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雷軍也在喝，喜茶FENDI聯名茶飲賣到斷貨！FENDI為何選中喜茶？
“人生的第一件FENDI是喜茶給的”。5月17日，喜茶聯手高奢品牌FENDI，正式推出“FENDI喜悅黃”限定特調及周邊，也讓不少年輕人用不到四十塊的價格實現了“FENDI自由”。
5月17日，印有巨大Fendi（芬迪）和喜茶logo的“FENDI喜悅黃”聯名飲品問世，僅僅3天時間，就賺足了目光和話題，喜茶大概也未曾料想到此番會如此火爆。5月19日12時許，《每日經濟新聞》記者發現，北京、上海、成都等多個城市熱門商圈的喜茶店部分停止售賣“FENDI喜悅黃”。
社交場域的狂歡之外，兩種聲音惹人矚目。不同於想像中一邊倒的“喜茶高攀”，不少年輕人也發出了“FENDI是誰”的疑惑，足見圈層碰撞之精彩。
這樣泛消費與高奢人群的火花正佐證了聯名拓圈的價值，而喜茶也再次憑藉此次的高調聯手，穩住其新茶飲聯名界NO.1的榮譽。
自去年起，茶飲聯名數量集中上漲，並在今年迎來了一波爆發，許多品牌力求聯名周週變，喜茶、奈雪、瑞幸，換著牌子喝，天天都能收到各色不重樣的包裝周邊。
高頻化、常態化的聯名背後，是新茶飲品牌嘗試和熱門ip實現流量互換的小心思。目的一致，操作手法卻各有不同，捲了一年多，也卷出了一群排頭兵。
左手原神右手藤原浩，這次還搭上FENDI，喜茶憑創意和深度坐上了聯名界當之無愧的扛把子。
去年至今推出23款聯名，平均週週都有周邊上新，光靠數量，奈雪也能穩坐聯名界第二把交椅。
倒是瑞幸，雖然次數不算多周邊有點少，但從頂流生酪拿鐵到近日和哆啦A夢牽手的冰吸生椰，耐不住次次出爆款，第三也沒跑。
對於新式茶飲來說，進入門檻低、競爭壓力大，消費節奏快，而且消費者們對一個品牌的熱情頂多維持在“喜愛”的程度，不會因為喜愛一個品牌就具有排他性，所以“新鮮感”成了抓住消費者的首要招數，而品牌聯名，就是藉助雙方品牌原來的認知產生新化學反應的好手段。
誰在搶用過的一次性喜茶飲料杯
“FENDI喜悅黃”讓喜茶以近乎爆炸性的吸睛方式出現在了社交媒體上，激起了大眾旺盛的消費力。
“中國奢侈品消費群體基數巨大，潛在消費者群體基數更大，此次聯名給了很多買不起Fendi的人一次近距離接觸Fendi的機會。”周婷在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示，兩大品牌各取所需而已，喜茶藉此提升品牌形象，增加話題性，增加流量和銷量，Fendi則藉聯名做免費宣傳，接觸更多潛在客戶，特別是年輕客戶。
“不好意思，我們店現在無法售賣'FENDI喜悅黃'，物料沒有了，你可以問問其他店。”5月19日12時許，成都一家喜茶店舖的工作人員一邊忙碌地裝袋，一邊告訴記者。
在實地走訪和電話詢問後，記者得知，當前國內部分喜茶店鋪因缺少“FENDI喜悅黃”的物料或配料而不得不下架對其的售賣。身處熱門商圈的喜茶店鋪，本次缺貨情況尤為明顯。北京一喜茶店鋪工作人員告訴記者水果可能下午到貨後可以重新售賣，但在成都等地缺物料的店鋪則需多等一日，或許才能重啟該產品的銷售。
“太恐怖了。”一位時常送喜茶外賣的人員向記者如此形容道，並展示著他滿掛20多杯“FENDI喜悅黃”的手臂，直言“前兩天還好，今天訂單特別多。”
僅僅第三天，就因缺物料、缺配料，無法正常售賣產品，這大概是喜茶也始料未及的。記者還了解到，“買兩杯'FENDI喜悅黃'送杯墊或徽章”的活動，其實不少店鋪在5月17日第一天銷售時就送完了，而這些讓年輕人瘋狂的“社交貨幣”正在二級市場火熱流通。
徽章款48.8元一套、杯墊款68.8元一套、全套108.8元……打開二手平台，“FENDI喜悅黃”免費送的周邊，被一一明碼標價，賣家還為此搭配起了“貼心”套餐，如“徽章+紙袋+1套杯子”等。
令人驚訝的是，用過的一次性紙杯，也在當中售賣，從2天前的4元一個提價到10元一個。“杯子清洗消毒後發貨。”賣家專門註明，不過當記者詢問時，多位賣家表示“杯子已缺貨”。
這種斷貨和二級市場的溢價，是不是喜茶的又一輪營銷術？記者多次撥打喜茶官網公開電話，但截至發稿並未有人接聽。
Fendi為什麼默不作聲？
對這次聯名，喜茶一早就開始造勢。在正式發售前，拉動紅人、博主在社交平台上曬產品、發預告。開售以後，宣傳更猛，喜茶的官方微博賬號上，Fendi與喜茶聯名款圖片被設置為首頁背景、首頁精選內容，連喜茶的頭像都換成了與此次Fendi聯名的產品形象。
熱度之下，小米也藉勢營銷。Redmi手機市場經理張宇發微博，把喜茶Fendi聯名款與顏色相同的小米手機放在一起，雷軍轉發並說自己也喝了杯Fendi聯名的喜茶。
相對而言，Fendi的態度則值得玩味。跨界聯名是Fendi常玩的橋段，Fendi此前也和日本小眾箱包品牌PORTER、歌手王嘉爾等做過聯名合作，每一次Fendi都是毫不吝惜溢美之詞。與同為一線奢侈品牌的范思哲聯名，Fendi給它上升到“時尚界空前時刻”的高度；與王嘉爾推出限定聯名款產品，Fendi更是密集宣傳，又是發圖文又是發視頻，吆喝大家搶先購買。
但此次與喜茶合作，用粉絲圈的話來說就是Fendi“安靜如雞”。Fendi的任何官方賬號上，隻字不提喜茶。有網友評價：“簡直是太現實的名利場！像是明星之間的聚會，咖位高的明星，朋友圈只發了張大合影，還裁掉了咖位低的。”
“這一點其實很清晰地表現了兩個品牌的層級差異，喜茶覺得可以藉Fendi提高自己所以藉勢宣傳。而Fendi則並不認為喜茶是和自己一個level的品牌，不發聲透漏著滿滿的傲慢，潛台詞是反正喜茶會宣傳，反正會有無數消費者會跟風熱捧。”周婷認為，“但其實，品牌之間平等的合作才是最有價值的合作。”
在周婷看來，奢侈品搞聯名，無外乎出於幾個考慮：嫁接新渠道、獲得新客戶、藉機多元化、進入新賽道。“奢侈品牌目前面臨的最大的問題就是如何擴展新客戶。所以，獲得新客戶，幾乎是目前奢侈品牌聯名的最主要目的。”
周婷認為，Fendi在與喜茶的這場聯名里，有些自降身價，帶來的都是一些並不具備很強消費力的大眾客戶，收穫邊緣和潛在客戶的同時，卻讓高端客戶因此逃離，恐將有損奢侈品的形象。
其實奢侈品與大眾品牌的聯名也非首次，連鎖咖啡品牌Manner、英雄聯盟都曾和LV展開合作，結合了秀場的時裝和年輕人喜歡的元素，推出的咖啡杯、遊戲皮膚等產品，價格均在百元左右。
無論對平價商品聯名的“姿態”是什麼，這些奢侈品對中國市場的實際行動無一不是擁抱。
Fendi母公司LVMH集團2022年財報顯示，旗下LV、Dior、Celine、Fendi等品牌在全球範圍內搶占市場份額，收入與利潤創歷史紀錄。
“LVMH對2023年的中國市場非常樂觀，第一季度的數字預示著今年餘下時間的發展前景良好。”LVMH集團首席財務官Jean-Jacques Guiony在電話會議上表示，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數的百分比，是推動該部門銷售增長的主要動力。
AI作圖 by娛樂資本論
時至今日，新茶飲賽道競爭更加激烈，日常聯名也如信手拈來。剁主挑選了六個2022年1月至今聯名活動超過5次的新式茶飲品牌：喜茶、奈雪的茶、瑞幸、滬上阿姨、茶百道、COCO都可（由於瑞幸咖啡發展了“小鹿茶”進軍新茶飲市場，且瑞幸的聯名表現比較獨特，所以將其納入考察範圍），並統計了此時間段內它們所有的聯名內容並進行了評分分析。
在本次茶飲聯名評分排行榜中，第一梯隊有喜茶和奈雪的茶兩大擁有“新式茶飲開創者”稱號的品牌，其中喜茶聯名IP範圍更廣、聯名內容深度也稍強，體現出自創潮玩的能力，而奈雪的茶表現出更強的追逐影視IP熱點的能力；瑞幸在綜合數據指標上沒有上述兩個品牌強勢，但它的聯名在社交熱度上獨占鰲頭，並且呈現出聯名和新品一分為二但又強強聯合的特徵；滬上阿姨、茶百道和COCO都可在聯名綜合表現上稍差，但也偶然有大熱的聯名產出。
稱霸榜單：深聯名的喜茶和追熱點的奈雪
喜茶和奈雪的茶應該是最會玩聯名的兩個品牌了，它們的品牌年輕化形象深入人心，在這一點上花式聯名營銷功不可沒。
相比較來說，喜茶的聯名品牌和聯名深度做得最好，自創內容新鮮多樣，核心特徵是具有高超的“潮玩”內容創作品質，產品和聯名在內容上深度融合，極大程度地幫助品牌本身強化了年輕化和“喜悅生活”的理念；
奈雪的茶聯名頻率和聯名IP網絡即時影響力最好，聯名IP以當紅或長紅的影視IP為主，核心特徵為“快閃式熱度聯名”，體現出很強的熱點追踪和吸納能力，且聯名周邊種類向外延展。
根據統計，喜茶從2022年1月1日至2023年4月21日共有官宣聯名17個，總體聯名頻率是夏季（旺季）大約半個月一次，冬季（淡季）平均一個月一次。
喜茶聯名的品牌IP類型有：藝術家（藤原浩）、消費品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL等）、影視文化IP（《夢華錄》《只此青綠》《深海》等）、電競IP（原神、王者榮耀DYG戰隊）、平台官方（人民文學出版社、微信、知乎等），臨近五一，喜茶還聯動各個城市的文旅局，推出了城市限定冰箱貼，引起一股喝喜茶收集冰箱貼的熱潮。
喜茶不僅聯名的品牌範圍非常廣泛，聯名深度也讓其他品牌難以望其項背。
茶飲聯名內容深度走過幾個時代——1.0時代非常樸素，只是將兩個品牌的logo放在一起，設計一些具有聯名品牌特色的包材，以及貼紙、包裝袋、禮盒等周邊小禮物；2.0時代，聯名開始深入到飲品內容中，包括茶飲原材料的選擇和產品內容的設計；3.0時代茶飲聯名發展出“反授權”聯名，比如喜茶第一次向好利來反向授權，在好利來門店可以買到“多肉葡萄雪絨芝士”；4.0時代，聯名主題店、快閃店的風潮正在愈演愈烈。
包材和小周邊聯名不必多說，喜茶的17次聯名中有10次就有和聯名內容相關的新品推出，例如和芝士蛋糕品牌KUMO KUMO的聯名中就推出了“蛋糕波波乳茶”，並且向KUMO KUMO反向授權，在蛋糕上打上了喜茶小人的logo，還授權了一款“黑糖波波芝士蛋糕”。
在飲品原材料和命名合作之外，喜茶還有兩款案例展現了其在聯名產品內容設計方面的獨具匠心——和潮流設計師藤原浩的聯名合作中推出的暢銷飲品“酷黑莓桑”和幾款禮盒，從底層理念邏輯到產品包裝外觀都是和藤原浩共同完成的，比如“黑茶”和“黑店”的元素理念，以及藝術杯的包裝設計等等，和藤原浩的合作擊中了年輕消費者的潮流化情緒，內容被多次二創傳播；
和《夢華錄》的聯名推出的飲品“紫蘇·粉桃飲”和“夢華茶喜·點茶”都和電視劇內容強相關，並且飲面用抹茶粉寫有劇中角色名趙盼兒的“盼”字，受到了劇粉的一致好評。
而提到奈雪的茶，剁主甚至忍不住想要給它頒發一個“聯名界勞模”的稱號——在統計時間內，奈雪的茶一共推出過23款聯名，一般頻率為一周多一次。
在奈雪的茶的聯名IP中，以熱點影視綜居多，占到10個，有在社交平台上聲量很大的《愛情而已》《鈴芽之旅》《武林外傳》《中國奇譚》等等，其餘聯名除了極個別幾個品牌外，也呈現出靠近時尚藝術或潮玩文化的傾向，例如藝術家卡特蘭的《Daddy Daddy》、韓國角色IP Rico、潮玩品牌52TOYS和Sunrise俱樂部主唱Jinx周等。
可以看出，奈雪的茶的聯名主要以“快餐式”的追逐熱度內容為特點，聯名對象的選擇較為同質化，但由於聯名周期十分短暫，通常僅為一周左右，所以奈雪的茶可以藉助聯名很好地吸納聯名IP的流量紅利。
和喜茶相比，奈雪的茶聯名就沒有那麼有深度了，一般奈雪推出的聯名都以聯名相關的上新飲品+包材周邊為結構，比如同樣和《夢華錄》的聯名中，推出了“紅果琉璃飲”，還開設了《夢華錄》限定主題茶坊（即限定聯名主題店）。
不過奈雪的聯名周邊比喜茶更多樣化，喜茶的聯名周邊除了禮盒之外一般以貼紙、杯套、包裝袋等常規內容為主，而奈雪的茶還開創了啪嗒圈、馬克杯盲盒、吸管套、花束、茶盒等更為多樣的周邊品類。
奈雪的茶的聯名更像是一次借助聯名的廣告宣傳活動，最終的聯名內容仍然比較專注自身的產品售賣，也始終貫徹著自己的“茶飲+軟歐包”的雙品類模式，在每次聯名飲品推出時都會和品牌下的歐包甜品組成套裝。
這樣比起喜茶的聯名少了許多創新內容和玩法，但得益於快節奏和短週期的聯名模式，奈雪的聯名聲量也能長久地站在茶飲聯名前沿。
另一方面，所謂成也蕭何敗也蕭何，喜茶的多品類聯名品牌或IP有時也會碰壁，簡單的聯名動作不能讓聯名品牌和喜茶的氣質內容很好地融合，顯得有些突兀，就比如喜茶此前和WPS的聯名合作，只是兩個logo拼在一起售賣普通的周邊產品，被指“不務正業”；
而奈雪的超快節奏、相似IP聯名則容易發生撞車的可能，今年奈雪幾乎同期與《武林外傳》《鈴芽之旅》進行聯名，雖然可以最大程度地借助影視IP獲取流量，但《武林外傳》的聯名熱度沒能從《鈴芽之旅》的更高聲量下突圍而出，同類同期聯名會模糊部分IP，分散注意力，不利於在IP聯名周期內強化品牌認知。
重視營銷，瑞幸“新品帶聯名”
在統計時間內，瑞幸的可計次聯名共有10次，排在榜內第三，熱度較高的幾次聯名有：《多啦A夢：大熊與天空的理想鄉》、線條小狗、《JOJO的奇妙冒險》以及和椰樹牌椰汁的合作，主要為備受年輕人喜愛的網紅動畫IP。其餘聯名大部分為時節性較強的人物或品牌聯名，以只推出周邊設計和聯名快閃店為主。
瑞幸的聯名深度絕大部分都非常淺，僅僅停留在周邊設計階段，只有和椰樹牌椰汁合作時候推出的“椰雲拿鐵”飲品內容有聯名品牌的原料加入，其餘聯名即使有新品推出，也少有產品內容向合作品牌兼容開放，例如和《多啦A夢：大雄與天空的理想鄉》聯名綁定的“冰吸生椰拿鐵”以及和線條小狗聯名綁定的“生酪拿鐵”，從名字到內容都絲毫沒有聯名IP的影子。
要說喜茶的聯名重點是潮玩內容創作、奈雪的聯名重點是熱點吸納，瑞幸的聯名重點就是營銷動作了。在和椰樹牌椰汁聯名時，瑞幸聯名預告放出“34年來這個品牌從不對外合作，除了瑞幸”，掀起一波神秘話題後，第二天推出了新品，而後相繼靠仿椰樹牌土味包裝的包材、包材補貨不及後直接放出設計源文件等動作成為話題中心；
而近期和《多啦A夢：大雄與天空的理想鄉》的聯名聲量幾乎被暫時綁定的單品“冰吸生椰拿鐵”營銷趨勢淹沒，由於瑞幸的生椰拿鐵成為銷冠王，2年銷量達到3億杯，冰吸生椰拿鐵的營銷直接對焦生椰拿鐵的夏季清涼版，首周即達到銷量666萬杯的成績，和《哆啦A夢》的聯名則被安排為次營銷重點。
大體看來，瑞幸的聯名內容基本上以主體性強的新品出道為主，聯名IP幾乎是在為強勢出道的新品們加個趨勢、鑲個金邊，比起共同創作更傾向於利用聯名IP為新品打廣告，增加一些周邊可玩的內容，最終呈現的是“新品帶聯名”而不是“聯名帶新品”的策略效果。
就像瑞幸咖啡聯合創始人和CGO楊飛在介紹“生酪拿鐵”的產品策略時所說：瑞幸走的是爆款單品策略，逐漸形成了“年度大單品+每月爆品”的銷售梯度佈局，強調“品運合一”，而對於年度大單品瑞幸會對其進行獨立品牌化，為它尋找短期代言人、獨立的IP、獨立的事件營銷、廣告投放等。
例如與《JOJO的奇妙冒險：石之海》的聯名就是為2022年瑞幸的年度大單品“生酪拿鐵”做配套宣傳的，而《JOJO的奇妙冒險》本身作為小眾IP為何被選中，也正是因為背靠2022年10月的7000家門店，通過瑞幸和“生酪拿鐵”的帶動不愁將小眾粉絲群的喜愛轉化為購買力。
少、亂、慢，這三家品牌聯名表現平平
滬上阿姨、茶百道和COCO都可三個茶飲品牌綜合聯名頻率都較低，聯名深度較淺，在社交平台上的熱度不及前三位，不過在它們的聯名內容當中仍然小有特色，偶爾也會因為聯名IP的拉動出圈。
COCO都可在統計時間內共有聯名5次，聯名品牌或IP類型雜亂，沒有明顯聯名喜好偏向，有奧利奧、庫洛米、餓了麼、遊戲《天涯明月刀》和百事純水樂。明確涉及飲品內容的聯名只有百事純水樂一次，推出了三款以純水樂為原料的泡泡飲料，其餘聯名以周邊設計和小活動為主，在消費者間的熱度也激不起太大的水花。
不過COCO和庫洛米的聯名讓其在2022年10月體驗了一把“頂流”的感覺。庫洛米是三麗鷗旗下的動漫IP，粉紫黑的顏色搭配和傲嬌的小性格在當今追求“甜酷”風的女性市場當中長期包攬了大批量的粉絲。COCO和庫洛米的可愛風聯名抓住了年輕女性消費者的心智，推出了兩款相關魔法風的飲品和聯名吸管、長筒襪和庫洛米造型杯，集中的聯名內容讓該次聯名凝聚有號召力。
但長久聯名營銷方面略顯疲軟的COCO顯然對這次庫洛米聯名的威力判斷有誤，聯名周邊出品馬上被搶購一空後供應鏈斷層，全年唯一一次熱度較高的聯名因為斷貨錯失後續造勢良機。
嚐過這次甜頭之後，COCO也沒能繼續跟進和年輕化品牌的合作，借助和更多年輕消費者喜聞樂見的品牌IP聯名轉化自身品牌力。儘管像庫洛米這樣的國民級IP不能常常有，但小眾的潮流IP品牌還有很多，而COCO只是曇花一現地擁有了一次聯名頂流體驗卡，後續的聯名動作並沒有打造核心聯名競爭力的傾向。
茶百道在統計時間內的聯名也共有五次，基本上集中在夏季，聯名品牌中比較亮眼的有“狍狍冰”冰棒品牌，和茶百道自身的丁丁貓童趣logo形象契合度高，茶百道還創新了狍狍冰冰棒插入茶百道飲料中的“CP”吃法，近期在網絡上小有風潮。
其餘茶百道的聯名非常常規，聯名的品牌熱度平平、與茶百道本身的氣質也無相合點（例如喜馬拉雅、瀘州老窖等），甚至有的聯名讓人不明所以，2022年3月和防曬品牌的聯名就只是在小程序中和防曬小樣捆綁銷售，除此之外沒有其他動作。
滬上阿姨從2022年1月起至今共有8次聯名，主要聯名對象為網絡紅人IP，有網紅Q寶、鍾美美、陸仙人，聯名內容上除了和Q寶合作推出“QQ血糯米麻薯”和“QQ芋泥麻薯”以及九週年和陸仙人的合作中推出“仙仙青提”之外，其他並無任何產品內容上的滲入，甚至有全線周邊內容的聯名也寥寥無幾，大多只是文案聯名或者促銷活動聯名。
2022年12月，根據報導，滬上阿姨官宣和乙女遊戲《光與夜之戀》開啟聯名活動，然而僅在官宣3小時後，遊戲方便聲明稱對方違背了基本的合作條款，合作即日停止。起因是遊戲玩家前往私信聯絡門店詢問聯名詳情，有客服店員向消費者回復不當言論，如“寡婦詐騙遊戲”“怎麼哪都有你們，發燒燒傻了吧”等。
此次滬上阿姨店員失責行為不僅傷害了遊戲玩家的感情，令遊戲方蒙羞，還引發了網絡輿情，有數據統計當日網友向滬上阿姨表達憤怒的總評論已經接近20k條，最開始被滿受期待的聯名活動變成了“雙輸”。儘管店員的言論不代表官方，但這次事件理應為快速擴大門店和擴展營銷動作的茶飲品牌們敲響警鐘——尤其是和知名度和熱度高、死忠粉多但大眾價值趨向分化的品牌IP合作時，更應當加強員工管理、減少爭議化價值取向的輸出。
結語
聯名是時下品牌營銷熱衷的一種玩法，整體來看茶飲聯名的深度和廣度越來越卷，進入茶飲聯名賽道的外圍合作品牌也呈現越來越多樣化。兼具熱度實效性和品牌創新力的聯名才能為品牌帶來諸多價值，幫助茶飲品牌進行流量轉化和形象強化，例如喜茶和藤原浩、瑞幸和椰樹牌椰汁的聯名等。
但另一方面，茶飲聯名的高質標準和用戶期待也在隨著聯名次數“水漲船高”，茶飲品牌如何在未來創造更優質的聯名宣傳效果，在聯名品牌、聯名頻率、聯名深度、社交熱度和口碑等方面都要多管齊下，避免短板效應的出現，同時還要培養品牌獨特的聯名優勢，打出差異化。（剁椒TMT）