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對於現階段的中國潮玩品牌來說，在挑選海外市場時，目標市場的經濟環境、民眾的消費能力，以及對潮流的靈敏度和需求度，都是可以參考的標準。
在“娛樂至上”的當下，融合流行文化和藝術家個人特質、展露獨立自主和鮮明個性，且具有收藏價值的“潮流玩具”成為了全球年輕人競相追逐的寵兒。而此前盲盒的火熱也讓潮流玩具迎來了爆發的風口。在中國，泡泡瑪特、52TOYS、十二棟文化、尋找獨角獸等中國品牌如雨後春筍般冒出，並取得了不俗的戰績。然而，在蜂擁入場後，隨之而來的是盲盒熱度漸退、國內市場趨於飽和。為了能夠繼續保持高速發展，中國潮玩品牌需要尋找更加廣闊的市場。出海，似乎已經成為了“不二之選”。然而，海外市場環境複雜：“潮玩歷史”悠久的日本、有著“潮流集散地”之稱的韓國、深耕潮流文化的北美地區，以及還未被完全“開發”的眾多新興市場，都有著自己獨特的魅力和優勢。中國潮玩品牌應當如何選擇？出海之路是否有“標準答案”？
談及潮流玩具的歷史，最早可以追溯到20世紀90年代的日本和中國香港。最近大火的盲盒，對於日本的消費者來說也並不陌生。早在明治時期，日本的商舖就推出了“福袋”——商家將多種商品放入布袋或盒子中搭配出售，而消費者事先並不知道自己將買到哪種商品。這種充分利用了消費者好奇心的營銷手段讓福袋大受歡迎。
而更加接近盲盒的扭蛋玩具則出現在上個世紀60年代，並在80年代興起。所謂扭蛋，就是將相同主題的玩具放入半透明的“蛋形”塑料盒中，消費者以隨機的方式獲取玩偶。據悉，日本首次扭蛋熱潮就是由日本最大的玩具廠商萬代推出的“筋肉人橡皮擦”，一度創下了4年內售出1.8億個的業績。扭蛋的成功除了其“新奇”的玩法外，也離不開玩偶背後IP 的火熱。而隨著潮流玩具的發展，IP 也成為了核心競爭力。
正如十二棟文化創始人王彪先生所說：“日本是IP 的源頭和'老大'，所以無論我想做什麼，亦或是想證明什麼，都必須要去到這個市場，一展拳腳......而東京作為現代動漫IP 之都，是我們一個一定要去展示和考驗自己的地方。”
的確，強IP 驅動下的日本潮玩市場非常發達，圍繞單一大IP 的衍生品花樣繁多。據悉，日本潮玩IP 起初更多依託於《海賊王》、《火影忍者》、《機動戰士高達》等動漫作品。這也是許多日本潮玩人偶背後都具有很強的故事性和文化屬性的原因。當然，隨著時間的推移，越來越多基於設計師理念的產品也開始被日本的消費者接納。
其中，除了像萬代這樣的老牌巨頭，日本著名玩具公司Medicom Toy 旗下的BE@RBRICK 絕對是潮玩界的經典案例。起初，Medicom Toy 也是基於動漫和影視作品推出衍生玩偶。如今，靠著風靡全球的BE@RBRICK 積木熊，Medicom Toy 成功出圈。除了Medicom Toy 外，玩具製造商Dreams 旗下的Sonny Angel、DEVILROBOTS 團隊的To-Fu 也是日本潮流玩具中的代表。
事實上，在日本潮玩市場中，男生和女生喜好的產品類型有著很大的區別。其中，男性消費者更加喜歡高達、海賊王那樣的酷炫模型。而女生則更加中意以盲盒為代表的驚喜類玩具。
日本玩具市場規模約為8153億日元。其中，日本玩具市場銷售額最多的三個品類是集換卡牌遊戲、益智玩具和模型及嗜好類玩具，而手辦模型就包含在模型及嗜好類玩具中，在市場中佔17%。另外，圍繞著IP 打造的、如盲盒等驚喜玩具也從2018年開始就受到消費者（年輕女孩）的歡迎。
在日本，不管是男性消費者喜歡的模型，還是女性消費者中意的玩偶，對於出海的中國潮玩品牌來說，讓海外消費者認同產品本身的形象和背後傳遞的故事，要遠比“強行輸出”附加在產品身上的文化要更加容易打開市場。
正如在被問及如何捕獲海外客戶時，十二棟文化創始人王彪先生所說：“不要把文化直接做輸出，而是應該首先抓住國內、外消費者在人性上的共性，再通過符號化、形象化的方式打造產品，將想要傳遞的思想、文化進行輸出。在這點上，我們的長草顏團子頭上的草和五官就是它的符號，基於這個符號，我們再根據不同市場中消費者的偏好做出調整。”
作為以形象IP 切入的泛娛樂消費公司，成立於2014年的十二棟文化旗下運營著“長草顏團子”、 “ GON 的旱獺”、“小薑絲”、“製冷少女”等上百個原創動漫形象。其中，曾以微信表情被大眾熟知的長草顏團子，如今已經成為了十二棟文化的代表作，通過Facebook、Line、Twitter、TikTok 等線上渠道，以及娃娃機、扭蛋等線下渠道輸出海外，並在日本、美國、墨西哥和東南亞地區獲得了大批粉絲。
日本是十二棟文化重點佈局的市場，正如王彪先生所說，日本是潮流玩具品牌的“試金石”。此前，十二棟文化還和日本萬代集團達成合作，長草顏團子成功入駐萬代在東京新開的全球最大的扭蛋機店。除此之外，長草顏團子還通過線上表情、線下展會、書籍等方式在日本傳播。據悉，今年4月末，十二棟文化與日本Ｊリサーチ出版社合作編著的中文教學圖書在日本正式發售，這是長草顏團子在日本發售的首本圖書。
對於十二棟文化來說，通過線下合作方和線上渠道等方式佈局海外市場只是其中的一環，隨著海外用戶對其產品的認知度、認可度的提升，線下快閃店、直營店等也會逐漸落成。
從20世紀90年代開始，隨著本土影視劇集、偶像團體、流行歌曲等娛樂行業的興起，韓國潮流文化將觸角伸向了世界各地，掀起全球追逐韓流的狂潮，也讓韓國成為了潮流的集散地。尤其是在亞太地區，韓流曾經在很長一段時間裡都是潮流的“代名詞”。
對潮流一向十分敏感的韓國，自然也感知到了潮流玩具的火熱。事實上，在潮流玩具領域，韓國的起步也要早於中國。早在2014年，以潮流玩偶為代表的“角色產業”就已經進入了發展的快車道。與中國的消費者一樣，“娛樂至上”的韓國年輕人們對於產品也有著“情感”層面的需求。對於他們來說，潮流玩具不僅僅是一個具有收藏價值的擺件，而是一種“混圈”的途徑、一種交流的渠道，甚至是“得瑟”的資本。這也讓“角色經濟”在韓國得到快速發展。據統計，自2014年以來，韓國角色市場規模每年以平均7.8%的增速持續增長。2019年，以潮流玩具為代表的韓國角色產業市場規模約達到了713.11億元。
此外，韓國在潮玩IP 方面也更加地多元化。根據2019年發布的一份關於消費者“我最喜愛的角色”調查顯示，來自韓國的Kakao Friends 和企鵝寶露露分別以26.8%和10.5%的佔比位列第一、二名，第三、四名則是佔比5.3%的蠟筆小新和4.4%的漫威。此外，在知名度排行榜中，來自日本的寵物小精靈和蠟筆小新在韓國也非常受歡迎。
可以看出，無論是圍繞經典動漫打造的角色，還是傳遞設計師理念的原創作品，對於“趕時髦”的韓國消費者來說，都更加容易被接受。而這也是“潮玩茅台”泡泡瑪特將韓國作為其海外征途首站的原因之一。
2020年9月，泡泡瑪特在首爾江南區（注：首爾富人區）開設了第一家線下直營店（又稱“一號店”），將主要用戶目標設定為了追求潮流且消費能力高的“高收入階層”。2021年4月，泡泡瑪特在韓國的二號店則開在了匯聚潮玩、手辦店的江北區l'PARK，並將這裡的潮玩、手辦的發燒友們定為主要用戶。
對於已經在海外市場佈局中總結出了一套打法的泡泡瑪特來說，除了韓國的地理位置（泡泡瑪特的供應鏈都在國內）、消費能力（2020年韓國的人均GDP 為31000余美元，全球第25位），最重要的是對潮流的靈敏嗅覺，使其成為泡泡瑪特的首選。
據泡泡瑪特副總裁、海外業務總裁文德一先生介紹：“泡泡瑪特於2018年開始探索海外市場。擺在我們面前的是200多個可以選擇的國家和地區。通過對目標國家的經濟體量、居民收入、以及人口、城市化率等幾個指標的分析，我們篩選出大概20多個適合當下進入的國家和地區，也就是日韓、東南亞和北美地區。而將韓國作為出海的第一站，除了與中國文化相近外，也是由於韓國的娛樂行業非常成熟，民眾對於時尚、潮流的敏感性很高，更重要的是，韓國的潮流在國際上具有一定的影響力。每次韓國出現了一些新的文娛內容和話題，都會迅速傳導到東南亞地區。”
此外，在談及韓國消費者對潮流玩具的喜好時，文德一先生表示：“通過調研，我們發現海外顧客和國內顧客的畫像重疊度較高。這裡主要體現在性別和年齡層兩方面。國內和海外的消費者基本上都是75%的女性用戶和25%的男性用戶，且年齡都穩定在15-35歲這個區間。另外，從對潮流玩具的審美來看，韓國，或者可以說大部分的東方消費者都喜歡比較精巧、可愛的產品。”
在韓國最火熱的Kakao Friends 和LINE Friend 的IP 形像都十分的“軟萌”。Kakao Friends 是韓國最大移動聊天工具KakaoTalk 推出的表情包，後續圍繞該IP 衍生出了各種周邊產品，其中就包括了潮流玩偶。與泡泡瑪特一樣，Kakao Friends 的線下門店也位於首爾江南區。而知名的LINE Friends，是以移動通信軟件LINE 的貼紙角色問世，如今也已經擁有眾多衍生品。除了Kakao 和LINE 外，韓國市場中還有以打造“小怪物”主題的黏黏怪物研究所（Sticky Monster Lab），以及像Hands in Factory 這樣的老牌潮流玩具廠牌。
相較於仍舊處於起步階段的中國潮玩市場，遠在大洋彼岸的美國和加拿大則更加的成熟。與日本相同，北美市場中的大部分潮流玩具都是從動漫和電影人物中演變而來的，如迪士尼、漫威、DC 等等。它們有著多年的粉絲文化沉澱，用戶的忠誠度和黏性更強，行業的發展程度也更加成熟。
2020年，在疫情導致的居家隔離的影響下，北美市場的用戶對於玩具的需求有所增高。據美國玩具協會發布的數據顯示，2020年，美國玩具市場總規模超過320億美元，相較於2019年，同比增長了16.7%。此外，Statista 發布的數據顯示，2020年前三個季度，加拿大玩具行業的銷售額增長了12％，其中，具有藝術性和收藏價值的潮流玩偶和藝術擺件有了14%的增長。
而談及對全球具有影響力的IP，相信許多人都會想到迪士尼和旗下子公司們打造的一系列經典形象，如米老鼠、冰雪奇緣、星球大戰，以及漫威的英雄等等。這些角色不僅在美國和加拿大受到追捧，在全球潮玩市場也具有相當的影響力。
例如，為了能夠在捕獲國內用戶的同時，更好地滿足海外消費者的需求，許多中國頭部潮玩品牌都選擇“牽手”迪士尼。其中，52TOYS 已與迪士尼、漫威旗下的IP 合作，推出一系列玩具產品。
而作為來自中國的收藏玩具品牌，52TOYS 除了面向廣大女性消費群體提供Kimmy&Miki 系列、蠟筆小新系列、吾皇萬睡系列等可愛、精巧的盲盒類產品外，還推出了主要面向男性玩家、可玩性更高的“變形機甲系列（BOX 系列）”。該系列的男性消費者占到了70%。
此外，注重中國文化出海的52TOYS 還打造了“超活化系列”。從2017年項目啟動到目前，52TOYS 超活化系列秉承超越傳統、活化歷史、傳承文明的理念，累計出品了幾十款產品，比如手持現代兵器的“戰鬥兵馬俑”，擺出各種瑜伽pose 的唐代“仕女的日常”、“仕女瑜伽”、“青銅小分隊”， 以及近期推出的各個古文明的“平板支撐”等。
事實上，在北美市場中，承載著設計師的理念、情感兼具藝術屬性的潮流玩具同樣受到歡迎。其中，KAWS 便是潮玩小眾化、設計師化的典型代表。據悉，KAWS 形象由美國設計師布里安創造，早期，KAWS 形像是街頭文化的一種象徵，廣泛出現在各種塗鴉之中，後期，布里安先後與日本玩具企業Bounty Hunter 和Medicom Toy 合作，推出了KAWS 系列潮玩。
談及消費者，相較於亞太地區消費者對“可愛”的追求，北美的消費者們則更“硬核”一些。據52TOYS 創始人兼CEO 陳威先生介紹：“在日本等亞太地區，消費者更加喜歡圍繞'可愛動漫風'打造的產品，而北美的消費者們則對科幻、英雄主義這種題材更加的感興趣。”
從消費習慣來看，此前，相較於盲盒這種具有不確定性的“驚喜玩具”，北美消費者更加傾向於去購買自己喜歡的那款產品，而不是通過“碰運氣”的方式來獲得。但隨著盲盒的興起，以及品牌們一段時間的“培養”，北美消費者對於潮玩各種“玩法”的接受度也在逐步提高。
事實上，玩具的品類和玩法都在不斷地發生著變革，北美乃至全世界消費者對於不同品類和玩法的接受度也會越來越高。正如陳威先生所說:“隨著整個市場不斷的成熟，消費者的喜好和對新鮮事物的胃口也會越來越大，未來遠不止'潮玩'，會有更多的品類進入到大眾視野裡。這個其實是一個循序漸進的過程。”
寫在最後
擺在中國潮玩品牌面前的是一片廣闊且複雜的海外市場。除了日本、韓國、美國和加拿大外，東南亞也是潮玩品牌海外事業版圖中重要的一塊。這個擁有6.7億人口、深受鄰國文化熏陶，且對歐美時尚具有相當敏感度的市場擁有巨大的發展潛力。
而在東盟11國中，經濟環境和消費能力兼優的新加坡擁有得天獨厚的優勢，不少中國潮玩品牌都選擇了“坐鎮新加坡，輻射東南亞”的戰略佈局。除新加坡外，同屬東盟11國的馬來西亞、印尼、泰國等國，以及俄羅斯、拉美等未被大量玩家“染指”的市場也都等待著中國玩家們去開發。
然而，對於現階段的中國潮玩品牌來說，在挑選海外市場時，目標市場的經濟環境、民眾的消費能力，以及對潮流的靈敏度和需求度，都是可以參考的標準。