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中國消費怎麼了？ 30萬家麵包店有答案
它們決定不再取悅所有人。
為期三天的麵包節吸引30萬人，帶動街區消費500萬元，熱門攤位前排隊時長超過一小時。人手數個品牌紙袋的消費者穿梭在麥香四溢的公園，場景之火爆，已從北京、上海蔓延至成都、廣州、常州…
這場關於麵包的消費實驗，也藏著解鎖當下消費市場的新密碼。
平常清晨五點的南京，小Bom的麵包工坊已經開始新一天的工作。麵粉的清香與天然酵母的微酸氣息在空氣中交織，這裡不僅是她的生產基地，更是她實現品牌理想的起點。
但今天她們“集體遷徙”，搭乘高鐵前往北京，參加一場匯聚全國烘焙愛好者的麵包節。南京的麵包店，跨城奔赴北京參展，這在過去是不可想像的。然而在今天，越來越多的麵包店正在這樣做。
這背後，是烘焙業的獲客革命。
「四人團隊的差旅費6000元，場地租金和攤位的費用6000元，固定成本就達1.2萬元。」深耕烘焙行業多年的主廚小Bom，有著對麵包生意的豐富經驗。“我們最好的預期就是拉平不虧，能不虧本就是勝利。”
但千里迢迢之行，她所圖的也不是現場能賣多少。
「麵包節對我們這樣定位小眾的店鋪而言，是一個高效的精準獲客管道。在這個臨時構建的消費場景中，我們能在短時間內接觸到大量潛在客戶，並透過產品體驗快速篩選出與品牌調性相符的同頻客戶」。
小Bom的這番話，在資深麵包愛好者Dream身上得到了完美印證。
她展示了自己在麵包節期間的採購清單：「消費1500-2000元左右，拿下60款麵包，優先掃蕩京外和郊區的店鋪。」從紅豆米布丁米麵包到靈魂折耳根燒椒豬扒包，每一款選擇都經過精心考慮。
顧客和品牌是經營的最重要資產，在過往一家本土小店的顧客和品牌資產，基本上都只能侷限於本地，當互聯網電商、物流的便捷發達，讓區域不再是問題，也就給經營者獲得顧客，拓展品牌帶來全新空間。
當下，這種打破過往就地坐等客戶上門的模式，正成為越來越多麵包小店的拓展方式，即異地獲客然後變成穩定的客源與收入，更重要的是讓品牌和口碑也走出本土小圈子。
麵包節就是一個天然的精準“流量池”，它將對麵包甜點感興趣的潛在客戶聚集在一起。對於小Bom這樣的獨立品牌而言，這相當於節日本身已為她完成了最困難的第一步——從茫茫人海中篩選出目標客群。
這大大降低發現成本，提升了轉換效率。
在這個臨時建構的消費場域裡，沉浸式的體驗行銷得以最大化發揮效能。顧客不僅能親眼看到麵包的色澤、聞到奶油的香氣，還能透過試吃直接感受風味。
這種全方位的感官衝擊，能瞬間激發購買慾望，遠比線上圖片和文字描述更具說服力。而試吃活動利用的「低成本嘗試」心理，更是打破顧客與陌生品牌之間隔閡的有效武器。
同時，麵包節也是製造從眾效應和社交貨幣的絕佳舞台。一個氛圍熱烈、排隊的攤位會自然吸引更多顧客圍觀和入局。當顧客購買到「城市限定」或「網紅」產品後，會主動在社群媒體分享，這為品牌帶來了免費的二次傳播，形成吸引更多線上用戶到線下打卡的良性循環。
麵包節的更核心價值，還在於為建立長期關係提供了關鍵「跳板」。
小Bom和她的同行們深諳此道。她們的目標，是利用這個“線下快閃體驗店”，為品牌打造極致的“第一印象”。一次美味的試吃、一次與主理人的愉快交流、具有地域風情的品牌故事，都能形成遠比廣告更深刻、更真實的情感連結。產品力是留存的根基——如果麵包確實好吃，麵包節就是最直接的“品鑑會”，能立刻讓顧客產生“活動結束後，我該去那裡買？”的想法。
這正是破解「南京店鋪如何獲取北京客戶」這一疑問的答案。透過引導顧客加入微信、關注公眾號或加入社群，小Bom成功地將「一次性顧客」沉澱為「可重複觸達的私域粉絲」。
而「麵包節限定」產品本身，也成為一個強大的記憶點，持續驅動顧客在活動結束後，透過品牌的線上商城完成複購，將一次性的線下「流量」轉化為長期的私有「留量」。
這套從「流量」到「留量」的完美閉環，正是商家敢於跨城參展的商業邏輯。她們所圖的，不是一城一地的銷售額，而是打破地域限制，在全國的精準客群中，建構一個具有溫度和歸屬感的「品牌社群」。
核心就是一句話，即使只是一家小店，也可以做出自己的產品與品牌特色，然後在過去不敢想像的空間去放大、兌現特色的價值。而這，也正成為麵包業的大勢所趨，正在革命烘焙業的格局。
小Bom們背後，是一股正在顛覆傳統烘焙格局的強大新勢力——一批摒棄傳統烘焙店「大而全」的產品目錄、聚焦細分賽道的個性品牌。
它們正在規模化崛起。
它們的集體崛起，標誌著中國烘焙業正從粗放擴張的“鋪店時代”，邁入精耕細作的“品牌時代”。
紅餐產業研究院發布的《烘焙品類發展報告2025》數據顯示，截至2025年5月，全國烘焙門市數已達33.8萬家，但產業格局高度分散。其中，門市數在5家以下的品牌佔19.5%，5-30家的品牌佔比高達49.3%。這「長尾」般的分佈，正是無數個特色烘焙店構成的產業基底。
高度分散之下，如何在「芸芸眾生」中脫新穎而出，做強做大？答案不再是過去粗放式的連鎖化，而是特色個性品牌正以驚人的創造力，將烘焙推向更細分，然後以更細分獲得更廣的疆域。
根據不完全統計，2013年至2025年5月，烘焙單品專賣店呈現「接力式走紅」態勢，從早期的起司蛋糕、泡芙、吐司、可頌，到後續興起的蛋撻、舒芙蕾、銅鑼燒，再到近三年熱度迅猛上升的貝果、生吐司、舒芙蕾、銅鑼燒，再到近三年熱度迅猛上升的貝果、生吐司、舒芙蕾和瑞士捲，越來越多的單品被挖掘，
來自南京的「one bagel·一個貝果」自2021年成立以來，專注深耕貝果這一細分品類。品牌精準鎖定追求健康飲食的都會年輕人，以「低熱量、高營養」為產品理念，致力於打造「全品類貝果高端品牌」。
透過「貝果+咖啡」的創新模式，「one bagel·一個貝果」成功將健康飲食與年輕人的生活方式深度融合，並以加盟模式快速擴張，目前在江蘇、浙江、上海、北京、廣東等多個城市，開出了80+門市。
在上海迅速崛起的“the Roll'ING”，則將全部精力聚焦於手工瑞士卷這一單品。
品牌主打4種常規口味，單價定在39-49元的高端區間，瞄準追求品質的消費群。自2023年6月在上海日月光中心開設首店以來，幾乎每開新店都會掀起排隊熱潮，被譽為瑞士卷中的「勞斯萊斯」。
如今，2023年才開出第一家店的“the Roll'ING”，已在北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、天津、鄭州、哈爾濱、青島、溫州等地開設門市，而且加速向三線城市滲透。
發源於蘇州的「fufuland」則選擇了生乳舒芙蕾這一細分賽道。品牌專注於融合傳統法式工藝與中式風味，以「全新生乳靈感」概念打造綿密輕盈的口感，迅速在市場上贏得口碑。
截至2024年12月，分店涵蓋香港、深圳、寧波、武漢、重慶、貴陽等20座城市。 2024年8月入駐深港融合商業街，日均客流量達16萬人次。
這些案例共同勾勒出新烘焙時代的輪廓：激烈的市場競爭，正倒逼品牌從粗放走向精細。它們不再試圖取悅所有人，而是透過精準定位細分客群、深耕差異化產品，在紅海中開闢屬於自己的藍海，然後將藍海版圖不斷擴大：以“更專”、“更深”，贏得“更愛”，進而在更廣區域去贏得更多人。
特色小店的先精細再擴張之路，是一場「一公尺寬，千米深」的修練與競逐。
首先是對細分客群的精準聚焦，這些品牌深知，試圖滿足所有客戶，最終將失去自我。於是放棄通吃，勇敢做出取捨，服務「同頻」的少數人。
被譽為「魔都可麗餅天花板」的PAPITO專注「可麗餅」單一品類，將目標客群精準鎖定為追求法式文化體驗、注重社交品質的都會年輕人。基於此定位，品牌將產品定價設定在40-62元的高階區間，主動篩選出價格敏感度低、更重體驗價值的精準客群。
源自杭州的Cycle&Cycle線上的生吐司1分鐘就售出1000個，受歡迎程度可見一斑。主要針對26-40歲、居住在第一線城市的高知女性。品牌深刻理解到，這群消費者需要的不僅是麵包，更是一種自然的質樸生活方式。因此，它專注於為「同頻」消費者提供符合其生活理念的產品與服務。
在選定賽道後，真正的競爭力來自於在細分領域的深度修練。
PAPITO在可麗餅這一看似簡單的類別中進行了創新。品牌將傳統平舖的可麗餅製作成「手持花束」般的圓錐造型，堅持每張餅皮現點現制，巧妙組合榛果巧克力醬、布丁、新鮮水果等優質原料，打造出極具視覺衝擊力的產品形態。
這使它天然具備社交傳播的基因，顧客在社群媒體上的自發性分享，為品牌建立了強大的口碑傳播網絡。這種“產品即媒介”的獲客模式，使得它無需在各地開設分店，就能持續吸引全國範圍內的美食愛好者專程前來“打卡”，實現了從區域品牌到全國性標桿的跨越。
Cycle&Cycle則堅持「手工」的溫度。品牌建立完整的手工藝工藝系統：從每日現打麵團、手工熬煮餡料，到低溫慢發的耐心工藝，每個環節都傾注匠心。同時，他們也透過《Cycle Life》雜誌、手工藝體驗工作坊、鄉村麵包石窯等多元觸點，與消費者建立超越單純買賣的情感連結。
這些精心設計的內容與體驗，成功地將自己塑造為“生活方式提案者”，“消費者的夥伴、知己”，而非簡單的產品供應商。當消費者認同品牌所倡導的生活理念與情感、情緒時，他們自然而然地成為了品牌的忠實擁躉，並願意透過線上管道持續購買產品，甚至專程前往品牌所在地體驗實體空間。
這也是商業上的重要進退之道：細分聚焦，表面上失去了服務更多人的機會，實質上卻獲得了在更長時間和更廣區域內服務精準人群的更大空間。
從魔都的可麗餅專營店到杭州的生活方式提案者，它們的成功證明：在這個注意力稀缺的時代，聚焦產品和服務就是聚集消費者的最佳答案，也是更智慧的競爭策略與發展路徑。
從麵粉到麵包，從工坊到品牌，中國烘焙業正在經歷深刻的格局重塑。當傳統大眾品牌面臨成長瓶頸甚至大量閉店時，一眾更細分、更聚焦的個性品牌正在破土而出，向陽而生。
首先專業和專注化，然後個性化與規模化，這種變化不只發生在烘焙行業。
在消費市場的各個領域，我們都能觀察到類似的趨勢——消費者不再滿足於千篇一律的大眾產品，轉而追求更符合個人偏好和生活方式的特色品牌，一米深，千米寬將不再只是理念，而是經營現實。
[1]《烘焙品類發展報告2025》：健康便利與情緒價值並驅，本土創新引領烘焙千億賽道升級—紅餐產業研究院
[2]《常州經開區：30萬人次+500萬元消費解碼一枚麵包背後的經濟帳》央廣網
[3]《專訪Cycle&Cycle：一個提倡美學生活風格的麵包烘焙品牌》iziBRAND
[4]《48元的“煎餅果子”，年輕人為何排隊買？ 》餐企老闆內參 （華商韜略）