近一個月來，“玲娜貝兒，媽媽愛你”，刷遍了社交網絡。上海迪士尼的原創IP玲娜貝兒，自9月29日初次亮相以來，便成了熱搜上的常客。在上海迪士尼樂園，她的熱度碾壓了其他一眾知名IP，所有周邊上架瞬間便全部斷貨，粉絲排7個小時買貨，排5個小時合照，黃牛們聞風而動。一隻219元的中號公仔，身價“炒”到10倍依然一個難求。

這盛況，給了剛剛開業的北京環球影城當頭一棒。致力於給人們帶來愛和快樂的迪士尼，再一次論證了，如何把“粉絲的愛”變成錢。

一個公仔能花5000元，玲娜貝兒到底是誰？

那麼，玲娜貝兒到底是誰？

這是上海迪士尼在2021年9月29日發布的全新IP形象，在迪士尼的官方解釋裡，是原有的IP達菲在森林裡迷路，偶遇的一個朋友。表面看，這是一直粉紅的毛絨狐狸女孩，擁有星空藍的大眼睛，又大又蓬鬆的狐狸尾巴，用現在的流行語來說，外表著實“萌萌噠”。但能讓一眾粉絲“上頭”，甚至“中毒”，還在於其靈動的“人設”。 

在迪士尼講述的故事裡，達菲在森林裡迷路後，是玲娜貝兒通過達菲身上的痕跡為線索，最終幫達菲找到了回家的路，在這個設定裡，玲娜貝兒是個小小冒險家，她熱愛大自然，日常拿著放大鏡在森林里東看西看，又有著大大咧咧的個性，非常喜歡交朋友，頗有些“社交牛逼症”的意味。 

雖然玲娜貝兒沒有影視甚至文本內容支撐，但這個人設卻因演職人員的出色表現而日益豐滿。在上海迪士尼樂園裡，玲娜貝兒極盡全力與遊客互動，不喜歡游客給她取的“兒兒”這個小名，聽到就要一把摀住耳朵，雖然不能說話，但她會伸出4個手指，反复帶著粉絲念“玲娜貝兒、玲娜貝兒”；當粉絲告訴她她的周邊斷貨了，她會裝模作樣打電話要求加快生產，最後還要用手掌合一下，以示通話結束；在演職人員的扮演下，玲娜貝兒走起路來大步流星生龍活虎，網友不禁稱她為“女漢子”。 

在演職人員的精心塑造下，剛誕生一個月的玲娜貝兒無論是自拍、比心、還是做的美甲等活動，都能成為全民話題，迅速沖上熱搜。甚至在10月29日當日，上億網友玲娜貝兒慶生，一時間刷爆社交網絡。

玲娜貝兒帶火的，還有“玩偶整容業”，由於品控的不穩，並非每一個“玲娜貝兒玩偶”都那麼端莊，想要塑造更好的玩偶形象，消費者還可以找人“整容”。給迪士尼玩偶裝骨架、打腮紅、做成Wink眼等等，價格層層加碼，全身改造的價格高達3000-5000元；此外，除了玩偶本體，迪士尼官方還有“著替”，也就是玩偶的服裝。官方著替的熱門款在800-1200元之間，如果不喜歡，還可以找人定制，價格就更加高昂。

周邊賣出3110億，迪士尼真把流量玩明白了

只將目光放在玲娜貝兒可愛形像上，是普通遊客的思維。在商業世界裡，更值得一提的，則是迪士尼源源不斷的打造IP能力，並用IP成功撬動巨大的商業價值。那些黃牛都買不到的玩偶，成了迪士尼最大的“吸金石”。

數據顯示，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來自於迪士尼，累計經濟價值達到3110億。IP人物衍生產品這門生意，一直是迪士尼樂園的重要營收來源。

目前，上海迪士尼樂園的二次消費收入就已幾乎和門票收入持平。公開數據顯示，迪士尼主題樂園的業務收入主要分為五大類，包括門票、商品和食品飲料、度假區、商品授權與零售、公園牌照及其他。其中，商品授權與零售佔比最高，高達25.36%；門票收入位居第二，佔比24.37%；商品、食品和飲料以及度假村的收入約佔比20%。

誕生於1923年的迪士尼已經有近百年的歷史，在這個龐大的商業帝國里，囊括影視、樂園、流媒體等多個佈局。從影視作品到遊樂園是迪士尼財富密碼的第一環，在這個階段，迪士尼影視作品裡的IP形像開始從熒幕走到現實，充分給“影迷”們提供了一個造夢空間。從影視IP到人設IP則是迪士尼的第二個階段，即便沒有故事，憑藉簡單的人設，可愛的長相以及KOL的安利，一些沒有內容的新的IP也能迅速出圈，以“達菲家族”為中心，成為一個“吸金體系”。 

你甚至能夠看到迪士尼的“流量路徑”，推出一個IP，打造人設，迅速出圈，幾年後，原有的IP稍顯疲軟，那麼就再造下一個IP，從而IP無窮盡也。

沒有故事照樣能火，投資人:IP創業，門檻很高

沒有故事而走紅的IP又何止“達菲家族”，這一路徑也被中國的創業者學了去。泡泡瑪特走出的Molly，被一些網友稱為“醜娃娃”，但並不妨礙年輕人為Molly掏空自己的錢包；曾經打造過Hello Kitty的三麗鷗，這幾年旗下玉桂狗、美樂蒂又成新流量擔當；還有誕生於聊天軟件Line的布朗熊、可妮兔和莎莉鴨，靠著快閃店、聯名款也曾火了一把。

在泡泡瑪特創始人王寧看來，這些並沒有故事和作品的IP，反而能讓消費者不受限制地找到自己對這些形象的理解。換句話說，IP形像也是一種精神寄託。IP也成了泡泡瑪特營收增長最快的一環。2021年上半年的財報裡，泡泡瑪特頭部IP Molly和Dimoo分別營收2.04億元、2.05億元，與去年同期相比分別增長81.9%和74.5%，兩個IP各自占到泡泡瑪特2021上半年所有IP營收的11.5%、11.6%。而這，也恰是資本最好看一個品牌的地方。

蜂巧資本的創始合夥人屠錚曾對投中網表示，在消費品類中，同時具有品牌、渠道、IP內容的三重屬性，屬於門檻很高的創業模式。復星時尚集團董事總經理陳欣則對投中網說，早前故宮文創的爆火就已對當前的投資提供了一個很好的思路，“IP衍生品、博物館等文化類衍生品的市場很大，優質IP與時尚的結合、與功能性的結合，是一個很好的方向，文化消費類項目的投資方向都在盡力朝這個方向轉”。 

為進一步擴大IP變現速度，工商信息顯示，2021年8月，泡泡瑪特成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，業務範圍涵蓋城市公園管理、遊樂園、遊藝娛樂活動等，由泡泡瑪特100%持股，泡泡瑪特創始人王寧在一場分析師會議上表示，公司計劃逐步發展主題公園及內容業務。 

如果打造樂園的計劃順利實施，泡泡瑪特或許能夠離“中國迪士尼”的企望更進一步。泡泡瑪特能否複製迪士尼樂園達菲家族的成功，目前還不得而知。