賴代理模式。

當然，在兩方劍拔弩張的開麥之下，還有不少吃瓜群眾質疑這是一場“反向營銷”：“很多品牌店鋪營銷就這麼來的”。

畢竟，衝上熱搜Lady M確實收割了一波熱度，擴大了知名度，“這名字和招牌，我還以為是哪個做女裝的小店倒閉了呢”，“太窮了，以前都沒聽說過”等聲音不斷。

Lady M在中國要單幹了，容易嗎？

如今，代理商與品牌方各執一詞。但如果“關閉所有中國內地所有門店”已成事實，Lady M 選擇自己單幹，容易嗎？

答案是，不易。“代理商需承擔Lady M原有門店損失”，但“Lady M直營模式下將負擔重新選址重擔”。

Lady M在中國內地，能有如今的品牌聲量、門店規模，很大一部分原因是靠著當年的“紐約貴婦級蛋糕”的品牌熱度。

根據“Lady M內地官方”公眾號顯示，目前其總計有24家店。其中，上海10家，佔比近50%。

Lady M的門店選址主要分為兩類，一類是知名標杆高端商場內，如上海國金中心、上海港匯恆隆廣場、杭州萬象城、北京國貿中心、南京德基廣場、廣州太古匯等。門店開在負一、負二層較多。

另一類是中高檔商場，如上海印象城、上海環球港、北京西單大悅城、天津天河城等，門店普遍落位一樓。

這樣的選址牌面，要歸功於代理方上海牧薪餐飲管理有限公司。如果Lady M轉為全直營模式，親自操刀，很難再拿到這樣的場子。因為品牌高光不再，對頭部高端及中高端購物中心吸引力減弱。

一大證明是，Lady M入駐高端商場近10家店中，僅有較早（2018年9月）入駐上海港匯恆隆的門店拿到1樓舖位。

上述重重疑雲，還有待上海牧薪或Lady M的下一次發聲來撥開。頗有戲謔意味的是，有網友靈機發問：雙方有沒有可能“複合”呢？

或許，下一個反轉，正在醞釀。（贏商網）