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這些年，醫藥投資者順風順水。但今年卻頻頻逆風。很多人坐了幾波過山車，整體虧損比例很高，且持股體驗很差。其中一個邏輯是，集采和監管政策變化導致一些細分行業前景發生明顯變化，比如長春高新、恆瑞醫藥所在領域。
免集採、直接對接C端消費者的領域，成為未來可能為數不多的選擇，醫美化妝品是其中之一。但即使如此，這些行業個股依然表現難言美麗。
但不可否認的是，中國醫美化妝品行業市場確實是隨著新消費大潮流在快速崛起，這個市場蛋糕比如是足夠的。
只是，這些公司要如何才能吃到這一波紅利，誰又會最終跑出來？
1964年，雅詩·蘭黛女士創辦了自己同名的公司。她出生於一個貧寒家庭，最開始從五金店走出來，沿街叫賣，到最終打造了全球化妝品帝國。
上市25年，雅詩蘭黛股票的K線一路向上，從2009年到現在，12年來股價最大漲幅超過40倍，令萬千股民羨慕不已。
化妝品解決的是消費者愛美的需求。而這種需求幾乎是永續的，全民級消費，且一旦認定這個品牌，養成消費習慣，一般情況下就會終身复購。這樣的商業模式是最迷人的，最令投資者無法抗拒的。
而在中國，目前為止還沒有真正誕生一家競爭優勢特別突出的國產化妝品龍頭。在今年雙11，雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻、後、資生堂銷售額位列前5，分別來源於美國、法國、法國、韓國、日本。
而國產化妝品企業排名相對靠後，貝泰妮旗下的薇諾娜位列第6，銷售總額10.88億，與前3名相差50%以上，珀萊雅位列第13，華熙生物旗下的誇迪位列第25。
而如今，在國潮、國貨大趨勢下，擁有龐大規模的中國化妝品市場具備國產替代的大好良機。
到2025年中國化妝品市場規模將達到近9000億元，年復合增速11.13%。
一直以來，中國化妝品市場的行業集中度都比較高，尤其高端品牌，長期由歐萊雅、寶潔、雅詩蘭黛、資生堂、路易登等國際品牌把持，合計佔比超過3成份額。
但近幾年的國產化妝品企業也在悄然崛起。2012-2019年，市場份額躋身前20的本土化妝品公司由6家增長至8家，合計市場份額由7.6%增長至14.1%，崛起趨勢明顯。在國潮大趨勢下，未來中國本土的化妝品公司還會享受國產替代的大邏輯。
單看護膚品大領域，截止2020年，中國護膚品市場規模達到2630億元，同比增速從2015年的6.6%增長至2019年的15.2%。2020年受疫情衝擊，仍然保持7.6%的增速。
在護膚品大領域中，2019年功能性護膚品市場規模為332億元，佔中國整體護膚品市場的13.6%，預計到2024年中國功能性護膚品市場規模將達1010億元，佔整體護膚品市場22.9%。該細分領域2019年的滲透率僅為5.5%，低於法國43%、美國的14.7%以及全球平均的10.28%。要知道，中國女性敏感肌比例高達36%。
這裡稍微說一下皮膚學級護膚品，2020年市場份額高達161億元，過去5年復合平均增速高達24%，遠高於護膚品以及化妝品整體增速。
近年來化妝品企業淨利率下滑較快，跟轉型線上以及直播電商無不關聯。 商品百貨等傳統線下渠道流量快速走低，2020年渠道份額僅佔18%，而線上渠道逐年攀升，從2015年的31%提升至2020年的44%，還有進一度提升的空間。
而線上電商平台呈現跨頭壟斷態勢，主要集中在天貓、京東以及拼多多手裡，線上推廣獲客成本日趨攀升。並且在當下直播電商的大潮下，頭部主播諸如李佳琪/薇婭，實質性實現了直播渠道的壟斷，導致品牌商話語權減弱，銷售費用率大幅攀升。
當前，4家公司銷售費用率均超過40%。相當於100元銷售收入，40元投入營銷，主要還是線上花銷。而線上直播，頭部壟斷效應較為明顯，對化妝品企業盈利能力造成衝擊。
諸如單品獨大，一旦運營策略失敗亦或是遭遇嚴重公關事件，將對於公司造成毀滅性打擊；其次，化妝品企業均轉戰線上，存在銷售平台相對集中的風險，亦或是直播電商對於盈利能力打擊的風險。
還有，化妝品企業的競爭一定程度上是營銷模式的競爭，公司對於時尚敏銳度和對熱點的把握能力，存在無法順應市場變化的風險。當然，線上銷售渠道崛起，還存在其他新銳品牌依靠線上玩法快速崛起的風險。
另外，化妝品銷售景氣度也跟宏觀經濟表現密切相關。由於大消費疲軟，今年10月化妝品同比下滑32%，相較於9月繼續下滑5%。這亦是近來醫美化妝品企業股價表現疲軟的重要因素之一。