巴倫周刊—中國「精神消費」崛起如何重塑零售業

隨著經濟放緩，年輕人的焦慮加劇，一種新的消費趨勢正在興起——人們不再追逐奢侈品牌標誌，轉而青睞香薰、塔羅牌和寺廟靜修。

26歲的上海本地人陳錦悅在經濟不景氣時開始找工作，但她做的第一件事並不是重新撰寫履歷。相反，她在香港預約了一場塔羅牌占卜，下載了一款最近在朋友圈裡爆火的占星APP，還從一家精品茶館買了一個據說能帶來好運的木魚敲擊碗。

她是越來越多中國年輕消費者中的一員，這些人正背離2010年代以地位和品牌為導向的消費，更加追求情感上的安全感、儀式感和人生意義。

“他們對情感有較高的需求，因為他們在快節奏、高壓力的環境中工作和生活，”位於北京的智庫中國電子商務研究院的分析師梁繼明在接受Barron's採訪時表示，“這讓他們對能帶來平衡與平靜的體驗和產品更加青睞。”

當地評論人士稱之為「精神消費」的趨勢，反映了社會價值的轉變以及中國消費層級的重新洗牌。

中國的宏觀環境有助於解釋這種內在轉向。經過數十年的高速發展，經濟成長已放緩。青年失業仍然是一個令人不安的主要問題。房價下跌，薪資成長停滯，許多年輕人不再認為努力工作能帶來階級躍升。隨著傳統的消費動力減弱，那些在電商和「打拚文化」中成長的一代人，正開始在別處尋求安慰。

如今，健康養生成了新的奢侈品，但又帶有些許玄學色彩。人們曾經只關注健身房和健康補劑，如今還包括冥想App、寺廟修行、聲音療愈以及傳統醫學。

「隨著年輕一代中國人更重視情感健康而非傳統的身份象徵，數位冥想平台、高端健康產品和靈性旅遊正在重塑消費者的支出結構，」消費研究刊物《Jing Daily》的分析師表示。在中國類似Instagram的生活風格平台小紅書上，2025年上半年搜尋量最高的健康相關標籤是「心靈療愈」和「寺廟旅遊」。

甚至連中國的零售業都被這種情緒影響。如今，北京和成都的咖啡館與茶館搖身一變，成了類似寺廟的場所，不僅出售開運符、草本飲品，還有主打平衡都市過度刺激的「熬夜水」飲劑。

在淘寶上進行直播的珠寶商家表示，水晶手鍊和護身符等融合時尚與神秘色彩的產品銷售量激增。有一位線上品類統計者估算，光是一月，這類商品的銷售量就超過了一百萬件，銷售額大約達一億元人民幣（約1,400萬美元）。

浙商證券的分析師在一份研究報告中表示：“中國正處於精神消費時代的起點，潮流產品的核心消費動機日益多元。”

寺廟旅遊曾經是小眾活動，如今已成為一種社會現象。旅遊平台去那裡網的資料顯示，2025年初前往寺廟景區的遊客數量年增超過300%，其中約一半是90後。

像杭州靈隱寺、重慶華岩寺這樣的熱門景點，如今在網路人氣榜單上已躋身主題樂園之列。許多年輕的「朝聖者」並非嚴格意義上的宗教信徒，他們是在尋求別的東西：在日益不可預測的環境中，他們渴望秩序、象徵意義和內心的寧靜。

這種心態的轉變正好契合了更廣泛的文化趨勢，包括「佛系」態度和「躺平」運動——人們摒棄無止盡的競爭，轉而追求超脫與淡然。當外在的晉陞階梯變得不再穩固時，許多人開始向內或橫向尋求，嘗試占星術、呼吸練習，或是在點著香的儀式中模糊了靈性與自我關懷的界限。

品牌們已經注意到了這一點。全球和本土公司正在將儀式感與真實感融入他們的行銷之中。一些奢侈品牌悄悄與養生度假村合作，而中國的生活風格品牌則推出了受寺廟美學或傳統醫藥文化啟發的產品系列。吸引人的與其說是信仰，不如說是一種安定感──讓消費不再只是追求野心，而是與內省連結。

然而，這一趨勢也存在風險。中國政府在官方立場上依然堅持無神論，並對有組織的宗教活動保持嚴格管控。將精神主題商業化其實踩在一條警戒線上，過度依賴迷信的企業可能會受到關注。分析家同時也提醒，這個趨勢也許只是周期性的──更多是因應當下經濟低迷的一種情感調適手段，而非價值觀的根本轉變。

對投資人來說，這項新情勢既帶來了機遇，也伴隨著風險。上市的健康與生活風格平台、涉足寺廟旅遊的公司、與傳統醫學相關的消費品牌，或許都能從這股情感和精神消費熱潮中受益。但最終的贏家，將是那些能夠洞察人們更深層訴求的公司——即在充滿不確定性時期，人們對穩定和認同的渴望。

在一個「消費降級」成為流行語的國家，精神消費的興起並不意味著退縮，而是一次重新定位。它用內省取代了彰顯，用「看我擁有什麼」換成了「看我有何感受」。隨著中國經濟模式的轉變，消費觀念也在改變──對當代年輕人來說，意義本身已成為最稀缺的奢侈品。 （Barrons巴倫）