2000億元的中國瓶裝水市場，較量剛開始

近年來，賣水越發成為了一門“好生意”。

中國礦業聯合會天然礦泉水專業委員會主任委員、中國地質科學院水文地質環境地質研究所副所長張兆吉表示，隨著居民生活水平的提高，國民更加關注飲水健康，中高端天然礦泉水“天然、營養、無公害、綠色”的健康屬性迎合了這種消費趨勢。目前中國人均礦泉水消費量是世界最低的國家之一，消費市場潛力巨大，按目前礦泉水產量，人均年消費礦泉水僅有10L，相當於意大利消費水平的6%，若人均消費增加1L，礦泉水產量將增加10% 。

礦泉水銷量崛起

2000億元的中國瓶裝水市場，長期以來存在著礦泉水和飲用天然水兩類產品的競爭。中國瓶裝水市場發展前期，礦泉水份額最高，此後礦泉水衰落，飲用天然水佔據霸主地位。

京東報告顯示，目前飲用天然水銷量佔比最高，達到49%，而礦泉水銷量佔比34%。不過，這一形勢正在改變。礦泉水成為銷售額增速最快的品類，偏愛礦泉水的用戶也增速最快，銷量有超越純淨水的勢頭。

數據顯示，礦泉水的銷售額同比增速最高，達到43%，飲用天然水、純淨水同比增速分別為35%、31%。

對此，京東超市的水飲買手分析稱，礦泉水開採自地下深層，無污染，含有礦物質、微量元素，相對更安全、更健康。近年來，消費者健康意識提升，有更多的消費者選擇品質更高的礦泉水，礦泉水市場快速崛起。

從年齡分佈來看，31-35歲的消費者是礦泉水消費核心人群，佔比24%；其次為36-40歲人群，佔比22%。31-40歲人群佔比接近五成，成為礦泉水消費的主力軍。

礦泉水將進入4元時代？

在價格方面，對於礦泉水，每箱60元以上的產品銷量佔比最多；而對於飲用天然水，銷量佔比最高的則是31-40元。

崑崙山副總經理吳海表示，當下人們對飲用水的要求越來越高，健康、安全、高品質成為主要的追求，因此中高端礦泉水的市場容量也越來越大。近10年間，主流水包裝經歷了消費升級，消費價格從1元到2元，到現在的3元，接下來會快速進入4元時代。

吳海認為，從表面上看，包裝水價格的升級，實際上是消費品質的升級，從純淨水到地表水，從普通礦泉水到高品質的雪山礦泉水的升級，隨消費者對品質好水的需求也在不斷地提升。

在便利店看到，目前最便宜的瓶裝水是2元每瓶的冰露天然水，礦泉水的價格基本是3元到12.5元每瓶不等，消費者在進便利店選購瓶裝水時，2元到5元每瓶的瓶裝水依舊是普通消費者選購的主流。

疫情衝擊是否會影響到飲用水的消費升級？5100西藏水資源副總經理肖輝表示，上半年的疫情對整個飲用水行業可能產生了一定影響，飲用水作為一個日常消費品的重要品類，確實也受到了一些衝擊。但當“健康”成為消費者首要思考問題的時候，也助力培育了消費者對於高品質需求，消費者對中高端水的需求變得更加場景化和多元化。

從外觀到渠道，一場全方位的較量

高端瓶裝水與中低端水的區分，是從瓶子的外觀上開始。

設計感強烈，成為不少高端瓶裝水品牌外觀的共同要素。例如，今麥郎涼白開的高端玻璃瓶的外觀，雕刻了《清明上河圖》，體現中國歷史文化元素；娃哈哈也曾推出了一款玻璃瓶身設計，採用黑白水墨，蘊含鮮明的中國風；VOSS的包裝則主打北歐風格，符合當下流行的極簡美學風格。

“高端水本身會給人帶來一種儀式感，因此在外觀設計上，必須更加符合現代人的審美風格。”鍾浩認為，高端水在品牌傳播過程中需要體現除了水本身之外的增值感受，同時也要不斷挖掘消費者的新需求。

中國的高端瓶裝水市場還處於發展並不成熟的階段，需要對消費者進行普及式“教育”，“高端水在概念在國內已經有了好幾年了，最近兩年才開始被消費者慢慢接受。”

事實上，正當消費者逐漸接受高端水之時，對於各家品牌而言，這亦是一種將產品根植人心的機會。於是，無論是國產品牌還是海外品牌，一場全方位的品牌較量已經打響。

“高端水的消費場景非常重要，這決定了它能否真正意義上給目標群體帶來一些好的服務感受。”鍾浩總結VOSS近些年在中國市場的發展策略時表示，在國內市場戰略的聚集和可持續性很重要，“我們會專注於與目標人群相匹配的渠道、場景，例如高端的線下酒店、'黑珍珠'餐廳，以及一些娛樂渠道進行合作、聯名。在電商渠道，VOSS也在持續發力。”

高端瓶裝水的競爭，是一場從水源地、水質以及品牌建設，到渠道、定位和精細化運營的全方位比拼。因此在高端瓶裝水競爭激烈的市場中，條件較好的水源地也成為了各家品牌差異化競爭的關鍵所在。

從國產品牌目前的營銷渠道上看，大多數國產玩家們主要依賴通用的電商平台，很少深度綁定線下高端渠道消費場景。

“不少國產品牌推出高端水產品前，其在中低端市場的銷售渠道、營銷體系已經成熟，這反而成為他們為高端產品樹立高端形象時的掣肘。”有行業分析師對21世紀經濟報導記者表示。在業內人士看來，電商渠道可幫助高端水在打響品牌形像後，進入快速增量階段。但線下渠道，則是鎖定其核心目標人群，開拓新客源的關鍵所在。