中國人喝牛奶，究竟在「挑」什麼？

如果你是喜歡逛線下超市的消費者，一定會在今年發現一個特別的現象：在低溫鮮奶、高端酸奶的貨架旁，時常站著手拿兩瓶牛奶，認真比對品牌、營養參數，甚至時不時會拿起手機搜尋的人。

一個小小的超市貨架，反映的是一整年中國乳業的變化。過去，從貨架上隨便拿兩瓶牛奶的消費習慣正在消失，一個新的共識已然形成：人們開始注重成分參數、使用場景乃至作用功效，像挑選護膚品一樣，對牛奶進行精挑細選。

對於承壓許久的乳商來說，這也迎來了一次前所未有的，能用來結構性升級的機會。

一杯牛奶裡的消費升級

2025年，所有乳業從業人員最普遍的一個感知是：消費者變「挑剔」了。

首先是需求變得層出不窮。健身愛好者追求低脂、高蛋白，有人用高蛋白鮮奶泡蛋白粉，喝起來的口感如同奶茶，堪稱“國窖”；追求控製糖的人群首選0糖酸奶，嘗試用0糖酸奶拌萬物；睡眠質量差的打工人開始挑選“晚安奶”，把牛奶當放生素服用；腸胃幫不易成為現代綜合症，於復合

場景也變得更加難以捉摸，夏天，健身部落客帶火了干噎酸奶，干噎酸奶一度成為都市白領流行的午餐；冬天，人們又愛上吃奶皮子糖葫蘆，直接把這個創新的品類帶成了季節頂流。牛奶在這裡甚至脫離了飲用的功能，變得更具社交屬性。突如其來的流行總是會為牛奶這一品類帶來新的風潮，但沒有人能預測下一個風口會刮向那裡。

這些現象確實也在證明，並非中國人不需要牛奶，需要的是對牛奶進行更準確的選擇和攝取。多元化社會逐漸形成，衣食住行的形態趨於多樣，人們的消費需求也呈現出細分化的趨勢，這意味著，即使是一杯牛奶，也會被消費升級的人們重新定義。

於是，消費者的選擇從“要不要喝奶”變成了“為什麼要喝這杯奶”，這問題的轉向背後，其實是人們對新鮮、高端、健康的追求。

曾經，「喝牛奶，多運動」的口號定義了牛奶普及的時代，它標誌的是一個普惠性、規模化的啟蒙時期，核心是解決自己有沒有的問題。現在，需求的核心已然轉向。

對於習慣了即時零售的消費者而言，低溫鮮奶就是「新鮮」的象徵，巴氏殺菌技術的普及，也讓低溫鮮奶成為了城市冷煉網路裡的尋常選擇。許多乳企依託屬地化供應鏈優勢，在低溫鮮奶領域精耕細作，慢慢形成了差異化競爭壁壘，也讓消費者對於新鮮的要求日益增強。

例如，20年前，光明優倍鮮活上市，成為首款突破低溫鮮奶領域瓶頸的鮮奶產品，如今，這款產品還在持續煥新，升級後的優倍鮮活5.0超鮮牛乳，牢牢守住了消費者對於新鮮和高端的認知。

產業資料也見證著細分趨勢，根據馬上贏品牌CT資料，2025年第三季度，常溫純牛奶整體市佔率下滑近3%，但低溫優格和低溫純牛奶的佔比均上漲超1%。低溫成長、常溫緩行的趨勢或將持續進行。

在一個物質極為富足的年代，真正的消費升級是走向更精細的辨別與選擇。喝牛奶這件日常小事，正在成為這場升級變革中的縮影之一。

乳品開始「押注」未來

從“喝飽”到“喝對”，每一杯牛奶都需要重新證明自己的價值。

對乳業來說，證明這個價值的過程不亞於一場脫胎換骨的結構性升級。常溫奶佔半壁江山，消費趨勢下降卻肉眼可見，誰能抓住消費者真正的需求，誰就將挺過產業寒冬，在未來重煥生機。

在產業整體承壓的背景下，乳商並未將成長乏力簡單歸因於市場環境。例如，在光明乳業的近期業績說明會上，相關負責人便指出，雖然短期面臨挑戰，但消費升級與健康化的長期趨勢依然穩固。這意味著，真正的考驗並非來自市場總量的收縮，而是企業能否精準呼應持續變化的新需求。

相應的打法也改變——依靠單一爆品突圍的時代漸行漸遠。如今，光明乳業正著力建構層次清晰的產品矩陣，以因應日益垂直細分的消費市場。在傳統液態乳與發酵乳領域，公司聚焦營養升級，陸續推出光明新鮮牧場A2INF乳汁、奈米濾高蛋白如實、蘆薈多多風味發酵乳等產品，從大健康角度出發，呼應消費者提升免疫力與健康照護的需求。

基礎營養的持續佈局後，對於健身、控製糖、安眠等細分人群，光明乳業則是“對症下藥”，發力“益智、舒睡、補鐵、減糖”四大細分需求，為不同人群提供了定製化的營養解決方案。例如，有補充腦力的致優原生DHA鮮牛奶、改善睡眠品質的舒睡奶、解決補鐵難題的優倍大力鳳鳳奶，以及用來改善腸道通暢狀態的7日改善計畫益菌多小藍瓶。

如果說產品佈局是面子，結構升級的裡子則在於通路。數十年在通路方面的深耕，能夠讓光明乳業的新品快速上市，接受通路和消費者的檢驗，好產品一旦被驗證，這套成熟的管道網路就能迅速將其引爆，形成滾雪球效應。

一個經典的案例是，光明乳業近期在山姆上線了一款如實高蛋白希臘發酵乳，憑藉配料表乾淨（只有生牛乳和發酵菌）、口感濃醇等優點，該產品在上架後得到了消費者的一致認可，在社交平台自發形成了自來水，此後，該產品迅速被中產家庭推上神壇，躋身許多人的山姆必紅榜。

這也不是光明乳業第一次從通路著手，快速洞察消費者需求。今年年初，光明乳業覺察到了職場人的咖啡消費熱潮，與Manner咖啡攜手， 推出光明致優娟姍拿鐵，在開工第一杯咖啡的熱議中打造了一個開年爆款。

系列組合拳打下來，光明乳業擺脫了在單一品類上的存量搏殺，從產品佈局再到管道策略上，率先實現了對未來的多維“押注”。

乳業真正的競爭是什麼？

目前，中國人均乳製品消費量仍較低，中國乳業協會資料顯示，2024年人均乳製品消費量40.5公斤，僅是亞洲平均水平的二分之一，世界平均水平的三分之一左右，仍有較大的發展潛力和空間。

根據A股19家上市乳製品前三季業績資料顯示，產業總營收年比僅增加0.81%，淨利年減2.02%。依靠規模與通路驅動的成長時代已經結束，未來的成長屬於能夠為消費者提供獨特價值承諾的企業。

對於乳製品來說，在未來，每個企業都必須回答的一個問題是：“我能為消費者的具體需求提供什麼獨特價值？”

這種獨特的價值核心在於，品牌能夠看​​穿消費者挑剔背後的真誠，而不是簡單解讀為心懷惡意的挑刺。

信任作為最稀缺的資產，從來無法靠製造短暫的情緒或包裝趨勢來速成。而是要靠幾十年如一日的累積。只有長期浸泡在一線，成為消費者真正的陪伴者，才能真正讀懂他們的改變。

當低溫奶在當下迎來增速的時候，光明乳業已深耕多年，公開資料顯示，光明乳業是國內率先建立起冷藏物流體系，自建冷庫、冷鏈的品牌，早在20世紀初就實現了將新鮮的牛奶送到消費者家中。

到現在，光明乳業仍在透過供應鏈持續鞏固「領鮮」的硬壁壘。以華東為大本營發展全國，快速根據市場需求預測最佳化產能佈局，並透過智慧調度系統最佳化配送路線，實現生產、倉儲、配送環節的即時溯源，不斷滿足消費者對鮮奶的需求。

與許多快速崛起又急轉直下的新消費品牌不同，光明乳業在時間的長河中和一代代的消費者共同成長。

在許多人的童年記憶裡，光明乳業是準時送到門口的玻璃瓶鮮奶，而當這批孩子長大，開始面對健身控脂的嚴格、睡眠焦慮的困擾、工作壓力的消耗，或是成為父母后對下一代的精心照料時，光明乳業沒有退場，而是以鮮牛乳、高蛋白酸奶、奶產品、奶酪棒等新的生活形式，留在了他們的生活形式中。

當情緒價值成為今年消費的關鍵字，光明乳業也以產業鏈為依託，積極佈局文旅生態，贏得消費者信任。

光明乳業產業鏈起點的金山牧場，是「一杯好奶」誕生的打卡地。人們不但可以近距離觀察乳牛的生活，瞭解現代牧場的智慧化管理，還能親手參與飼喂活動，清楚地看到每一滴牛奶的誕生過程。

光明乳業也經營了國內唯一的國字號乳業博物館，在今年九月正式對公眾免費開放，透過實物陳列、場景沙盤、互動體驗，到訪遊客能更立體地瞭解乳業的故事，實現硬壁壘與軟實力的深度交融。

品牌的終極競爭，其實是消費者心智的競爭，這也是光明乳業在產品與通路之外，所建構出來真正的軟實力。不僅能生產健康優質的牛奶，也能與消費者一起成長，成為長期信任的夥伴。

中國乳業正從一片廣闊的平原，步入一個崎嶇而充滿機會的峽谷。毋庸置疑的是，光明乳業的這場結構性升級，開創了一條以能力驅動產品，以陪伴換取信任的新路徑。 （虎嗅APP）