12月11日，TikTok宣布與印尼GoTo集團達成策略合作，兩家公司的電商部門將整合成新實體公司PT Tokopedia，由TikTok控股，持股約75%。 12月12日，TikTok電商業務在印尼市場恢復上線。至此，TikTok電商業務已經在印尼經歷了長達75天的被封鎖歷程。

今年9月27日，印尼貿易部要求TikTok將電商業務與社會業務剝離，10月4日，TikTok印尼電商業務關停。

GoTo是印尼最大的科技公司，由當地最大的出行平台Gojek和當地第二大購物平台Tokopedia於2021年5月合體而成，通俗的說，就相當於中國滴滴和京東聯合起來成立的一家巨無霸公司。借道GoTo，TikTok獲得了重返印尼電商市場的機會。

TikTok是位元組跳動旗下短影片社群平台。和抖音一樣，業務範圍涉及短視頻和社交電商。這樣融合型商業模式今年9月在印尼遇到了麻煩。今年9月，印尼政府設立了新的社群電商法規，要求社群媒體平台只能做商品推廣服務，不允許做商品交易。印尼市場的主要電商平台有四家，分別是Shopee、Tokopedia、Lazada和TikTok。除了TikTok，其他三家均以電商業務為主。同時，TikTok也是印尼所有社群媒體中唯一有電商業務的。當時，業界普遍認為印尼政府的新法規是為了限制TikTok。

印尼是東南亞最大的電商市場，TikTok在2021年2月進入印尼市場，發展迅速，目前TikTok在印尼月活躍用戶1.25億，是用戶量僅低於美國和歐盟的第三大市場。第三方數據機構Fast Data數據顯示，2023年上半年，印尼是TikTok電商銷售超過1萬的店鋪數最多的國家，全球銷售額前三的小店有兩家都來自印尼。

從立法封鎖，到開放溝通、和平解決，過去75天裡，TikTok在印尼市場做了哪些努力？為何印尼政府的態度在短短兩個月內有180度轉變？這不僅是一國政府與一家公司之間的博弈，背後更大的議題是電商平台與實體經濟是否有矛盾，以及政府應如何更好地管理市場和企業，尤其是外國企業。

風波始末

今年9月，電商業務被要求關閉時，TikTok印尼團隊完全沒有意料到。當時，TikTok印尼團隊也正在和當地商家討論如何進一步開發印尼市場潛力。

據當地知情人稱，印尼政府今年7月開始研究TikTok，起因今年6月有英國媒體報道了TikTok的跨境電商計劃，隨後印尼媒體轉載了這篇報道，引發了當地對跨境商品會損害本地商家的討論。

7月6日，印尼政府官員第一次針對此事公開發聲。印尼合作社和中小企業部長特登透過媒體表示，TikTok的跨國電商計畫會損害印尼中小微型企業的利益，並呼籲修改印尼電商法。特登是TikTok印尼風波中的關鍵人物。在擔任印尼合作社和中小企業部長之前，他曾擔任印尼總統府幕僚長、總統特別事務協調官。

根據美國媒體報道，在今年7月的一次會議上，特登每隔5到10分鐘就會打斷一次官方議程，抱怨TikTok損害了本地企業的利益。他明確要求封鎖TikTok印尼電商業務，並要求只有定價高於100美元的外國商品，能在印尼的電商平台銷售。

特登發言之後，TikTok發言人多次對外表示，不會在印尼做跨國電商，販售外國商品。並多次解釋，平台上都是本地賣家。但印尼政府不買單。 7月24日，印尼政府召開主題為「如何規範社交電商」的會議，會上印尼智庫「經濟與金融發展研究所」建議修改貿易條例，對TikTok加強管制，稱其在印尼最暢銷的商品是美容和服裝類，但印尼並沒有對這些產品增加稅收，因此本地的同類型企業很容易受到衝擊。

8月14日，特登召集TikTok印尼商家閉門討論。會後，特登稱TikTok上的進口商品價格過低，涉嫌掠奪性定價，導致本地企業難以競爭。

在9月之前，對TikTok的「討伐」以特登為核心，其他主要印尼高官則表現出中立態度。直到9月4日，另一位核心人物印尼貿易部長哈桑公開表示，如果不監管，TikTok電商會威脅到當地中小企業。此後，多個印尼政府部門陸續發聲表示TikTok電商涉嫌壟斷，需要監管。這段時間，印尼政府幾乎一邊倒的反對TikTok開展電商業務。

在此期間，TikTok印尼發言人對外表示，社群電商對本地賣家很重要，能夠幫助賣家與內容創作者互動。 TikTok在印尼有超過600萬賣家和近700萬的相關創作者，TikTok尊重當地法律法規，但也希望印尼政府能關注這些人的生計。

9月23日，印尼總統佐科在視訊演講中提到，TikTok作為社群媒體，不應從事電商業務。這次講話是一次大分水嶺。此後，印尼政府對TikTok電商的監管進入關鍵階段。兩天後的9月25日，印尼政府就「社會電商法規」舉行閉門內閣會議，由總統佐科主持，哈桑、特登以及通訊部長布迪參會。會後，哈桑對外表示，未來在印尼，社群媒體只能從事商品推廣服務。

9月27日，印尼貿易部召開記者會，宣布新的法令（2023年第31號貿易部長令），禁止社群媒體從事電商業務，且電商平台上的進口商品需要滿足政府相關的認證要求。此外，特登先前呼籲的「進口商品售價不能低於100美元」也被寫入該法令中。

自此，印尼政府對於TikTok的監管靴子落地。 10月4日，TikTok印尼電商宣布關閉。

找搭子，搭路子

封鎖前，2022年TikTok在印尼電商領域的市佔率約5%，頭部兩大電商平台Shopee和Tokopedia份額分別是36%和35%。且在TikTok上線以前，印尼市場上就有大量來自中國的商品。為何印尼政府會對TikTok嚴厲監管？

印尼2022年電商市場格局

根據美國媒體報道，TikTok的競爭對手一直在遊說印尼監管部門，試圖遏制TikTok的成長。此外，印尼當下的政治局面也是重要原因之一。印尼將於明年4月開啟新一輪大選，印尼政府需要獲得大量中小微型企業的支持。

根據印尼官方數據，印尼共有6,400多萬家中小微型企業，這些企業提供了97%的就業機會，涉及1.2億人。

不過，事態的發展似乎偏離了印尼政府的願望。

電商業務封鎖後，TikTok印尼團隊迅速開始尋求相應的解決方案。第一步就是加強與印尼政府的溝通，他們認為過去疏忽了這一點，導致直接被封鎖的後果。封禁風波後，就有不少熟悉印尼市場的從業者提醒，“如果你們的目標是把中國的便宜商品賣到印尼，那你們在印尼就不會有朋友，這個生意做不了。”

同時，TikTok也制定了兩個解決方案，一是重新開設一個電商平台，與社群媒體業務隔離開，但需要註冊並辦理許可證，所需時間未知；二是與本地電商平台合作。

印尼第二大電商平台Tokopedia（即現在的GoTo集團的電商業務公司）是不錯的選擇。儘管Tokopedia與第一名Shopee的市場份額咬得很緊，但增速放緩，且還在裁員，在印尼市場和整個東南亞市場都難以超過Shopee。同時，這家本地公司和印尼政府關係很好，有助於TikTok和印尼政府的交流。

8月12日，特登參加了Tokopedia舉辦的「2023全國中小微型企業日」活動。 8月15日，特登在聲明中表示：「我們對Tokopedia表示感謝，它一直是政府在加速本國中小微企業數位轉型方面的合作夥伴。」Tokopedia2021年和當地最大的出行平台Gojek合併為GoTo集團，2022年GoTo集團上市時，印尼總統在線上祝賀GoTo創下印尼最大IPO紀錄。

TikTok和印尼政府一開始的溝通並不順暢，封鎖電商的影響逐漸顯現。有多家媒體陸續報道稱，不少TikTok上的本地賣家開始抗議，稱他們的收入開始大幅減少，一些企業表示如果持續封禁，他們不得不開始裁員，甚至面臨倒閉。還有一些線下實體店老闆們表示，封鎖TikTok電商後，他們的生意並沒有變好。不僅如此，封鎖還影響了當地的快遞業，一些快遞員表示，他們日均單量下降明顯，收入也跟著減少。

印尼之後，多個東南亞國家跟進對TikTok的調查。 10月初，有媒體通報馬來西亞政府也考慮禁止TikTok的電商業務。不過，10月11日，馬來西亞電商委員會主席稱，封鎖TikTok電商會對中小微型企業、影片創作和和電商從業人員造成傷害。

10月下旬，不同的社會意見也開始出現在印尼。 10月23日，印尼貿易部前發言人哈斯蒂亞迪表示，封鎖TikTok電商是個錯誤，印尼政府稱中國商品衝擊印尼本地企業，是一套虛偽的說辭，因為中國商品湧入印尼市場長達十多年。印尼經濟與金融發展研究所研究院奈盧爾表示，政府應該以管理取代禁令。

還有一些印尼主流人士認為，印尼政府此舉會影響到其他外國企業對印尼市場投資。

11月初，特登對外表示，TikTok電商未來或將重返印尼。 11月13日，特登再次表示，TikTok已經在與印尼本地的多家電商平台談判。

12月初，TikTok確定和Tokopedia建立合作關係並進行投資。合作方案有些複雜，並非簡單的投資收購，先由Tokopedia以3.4億美元的價格收購TikTok印尼電商業務的營運權，合併成新的實體。 TikTok再以8.4億美元認購Tokopedia發行的新股份，控股合併後的實體。未來數年，Tokopedia也將收到TikTok提供的10億美元，作為Tokopedia長期營運所需的資金。

此外，TikTok也向印尼政府承諾，將增加對印尼本地商家和商品的扶持力度，包括平台流量更多提供給本地商品，幫助本地商家建立品牌，給本地中小微型企業提供行銷支持，以及培養本地的相關人才等。

這是TikTok第一次透過與本地公司合作的方式解決封鎖問題。目前，TikTok已經上線超過150個國家和地區，曾在包括印度在內的多個市場受到嚴格監管和封控。

擁抱變化，雙向奔赴

TikTok在印尼的封鎖危機暫時解除了，但電商和實體經濟之間是否存在矛盾的討論還在繼續。印尼貿易部長哈桑近期接受媒體採訪時表示，希望社群電商支持印尼經濟成長。

內容電商是電商中的一種新模式，也被稱為社交電商。它和傳統電商的差別在於流量的取得/分發方式。在網路資訊碎片時代，透過優質的內容傳播，進而引發興趣和購買，其採取的手段通常為直播、短視頻、小視頻等。

擁抱新科技之下的新商業模式，能帶來新的機會。印尼男鞋品牌Brodo今年初開始在TikTok上賣貨，不到一年時間銷售額占公司總銷售額的10%。品牌創辦人Harlanda表示，TikTok提供了行銷支援和免費送貨的服務，前幾個月只抽成1%。因為銷售量不錯，該品牌還組建了新的團隊，專門負責在TikTok上直播賣貨。

電商平台的興起，對賣家有更高要求，需要快速回應不斷變化的市場。今天的實體企業面臨的是價格和效率的雙重測試。也因此，會倒逼實體企業提升生產效率，實現彈性製造，且不斷降低成本，否則，就難以在整個鏈條中分到更多利潤。而抖音等內容電商平台的興起，為廠商帶來了新的機會，也帶來了新的挑戰。它為廠商向產品研發設計、品牌運維等價值鏈的高附加價值環節發展提供了更為便利、低成本的條件，進而誘導廠商大力發展品牌運維能力、更高效率的產品研發與設計能力、更為柔性的製造能力，但不能很好發展這些能力的企業將面臨更為嚴峻的價格戰「紅海」。

中國社科院工業經濟研究所產業融合研究室主任江飛濤告訴《財經》，在內容電商平台上，商家往往能更為準確地挖掘消費者的潛在需求，經常會打造出「爆款」並進一步刺激消費者需求，在成功者的示範效應下越來越多的商家、工廠會研發、設計、製造出更好的產品。一些中小微型企業也可以透過更精準的了解市場和消費者，選擇細分市場，在電商平台上找到自己的發展空間，避開和大企業的正面競爭。 “過去，中小微型企業可能進入線下大賣場面臨很高的門檻。”

除了TikTok同時擁有社群媒體和電商業務，印尼政府的另一個重點是平台上中國商品太多。美國《外交學者》雜誌文章指出，TikTok電商禁令反映了印尼政府的貿易自我保護和對外國商品的厭惡，印尼政府應該擁抱競爭而不是迴避競爭。

事實上，即使沒有電商平台，中國商品也會進入印尼市場。對於印尼本地的企業來說，他們更熟悉本地消費者的偏好，他們可以利用電商平台尋求更精準的用戶。

12月12日，TikTok電商在印尼回歸首日，開啟大促。這一天也是印尼的全國網購日（Harbolnas）。此外，TikTok回歸後的首個活動Beli Lokal（購買本地產品）計畫也在12月12日啟動，該計畫是印尼政府旨在透過支持本地中小微型企業成長數位經濟的計畫。（財經雜誌）