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中國最火的景區，變天了
旅遊的玩法，已悄悄變了。
今年國慶假期，在香港上學的“00後”譚揚沒選擇去景區，而是直飛上海，在上海影視樂園的一個“莊園”裡連續玩了4天。其間，她反覆回到1945年8月14日，每天都以不同身份參與一次互動時長6小時的沉浸式演藝項目《新世界：破籠之宴》。她時而跟隨警察署隊長潛入日軍醫院，時而在情報局偵查兇殺案。面對抗日地下黨的邀請，她需要做出選擇；在目睹NPC（非玩家角色）慷慨赴義的劇情後，她也會淚灑當場。
在特定主題下換裝、近距離觀看表演、與NPC互動、通過不同選擇觸發新支線……這樣的沉浸式文旅產品正成為越來越多遊客尤其是年輕遊客的“新寵”。
“每一次故事結束，我都會產生很嚴重的戒斷反應，不想離開這個劇場。”譚揚告訴《中國新聞周刊》，她一共玩了10次，不斷復刷能讓她再度體驗某個最觸動她的劇情，或重新觀看某個NPC的表演。據瞭解，像她這樣的核心玩家還有2000多人，甚至有玩家玩了56次。
近年來，全國各地景區密集佈局沉浸式產品。如何讓遊客為“好玩”買單，已成為文旅行業的新戰場。
“沉浸式”產品爆發
深夜，一輛名為“時光巴士”的列車沿著鐵軌緩緩駛向遠方，依次經過上海南京路街頭的百貨大廈、照相館和商舖，預示著坐在列車上的玩家漸漸從1945年重返2025年。
“再見！”“保重！”……鐵軌兩側，40多名NPC說著告別的話語，向玩家們揮手致謝，離別的氛圍愈發濃重。有軍官神情莊重地敬禮，有記者舉起相機記錄畫面，也有情報人員奔跑著追車與玩家道別，叮囑“下次發電報還是要好好練”。玩家們紛紛伸出頭望向窗外，與NPC進行最後的互動。到尾聲，如同傳統戲劇謝幕，40名NPC拉手、列隊，完成最後的集體鞠躬。
這是《新世界：破籠之宴》的謝幕畫面。有玩家拍攝了視訊並行布在社交媒體，讓項目意外出圈。
身為營運負責人，上影狸想國文化發展有限公司常務副總經理俞嵩告訴《中國新聞周刊》，項目初版最早在2022年進入市場，歷經多次改編，上座率漸漸從50％提升至90％，謝幕視訊爆火之後，項目開始場場滿座，持續至今。
故事發生在1945年8月14日的上海，在上半場，玩家會加入情報局、青幫和商會三大陣營之一，分別跟隨隊長進行偵查、闖關或拍賣等互動性遊戲環節，也可參與抗日遊行、加入地下黨等支線。中場用餐期間，主線劇情會推動下半場開啟，玩家和NPC需要聯合起來共同搜尋日軍罪證，冒著日軍炸燬莊園的風險，將證據送上軍事法庭。
上海影視樂園從1992年開始建設，2000年起對外開放，迄今已拍攝近1500部影視作品。今年國慶期間，樂園累計接待遊客近6.5萬人次，同比增長40％。
從南至北，不乏沉浸式產品出圈的故事。國慶期間，位於山東沂蒙的紅嫂家鄉旅遊區推出行進式演藝節目《重走支前路》，展現了淮海戰役沂蒙支援前線作戰的情景。
在NPC的引領下，遊客一路從古村行進至古縣城，並在中途欣賞演出。遊客會依次參與準備支援物資，躲避敵機轟炸和隱蔽防空，以及擊敗敵人的戰鬥。過程中，現場不時出現炸彈爆破、槍林彈雨等逼真效果，讓遊客不自覺地加速腳步、匍匐前進。項目推出以來，遊客自發地記錄與分享，使其持續在社交媒體上出圈。
今年國慶期間，該節目連續演出8天，每天演出2場。紅嫂家鄉旅遊區工作人員對《中國新聞周刊》表示，以假期第4日為例，旅遊區當天接待客人1.89萬人次，同比增長32.4％。旅遊區接待了來自10多個省份的遊客，家人和親朋集體出遊成為主流，遊客遊覽時間也從半日加長至1—2日。
沉浸式產品正在文旅行業爆發。對比傳統戲劇，觀眾不只是坐在台下欣賞演出，還能與NPC緊密互動，成為故事的一分子；對比傳統景區，遊客不只是觀賞景色、打卡拍照，而是深度沉浸到一個故事裡，邊玩邊感受歷史與文化。
“沉浸式演藝項目的民間探索，至少已有15年歷史。開始出圈並形成市場規模地發展，已經超過5年。”CTDU中旅聯董事長符奕斌對《中國新聞周刊》介紹，第一代產品將實景演藝從室內搬到室外，典型如《印象·劉三姐》；第二代產品讓遊客在行進過程中在不同場景觀看表演，典型如《又見平遙》；第三代產品還能讓遊客在行進過程收穫互動體驗，與劇本發生關聯，是當前市場的主流。
轉型突破口
2022年6月中旬，調任上海影視樂園總經理的盧緒玲來到樂園。她對《中國新聞周刊》回憶，當時樂園的拍攝業務受到很大影響，為了養活拍攝基地兩三百名員工，她需要盡快找到突破口，文旅成為重要抓手。
早在2022年2月，樂園就選中了“歐式庭院”區域，計畫籌備和打造原創內容。這裡有一片坐落著洛可可女神像的大草坪，德、西、英風格的別墅與法式洋房，以及一幢仿造的馬勒別墅。“這些空房子，需要被裝入靈魂和內容。”盧緒玲說。
彼時，市場上已經出現了爆款沉浸式產品，例如來自海外的沉浸式戲劇《不眠之夜》，位於上海松江區的另一款沉浸式互動遊戲劇場《1941·新和醫院》，互動時長分別為3小時、5小時，客單價均接近千元。以此為參照，樂園的策劃團隊在2022年推出了初版產品。
《新世界：破籠之宴》落地後，“歐式庭院”各大建築的內景被充分利用。項目一次可容納100—120名玩家，各樓房分別被情報局、青幫和商會三大陣營的玩家和NPC佔據，樓內的不同房間被設定為豐富的任務點。
相似的變化，也發生在長沙市湘江江心的著名景區橘子洲。2023年5月，沉浸式劇場《恰同學少年》開始成為景區常駐演出項目，講述了1913—1918年青年毛澤東、蔡和森、向警予等在湖南省立第一師範學校的求學時光。
中旅聯旗下的沉浸式文旅品牌“幻裡”參與了這一項目。符奕斌表示，以往遊客需要長距離步行或預約小車才能前往橘子洲，且預約數量有限，交通並不便利，導致景區內餐飲等商業業態發展不佳，物業資產空置。
項目改造後帶來的變化很明顯。截至今年6月，該沉浸式劇場已累計演出超1200場，接待觀眾近12萬人次，其中超80％的購票使用者是“90後”“00後”。“越來越多的遊客會專門為了看《恰同學少年》來橘子洲，這些新增流量將帶來更多價值變現，促進二次消費。”符奕斌說。
近年來，國內文旅景區普遍面臨過度依賴門票收入、二次消費動力不足、營運成本高企等挑戰。發展沉浸式內容，或能開闢出一條新的航道。
“不過，即便沉浸式產品場場爆滿，但單一產品的營運體量並不大，只是微盈狀態。關鍵在於如何遵循產業邏輯，發展IP，改變產品的價值結構。”盧緒玲表示，策略轉型已使樂園的營收結構發生質變。2019年前，文旅、拍攝、置景業務各佔總營收的三分之一。截至去年，伴隨沉浸式內容的發展，包括演藝、團建、研學、生活方式、節慶活動等類股在內，文旅業務在總營收中的佔比已超50％。
如何打造“爆款”
打造一個“爆款”並非易事，考驗著營運團隊製造體驗、觸動情感的能力。
2023年2月，有過都市型沉浸式項目經驗的俞嵩受邀來主導《新世界：破籠之宴》的改編。
俞嵩發現，原版的內容結構不符合戲劇敘事規律，一些演藝安排缺乏大型事件，沒有充分利用大面積場景，而是散落在不同空間，導致玩家認為內容深度不足。
俞嵩做了一個大膽的決定——將互動時長延至6小時。當時，3小時互動時長是行業對沉浸式產品的普遍認知，許多業內朋友都不看好，認為6小時太長，遊客不願買單，俞嵩也一度感到忐忑。“如今看來，這是改編成功的關鍵，不僅豐富了玩家的遊玩體驗，強化情緒共鳴，也提升了故事立意的深度。”
為玩家製造豐富的體驗，考驗營運團隊對細節的把控。在環境方面，玩家譚揚表示，初次遊玩時，除了復古的裝修氛圍和燈光讓她“一秒入戲”，令她驚訝的是，現場還原了氣味。“我印象最深的是在偵查兇案現場時聞到的一股潮濕的霉味，太有代入感了。”
在環節方面，俞嵩介紹，以青幫陣營的上半場互動遊戲為例，原版只簡單設定了學技藝環節，改編之後，團隊將其擴充為3個必學技藝、3個備選技藝，如品茶、識別藥材、變魔術等，為玩家提供了多元選擇。新版還新增了競爭機制，各陣營通過競選成為領導者的玩家還將觸發隱藏劇情。
能否觸動玩家情感，則考驗劇作的情節內容和NPC的表演能力。譚揚表示，上半場，跟隨不同陣營隊長探索時，玩家能感受到隊長的關心，“演員的表演讓我感覺自己真的生活在這個故事裡，大家是一個大家庭，隊長害怕任何一個人受傷”。然而，在下半場，玩家將見證這些重要的角色逐一經歷不同的轉折，按照命運走向不同結局。
據俞嵩解釋，《新世界：破籠之宴》的40個NPC角色都有詳細的人物小傳。“這些角色不是憑空參與抗日的，都有具體生活背景的支撐，在父子、夫妻等情感主線下發生轉折。一幕幕細節將玩家的心凝聚起來，不斷推向情緒發酵點。”他說。
隨著不斷復刷，譚揚也發現劇情發展非常緊湊，每到關鍵節點，玩家總是不自覺地被推動到集體事件中，產生情緒起伏，卻不覺得刻意。例如，在上半場忙著做任務的時候，所有玩家都被喊出來觀看抗日遊行，情緒被感染；中場用餐期間，當演員還在相互敬酒時，傷痕纍纍的地下黨員被帶上台，日軍開始威脅玩家，玩家才突然意識到這是日軍的“鴻門宴”。“在最輕鬆愉快的時候，所有人都被嚇到，瞬間又入戲了，接著經歷後面的一系列重頭戲。”她說。
譚揚好奇每條支線的互動內容，也對故事和NPC產生了複雜的感情，欣賞、敬仰，交織著不甘、悲憤。沉浸其中的所有體驗，吸引她成為一名“復刷玩家”，單日門票消費即達700—900元。
“復刷玩家是沉浸式產品的重要目標客群，只有強烈的情感衝擊才能打動他們。”上海集合石萬娛樂創始人兼CEO李永順對《中國新聞周刊》表示。他的團隊從2020年開始製作沉浸式文旅項目，如《夢迴大唐》《長夜無晝》等。據他的經驗，劇情需要讓玩家與NPC之間產生樸素情感連接，例如家國君臣、家人親情、愛情、寵物感情等，更重要的是引發玩家的“心理戰”，讓玩家因劇情和自己的內心做對抗，掀起情緒波瀾。
此外，還可以提升劇情網路的複雜度，例如，在不同支線中設定AB結局，讓玩家的選擇主導結局，也會增強玩家的復刷意願。
新的路徑
近年來，國內的沉浸式產品從都市型發展至文旅型，走出了一條新的路徑。
2016年，風靡紐約和倫敦的沉浸式戲劇《不眠之夜》進入中國，推動了國內對沉浸式概念的探索。俞嵩曾在上海市區參與過《不眠之夜》《金錢世界》等海外引進都市型沉浸式產品的營運。接手文旅型項目後，他需要全新的經驗。
發展中國原創IP需要耐心地孵化與培育，無法照搬海外項目的經驗。一方面，隨著空間和時間的延展，售前內容、玩家服務、現場管理等流程更加複雜。導演需要負責創意總控、遊戲機制和內容控制、動線設計，編劇和舞美設計師也非常重要。駐場導演要在監控裡同時把握10條線的表演情況，俞嵩也會不定期測試每條線的表演是否穩定。文旅型沉浸式產品的角色數量更多，且需要在性格、設定方面有更深度的刻畫。
這需要專業的主創團隊與營運方相互碰撞、不斷打磨內容，行業各方都處於探索階段。俞嵩表示，《新世界：破籠之宴》的主創團隊是一群來自上海戲劇學院的年輕人，以往有製作小型密室項目的經驗，此次合作是一個全新挑戰。俞嵩說服了主創團隊採納改編6小時的想法，團隊對於結尾謝幕方式的創新，也讓營運方眼前一亮。
在李永順看來，2021—2024年是國內商業型、文旅型沉浸式產品迅速向上發展的階段。從2022年開始，沉浸式產品開始向文旅場景跨越。“最初，文旅行業對沉浸式業態缺乏認知，認為沉浸式就是劇本殺。”他說。
隨著萬歲山武俠城等街區型沉浸式體驗的成功，產品開始逐漸獲得大眾消費者的青睞。目前，圍繞沉浸式概念，景區業態可分為雲遊和精品游兩類。李永順表示，想和5A級景區爭奪客源，關鍵之一是看沉浸式體驗能否打造出吸睛的內容，在社交媒體管道引發熱點。
但據他觀察，有70％—80％的項目經歷了失敗。原因在於，一方面，項目過度依賴行銷，內容相對空洞，經不起市場檢驗；另一方面，景區營運服務質量不足，餐飲、服務配套落後，也會導致一批精準客群的流失。
據幻境國際沉浸產業平台統計，2023年是中國沉浸式產業發展的轉折年。截至2023年底，中國沉浸體驗項目數量超過3.2萬個，相比2019年底增長了81.5％。在全球26個沉浸產業較為成熟的國家中，中國在項目數量、消費市場規模、投資規模和總產值方面均居全球首位。
監測資料顯示，上海、北京、成都等城市的沉浸式消費最穩健，洛陽、南京的政府投資拉動明顯，重慶、敦煌、鄭州等則憑藉明星項目表現突出。
當前，沉浸式的玩法還在不斷上新。李永順介紹，隨著市場競爭加劇，其操盤的項目把互動方式從“一對多”改編為“一對一”和“多對一”，讓玩家成為主角，參與感更強。
符奕斌表示，市場已開始籌備第四代產品。結合AI技術，當玩家來到特定場景，導演、編劇和化妝師可以圍繞玩家定製內容，提供完全以玩家為中心的個性化體驗。（文中譚揚為化名） (騰訊新聞)