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網約車破局：誰有機會成為產業進化的變量？
用巨額補貼買流量，是參與網約車市場的入場券，而這張入場券的成本之高，直接淘汰掉“空有服務能力，沒有資金支持”的傳統出行企業。
經歷了數年野蠻生長之後，網約車行業呈現出寡頭效應。
那些縫隙中求生存的傳統出行企業發現，生存變得越發困難。消費者與司機資源被大平台一家獨攬，獲客成本高企、供需匹配的難題，讓傳統出行企業在數字化進程中，陷入瓶頸。出行產業亟待破局。
“老師傅”遇到了新瓶頸
在智能手機普及之前，人們日常出行主要依靠公共交通系統、出租車等通行方式。那時，如果想獲得比較舒適的出行體驗，除了私家車，便只有出租車，屬於典型的賣方市場。在這樣的背景下，不少司機不打表漫天要價、繞路，甚至拒載，更談不上服務態度了。
隨著智能手機逐漸普及，移動互聯網時代來臨，打車軟件應運而生，網約車行業出現萌芽。
2014年前後，被稱作網約車元年。彼時，上場的玩家靠燒錢推出巨額補貼，來吸引用戶與司機。最令人印象深刻的，還是當時嘀嘀和快的之間的燒錢大戰。
但拼補貼始終是一個“兩敗俱傷”的策略。攜華出行創始人莊智強認為，為了搶占市場份額，平台只能向司機端瘋狂砸錢，爭取更充沛的運力。為了匹配運力，又要拉很多用戶，在雙端不斷投入補貼，對於任何一個平台來說，都是不可持續的。
很快，燒錢大戰偃旗息鼓，兩個對手迎來合併，一個超級大玩家誕生了。於是，所有的流量向巨頭傾斜，幾乎將客源全部壟斷。也有一些新的平台玩家，比如神州出行、首汽約車等先後入局，卻沒有誰再成長為第二個巨頭。那些活在巨頭陰影下的傳統出行公司，只能艱難求生。
一個最直觀的困境是，雙端（用戶與司機）資源越來越稀缺。武漢風韻出行信息科技有限公司黨總支書記、總經理劉綏群回憶道，“對於傳統出行公司來說，在雙端數據量都比較小的情況下，要做到精準匹配和維持，難度是非常大的。”
風韻出行是依靠跨城出行業務起家，由於獲客太難，城市內的業務遲遲打不開局面。
市場格局新變量：平台企業帶流量入場
2017年高德打車首創聚合模式，開始將互聯網流量開放給出行產業。去年，華為推出聚合打車平台Petal出行，隨後微信上線騰訊出行聚合平台。此外，百度、美團等平台企業紛紛以聚合模式開啟與出行企業的合作。
在各大平台企業的開放“內捲”中，傳統出行企業得以站上同一流量起跑線，最明顯的變化是流量變高了。
“過去我們靠自己的力量，每天獲得幾千單訂單都覺得挺多了，”劉綏群發現，接入高德打車後，風韻出行第一次在一個城市獲得了上萬甚至數万單流量。如今，風韻出行大約有90%的訂單來自高德。隨著業務量擴大，公司規模也迅速增長。從最初的幾十人，已經發展到如今的近400人。
當然，流量湧入，只是第一步。如何穩住流量，培養用戶的使用習慣，顯得更加重要。“最大的一個感受是，即時花300、500，把客戶拉過來，但是不見得能獲得穩定客源。因為一個城市裡沒有足夠的車、乘客，就算乘客叫到了車，司機需要跑好幾公里才能接到乘客。在這樣的場景下，乘客等得不耐煩，司機遠道來接也不高興。中間浪費的時間成本和用車成本也更高。這是一個傳統客運企業難以跨越的鴻溝。”
但有了互聯網流量平台的加持，雙端的匹配能力更強，也更容易吸引用戶反複使用。
此外，劉綏群坦承，當規模攀升，業務擴展到全國，產業鏈的協同和支撐尤為重要。
攜華出行與互聯網平台結緣的故事大體相似。2019年，攜華出行CEO莊智強感受到網約車市場的流量出現了顯著的變化，“地圖軟件是一個天然的流量轉化入口，大家出行前，為了精準把握到達目的地所需時間，會頻繁使用地圖軟件查詢路線。當發現地圖軟件新增了打車功能，不少人會順勢使用，整個體驗會更加便捷、流暢”, 莊智強判斷，互聯網平台與傳統出行產業的加速融合，會觸動網約車市場競爭格局。
莊智強帶著攜華出行與高德打車展開了合作。打動他的另一點，是互聯網流量平台始終扮演平台角色，並不會親自下賽場參與競爭，這對於傳統出行企業說，等於吃了一顆定心丸——加入其中，而不會被吞併。
在疫情剛爆發時，攜華出行也感受到互聯網平台的加持效應。
據莊智強回憶，2020年春節期間，攜華出行剛迎來第一個里程碑式的單量時，疫情來了。
這對於傳統出行企業而言，可以說是一個顛覆性的、甚至是毀滅性的打擊。在疫情有所緩和的第一時間，高德鼓勵大家以最快速度復工復產。
“當時整個生態一起做了許多協調工作，包括提供消毒液、口罩等物資，組織大家恢復運營。”
在莊智強看來，和互聯網平台的合作是一個非常舒服的狀態，我們各自把自己的事情做好，實現產業協同，就行了。
從補貼到服務，競爭邏輯轉向
互聯網平台將流量向出行產業開放、共享，讓紮根各地的傳統出行企業站上了同一流量起跑線，打破了後者流量低的困境。至少從過去幾年來看，這的確是一種雙贏的商業模式。
更重要的是，網約車市場的競爭邏輯，也從過去花錢買市場的補貼競賽，轉向服務競賽，出行服務能力成為行業競爭的重要標尺。各平台拼服務的意識也越來越強烈。
在餐飲界，海底撈憑藉幾乎無所不能的服務理念，成為業界一個獨特的存在，甚至將海底撈打造為優質服務的代名詞。造車新勢力蔚來汽車，正是以用戶運營為核心競爭力，在一眾新勢力中殺出重圍，被行業稱之為“車圈海底撈”。
在出行領域，如何為用戶提供差異化，甚至是定制化服務，同樣成為致勝關鍵。
劉綏群告訴36氪，在重點城市把業務做深、做強，真正實現司機能秒級響應用戶需求，這是風韻出行的下一步計劃。
“要想將業務經營得更長久，打造品牌服務影響至關重要。在司機、乘客端口，如果能經營一個正向的品牌形象，下次打車時，他才有可能在眾多選項中選擇你。 ”
在這方面，風韻出行與高德打車聯手，做了許多工作。比如，司機將車輛整備乾淨再開始營業，乘客體驗到舒適的乘車環境，自然會對司機更客氣一些，相應的，司機也願意提供更貼心的服務，這將形成一個良性循環。在潛移默化中，將品牌形象植入人心。
眼下，風韻出行正在發起“學習好司機”活動，即倡導司機撿到乘客丟失的物品後，免費為乘客送還。期間，司機產生的誤工等費用由平台承擔。
同時，平台會給司機頒發獎章、證書等榮譽，這些榮譽也會在乘客端有所展示。這樣可以激勵司機參與進來，也有助於提昇平台的品牌形象。
不過，在每家傳統出行企業眼中，對服務的理解並不完全相同。
在攜華出行，曾經有一個口號叫“最懂你的出行”，這個“你”，指的是司機和乘客。但與其他公司不同的是，攜華出行將司機放在了前面。
在莊智強看來，平台服務更多的是司機群體。在幫助司機賺到錢的前提下，在情感層面滿足司機的需求非常重要。
由於工作強度大、接觸的客戶繁雜，司機在工作中很難避免產生各種負面情緒。攜華出行要求司管人員要切身理解司機群體的訴求，並能夠及時回應司機，甚至可以在深夜12點與司機聊天，幫助其排解負面情緒。
“多一點關心，哪怕只是一句簡單的'你好好休息'，都有可能促使司機每天早上早起出車。或者當司機被誤解、被投訴時，他需要有一個情緒的出口，做好司機師傅們的樹洞，我覺得這是我們要做的。”
站在開放的流量風口，傳統出行企業得到了多元化發展的機會和舞台，出行產業的進化有了新的可能。（36氪Pro）