今年,最新的由胡潤發布的“全球獨角獸榜”中,SHEIN(又名希音)位列第四,比去年(第五位)再進一位。
當前,SHEIN已經是僅次於字節跳動、SpaceX和螞蟻集團的巨頭。在細分的快時尚領域,ZARA、HM等“同類競品”,早已不可對SHEIN望其項背。
這一家中國跨境電商獨角獸,不可阻擋地,已經因為極高性價比和快時尚模式,奪得全球消費市場。
據《晚點late Post》報導,5月18日,SHEIN 最新一輪融資進行中。第一批近20 億美元融資已完成交割,引入了兩家中東主權基金。這一金額位於2023年全球融資的第三,僅次於Open AI和美國支付公司Stripe。
希音搶得全球市場的腳步正在加快。2023年4月,SHEIN宣布將在巴西投資約1.5億美元,在當地建立服裝供應鏈。並同時宣布,在巴西啟動第三方市場(marketplace),未來將與當地2000家服裝製造商合作。
上述舉動被認為,SHEIN走向傳聞已久的引入第三方的平台模式。
直到5月4日,SHEIN官宣稱,將在全球市場推出平台模式的SHEIN Marketplace。
顯然,已經超越快時尚服裝的SHEIN,不再甘心只做ZARA和HM。它們要走向真正的“亞馬遜”之路。
這家中國公司,究竟底氣何在?
上癮的APP
“看來SHEIN在日本市場是真賺到錢了。(東京)澀谷地鐵最黃金的一處廣告位,貼滿它們的廣告。”2023年3月,身在日本的英文博主Sally在社交媒體上感嘆。
在路經東京人流量最大商圈之一的澀谷時,她陡然發現,平日網購的品牌SHEIN如今已經深入她的周圍。五顏六色的高級海報,時尚艷麗的模特面孔,與ins風的五個簡約英文字母一起,在人來人往的地鐵站中,一下戳中了年輕女孩的心。
SHEIN的受眾,正是像Sally一樣對時尚敏銳度高的年輕消費者。一項數據曾統計,2020年,全球跨境電商消費者中,95後、00後佔比56%。這其中,22%的人在跨境電商的年均消費超500美元(約3500元人民幣)。
SHEIN的受眾以95後、00後為主/視覺中國
便宜、時尚、款式多,是多位受訪消費者對SHEIN一致的評價。在西班牙的印度裔大學生Jhil打了一長串話,在Instagram上告訴我:“SHEIN家的衣服令人上癮,涵蓋各種款式和顏色。”
“物流非常好,可以實時查看運送的進度、地點……”
這位勤工儉學的20歲大學生,平時衣服不多,但因為SHEIN,她有了緊跟潮流的底氣。比如,她舉例,買的一件深藍與天藍色相間的露臍運動上衣,配上白色牛仔短褲,加起來不到20歐。
加拿大多倫多的華人李椰也有同樣的感受:“SHEIN有一種讓人上癮的魔力。”
她在2022年3月第一次下載SHEIN,下單衣服,此後便反復加購。“每次都幾百刀——十幾二十件衣服地買。根本停不下來。”
SHEIN的價格便宜,並且折扣很多/SHEIN
李椰曾在加拿大奢侈品店工作多年,但依然沒能抵抗住主打性價比的中國快時尚品牌。吸引她的首先是低價,其次是每天更新的潮品,“(新品)翻都翻不過來”。
明星同款、法式複古套裝、美式辣妹風、韓式校園風,只要她想得到,SHEIN基本都能滿足。
快速上新是SHEIN的一大特點,也讓它成功奪取海外市場。
媒體統計,2021年,Zara在美國推出3.5萬個新款,H&M推出了2.5萬新款,而SHEIN在美國一年推出130萬個新款。也就是說,SHEIN平均每天推出3500個新款,10天就能推出Zara一年的量。
而國盛證券2021年11月對SHEIN的一份研究報告顯示,SHEIN官網女裝平均價格約10-15美元。綜合各項成本,SHEIN的利潤空間為5-10%。
SHEIN的平價優勢吸引了很多消費者/SHEIN
簡單以一件售價10美元(約合人民幣69元)的單品換算,意味著,一件SHEIN女裝的利潤在3.4-6.9元。
薄利多銷貫穿巨頭崛起的各個品類。除了時尚女裝,對於從小習慣價格低廉小商品的中國人而言,SHEIN更大的優勢在平價的配飾。
兩位中國留學生告訴南風窗,更吸引人她們的是,在SHEIN上買耳環、手機殼,所需價格是歐美市場價的五分之一甚至更低。
在英國倫敦工作的中國人張謙印像很深刻,“比如髮箍,亞馬遜上可能賣8、9英鎊一個,同款樣式在SHEIN上只有兩三鎊,有的只要一兩鎊。”
極度互聯網
“極度的便宜,極度地快捷,”優他國際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠對南風窗總結SHEIN席捲全球的原因。在移動互聯網時代,他發現,消費者獲取信息變得便捷,對時裝的價格敏感度和時尚度也變得更高。
SHEIN正是移動互聯網時代崛起的產物。多家創業網站資料顯示,SHEIN的80後創始人許仰天做搜索引擎優化(SEO)起家。他曾經在南京奧道公司做外貿線上營銷。
SHEIN的海外走紅與這位創始人的背景不無關係。有媒體報導,SHEIN非常擅長借助Google等網站,發現不同國家的熱詞搜索及最新趨勢。而早在2011年,SHEIN就聘請社交媒體的KOL為其帶貨,成為開創網紅營銷模式的公司之一。
一位在SHEIN從業三年的攝影師余林告訴南風窗,公司很強調視覺效果的呈現。團隊要求,圖片的風格偏向於“INS風”而非淘寶範,且結合歐美、中東等重要市場做出相應調整。
但流量之外,SHEIN面對海外市場的真正優勢,在於背靠中國服裝的柔性供應鏈。楊大筠介紹,在我國,“小單快返”是如今許多服裝供應鍊和工廠都在做的模式。
意思是,服裝上市前,先不大量生產,以免積累庫存。而是小批量生產不同款式的產品,投入市場測試。再通過終端數據反饋,對其中的“爆款”進行快速返單。
“網紅直播把小單快返模式發揮到了極致,”楊大筠說。很多直播間已經沒有準備現貨,而是根據直播的下單量,工廠在幾天內趕工出來。
這是一種讓利潤最大化的方法,卻也最考驗供應鏈的管理。結合互聯網技術,SHEIN將這一模式在海外發揮到了極致。
一位在廣州番禺的SHEIN工廠負責人告訴南風窗,SHEIN的小單快返模式,時間經常給的很緊。首單,即打版的產品,快的時候需要3天內完成。
在首單推出了以後,該負責人表示,SHEIN開發了一個系統,會根據銷售狀況,告訴其是否追加訂單,讓工廠及時補貨。
整個過程環環緊扣。每當海外“爆單”時,他們經常需要加班補貨。
中泰證券2021年12月對SHEIN的一項研究報告顯示,一般情況下,SHEIN對供應商的考察制度主要在四個方面設置KPI:急採發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率。綜合評分後,排名D級(低於60分)末位的30%的供應商將被淘汰。
而據《晚點Late Post》報導,自2020 年起,SHEIN的在線管理系統深入到工廠的生產環節。工廠主現在可以在上面看到每天正在做哪些款、每個款在做哪個工序、這個工序是不是有偏差等。
環環高速,極度考驗一家公司對工廠的把控能力。為了更靠近源頭工廠,SHEIN在2014年將供應鏈建設在了廣州從事服裝業的“重鎮”,番禺區南村鎮。廣東省服裝服飾行業協會曾統計,僅在番禺,專門給SHEIN供貨的企業就有500多家。
據燃財經報導,成為SHEIN供應商有一個無可比擬的優勢是,該公司不拖欠貨款,回款較快。“但單量小的時候,基本就是虧錢做,靠的是追大單,薄利多銷。”
福建廈門一位剛加盟SHEIN的供應商王熱熱也有類似感受。她告訴南風窗,加盟SHEIN的一大特點是,“走量”。“我們和工廠合作比較深,價格談得比較低,”她坦言。
比起過往在Facebook等海外媒體做獨立站,如今為最熱的跨境電商平台供貨,她不再需要擔心流量下滑和商品滯銷。她形容,雖然SHEIN客單價低,利潤更少,但“SHEIN對商家很負責,有經驗”,做起來“不傷腦筋”。
只是,加盟後,她也有了KPI的壓力。
“SHEIN要求,我們每個月至少要上新90個款。”
平台化轉型
薄利多銷的路徑,在海外新冠疫情集中爆發的2020年、2021年得到了最好的反饋。SHEIN在線上流量全面爆發。2021年5月,它正式超越亞馬遜,成為包括美國等多個國家下載量排名第一的購物應用。
飛速的增長讓許多人大吃一驚。楊大筠形容,SHEIN的崛起是服裝屆“現象級”的事件。
根據SHEIN披露,2022年的營收達240億美元(1656億元),同比增長52.8%,首次超過ZARA 單品牌全年銷售額。
2021年,對比ZARA,SHEIN在美國的市場份額佔比更大/earnestresearch.com
2023年3月,根據Sensor Tower數據,美國移動互聯網下載量排名前五APP中,中國占了四席,分別是Temu、字節跳動視頻有關軟件CapCut、TikTok和SHEIN。
在美國、東南亞等地區,SHEIN APP的月均活躍用戶排名靠前/Sensor Tower
毫無疑問,SHEIN的未來,將面對更嚴苛的海外政府的監管。也因此,這家將快速、便宜、流量的優勢在海外發揮得淋漓盡致的中國公司,開始使勁解數,適應出海的市場。
2022年,SHEIN對供應商啟動了更嚴格的“核價”機制。部分供應商在社交媒體稱,SHEIN在訂單入庫時,對質量的把控越加嚴格,“多方面考核質量、品質、時效,動不動就罰款”。
王熱熱也表示,今年在選擇供應商時,“SHEIN的商家資質審核非常非常嚴格。許多小商家因為不符合資質,就篩選掉一大批。”
外部的挑戰也讓SHEIN對海外市場的策略發生轉變。
成為真正的亞馬遜,而不只是服裝公司,成為SHEIN近半年頻頻調整的出發點。
據媒體報導,SHEIN目前的GMV來源中,核心女裝品類僅佔據6成左右。而箱包、鞋子、化妝品、居家用品等品類的銷售額佔比還在不斷上升。綜合性跨境電商平台,或許才是SHEIN的野心所在。
2022年下半年起,SHEIN 在巴西、墨西哥試點,首次允許第三方商家入駐SHEIN。2023年4月,SHEIN 對外稱,將在巴西建立供應鏈,並與當地2000家服裝製造商合作,搭建產品和賣家的市場(marketplace)。預計到2026年底,在巴西約85%的銷售額來自本土製造商和銷售商。
連一向低調的CEO許仰天,最近罕見地對外介紹平台化策略,稱這“將符合'為所有人打造時尚之美'的願景的新賣家引入SHEIN Marketplace,我們正在為客戶創造更多價值,同時讓本地企業與我們一起成長。”
變成“亞馬遜”的優越之處在於,這將是一個更為豐富和多樣的業務體系。比起單一地依賴低價女裝,第三方商家服務費和廣告費將給其營收帶來增量。比如,2023第一季度,亞馬遜的第三方賣家服務和廣告服務收入,同比分別增長17.7%和20.7%,帶動其零售業務收入同比增長8%。
不過,打造亞馬遜並不容易。SHEIN背靠中國供應鏈,長期積累的優勢正在於此。
平台化後的品牌經營、物流設施建設等,都是新挑戰。
在楊大筠看來,SHEIN平台化的最大挑戰在於,海外消費者的習慣與中國不同。“中國人喜歡在綜合性平台比價,但海外消費者更重視品牌,傾向到品牌的私域網站進行消費。”挑戰與競爭之下,SHEIN有著更大的野心。
2023年,SHEIN提出目標,預計在2025年實現585億美元的營收,相較2022年的227億美元翻一番,超過H&M和Zara的年銷售額總和。
就像9年前率先在廣州建立柔性供應鏈一樣,2023年,成為巨頭的SHEIN將在危機與野心的張力之間,繼續柔性求變。(南風窗)