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歐美中產階級錢包，被中國騎車老闆盯上
“月薪三萬人民幣買不起自行車”、“過萬自行車需排隊搶購”，騎自行車這件事，在國內好像越來越貴。
不只是在中國，歐美國家也流行起了過萬的騎乘工具，不過並不是傳統的自行車，而是Ebike。
所謂Ebike，簡單點解釋就是在自行車上裝上電機，當人開始騎行時也會得到電機的助力。在歐美，Ebike的定價一般約在1000-5000美元，折合人民幣1-3萬元左右。它既滿足了騎乘的需求，也比普通自行車更省力，這幾年在歐美市場越來越風靡。
一組數據可以一窺這種戶外方式的快速發展：美國2021年進口了近79萬輛Ebike，年比成長70%，近兩年年複合成長率約在12%；歐洲2020年以來Ebike滲透率超過20%，成長最為迅猛。從全球市場來看，截至2022年，Ebike規模已達497億美元，出貨總量為5,125萬輛，預計2027年將達到806億美元的規模。
伴隨這股風潮起來的，還有國內大量Ebike公司。根據市場研究機構Allied Market Research數據，2022年中國E-bike整車出口高達996.13萬輛，較去年同期成長121%。
Ebike賽道的火熱令一度成為資本市場的香餑餑。
頭部Ebike出海品牌Velotric累積融資超過1億元、Urtopia完成了千萬美元的pre-A輪融資，Aventon、SURPANDA、Tenways等品牌也在過去一年獲得融資，騰訊、高瓴資本、阿里都出現在某些品牌的股東名單中，就連大疆等巨頭也宣布進軍這個市場。
「疫情那兩年，這個行業可以說是遍地撿錢。」某Ebike品牌創辦人曾這樣告訴虎嗅。
不過，在經歷了一段黃金期後，Ebike產業的挑戰也迅速來臨。
曾融資1.28億美元、被稱為「自行車界特斯拉」的荷蘭本土品牌VanMoof2023年被曝出「每一輛自行車都在賠錢」的財務危機；2023年12月31日，美國共享E-Bike品牌Superpedestrian宣布破產，旗下2萬多輛電動自行車及相關設備將於今年1月拍賣。曾經光輝的品牌開始衰退暴露出Ebike產業的許多經營難度與風險。
此外，有投資人稱美國市場從去年開始就處於去庫存狀態，需求沒有想像中那麼大。也有投資人告訴虎嗅，2023年資本市場對於Ebike賽道的關注度較前幾年明顯下降。
曾經「遍地撿錢」的國內Ebike公司開始走向內卷。「去年已出現定價大幅下降的情況，很多企業甚至降價50%。」全球支付公司 PingPong中國電商業務負責人鄭志坤告訴虎嗅。。
同質化嚴重、低價競爭開始困擾這個快速崛起的賽道。Ebike出海企業正面臨一個關鍵轉折點。
誰在買Ebike？
當中國國內消費者購入一輛萬元以上的自行車時，他的畫像一般比較聚焦，騎行愛好者、精緻生活人群、中產階級往往是貼給他的標籤，售價過萬的自行車品牌小布和戶外鞋服品牌薩洛蒙、始祖鳥曾經被稱為「中產階級戶外三寶」。
歐美Ebike消費者有一部分也是這類人群。
一些中產階級倡導低碳環保，Ebike的特性代表了他們的價值觀。
有些騎乘愛好者希望藉用Ebike平衡戶外騎乘的難度和樂趣，雖然部分傳統自行車愛好者無法理解這種選擇（認為既然要運動為何還要選擇電助力）。
騎行資深玩家林後告訴虎嗅：歐美騎行文化歷史悠久，有人年輕時就開始玩騎行，但當這部分人邁入中老年後，既想省力又想繼續保持愛好；此外，還有有部分騎乘愛好者偏好山區路段或公路放坡，Ebike同樣可令他們省力，且能保留騎乘的快樂。
雖然某些客群與國內高端騎行圈有些重合，但當海外消費者購入一輛價格不斐的Ebike時，原因不只追求美好生活這麼簡單。
一個更直接的原因是，疫情期間短暫出行場景增加、大眾運輸傳染風險更大。
在大量短程出行的場景下，Ebike比自行車更省力，比摩托車流程更少（在一些歐美國家，速度在25公里/小時之上需要上牌，Ebike可限速，不必上牌照），大量消費者開始選擇Ebike。
而更深層的原因，則與當地政治經濟有關。
首先，在碳中和的大背景下，在歐美買Ebike，許多地方都推出了政府補助。在此條件下，雖然Ebike定價不低，但補貼之後也在更多一般消費者的接受範圍之內。
例如，美國眾議院通過法案規定，目前市民購買電動自行車最高可獲1500美元補助；在德國慕尼黑等城市，購買電動自行車最高可獲500歐元補助。還有一些國家並沒有以直接補貼的方式推動市場需求，例如在英國，購買Ebike的消費者可以申請銷售額30%、最多1500英鎊的稅收減免。
此外，對於部分歐洲消費者而言，Ebike雖然單價高，但卻成了最便宜的通勤方式。
Ebike比開車更省錢自不必說，甚至，一輛Ebike的價格比大眾運輸的費用還要低。
例如2022年3月，倫敦的大眾運輸和地鐵票價迎來了5%的上漲，這是10年來的最大漲幅。當地人曾在受訪時表示，能步行的地方絕不坐車，實在太遠了才會選擇大眾運輸。相較之下，一輛Ebike可以騎好幾年，且在歐洲國家可以滿足不少通勤場景（國土面積小、自行車道完善），綜合來看，反而更實惠。
對於這種現象，林後曾向虎嗅調侃道：“萬元以上的自行車被國內中產追捧，萬元以上的Ebike被老外追捧，本質上都是消費降級。”
在他看來，騎車在中產階級圈流行，是因為玩車等更貴的愛好實現不了了，Ebike在歐洲流行，是因為替代了開車、公共交通等更高成本的出行方式。Ebike自2020年開始在歐美快速流行，除了疫情因素之外，這個時間點也是全球經濟開始遇冷的時刻。
Ebike出海進入內卷時代
許多原因促使Ebike在歐美國家流行，也吹起了中國Ebike產業的風口。
據數據顯示，2022年中國E-bike整車出口高達996.13萬輛，較去年同期成長121%。當年，全世界賣出750萬台Ebike，光是中國廠商就佔了300萬-330萬台。據鄭志坤告訴虎嗅，目前從亞馬遜端口來看，Ebike60%的份額已被中國品牌佔據,一些中國Ebike頭部品牌的份額也開始逼近海外頭部品牌。
不過，隨著越來越多中國公司的入局，國內Ebike產業已迅速開始內卷。
「一個明顯的表現是，去年至今，許多Ebike價格已降了一半，甚至低於700美元的比比皆是。」鄭志坤告訴虎嗅。
價格的不斷內卷已開始為該行業帶來一些負面影響。
例如，同質化越來越嚴重，利潤空間越來越低。
在低售價的情況下，許多公司不會再投入過多資金在產品差異化研發上，而是將自己變成一個簡單的組裝工廠。在這樣的模式之下，利潤空間進一步壓縮，據業內人士透露，隨著售價進一步降低，不少公司的毛利只在15%-20%左右。
此外，產品安全也受到價格內捲的影響，過於低價無法保證產品品質。
根據媒體訊息，美國消費品安全委員會已經針對2 家中國ebkie 品牌發出了召回令，賽維旗下的Ancheer、和深圳車泰斗科技的Gyroor，原因都是低價的Ebike 電池配件導致燃燒和爆炸事故的發生，這給中國品牌們蒙上一層陰影。
陷入內捲與Ebike產業的門檻、供應鏈、經營模式有關。
「這個產業比較吃資金，有些公司研發一個新品就要投入千萬以上，為避免風險，大家更傾向跟賣。」某品牌負責人告訴虎嗅。
此外，「該產業的技術門檻不高、許多專利較易突破，且馬達的供應商一般就是博世那幾家，比較容易重合，也不容易做出差異化。」某投資人告訴虎嗅。（電機供應商較少，是因為新能源車火熱，大量供應商在四輪車賽道）
在這些因素之下，國內許多Ebike公司都陷入同質化、低價競爭的惡性循環。
急需擺脫同質化
為擺脫同質化、建造自己的護城河，部分品牌已開始做出新的嘗試。
首先，有些品牌開始在細分領域發力。
雖然Ebike市場體量較大、近兩年成長速度較快，但市場集中度並不高，整體較分散。例如美國市場的滲透率不到4%，美國頭品牌的市佔率可能只在2%左右；滲透率20%的歐洲也還沒到市場飽和的階段，2025年預計超過千萬輛。
在Ebike市場中，細分品類和運用場景是非常多的，例如使用場景有運動休閒、通勤、親子等，人群標籤有老人、女性、專業騎行愛好者之類，每個細分品類都可能湧出一些頭部品牌。
但目前中國大多數Ebike公司還未對細分市場進行研究與關注。
從數據上看，出海產品大多集中在運動場景（例如山地電動自行車），或通勤場景。許多國內公司的重點還放在輪胎是否要變得越來越大等功能上，但很多時候，這些功能並不是海外市場最迫切需求的。市場調查中親子場景的佔比越來越高、女性使用者的佔比也在提升，但針對這些場景的產品和品牌目前並不多。
據業內人士反映，針對細分市場開發產品將是2024年國內Ebike行業的一個重點方向，在市場集中度不高、許多細分市場還未出現龍頭之時，大量機會仍然存在。
除在細分市場上發力之外，一些國內品牌也開始投入大量資金迭代產品性能。
例如如何提高定位水平、防偷能力；如何提高產品智能化，產生一些運動場景數據；如何提升續航、提升速度、降低風阻係數；如何將材料改進得更輕、折疊後更精巧，Ebike可以做產品技術迭代的地方有很多。
據林後告訴虎嗅，在自行車或Ebike等領域內，一旦某個技術突破，產品溢價或市佔率的提升會非常明顯。例如Ebike的電助力系統，市場長期由博世、禧瑪諾等海外老牌廠商佔據，博世250W的中置驅動器因為技術可靠，為許多歐洲的高端自行車選用。又例如許多零件如果能輕幾百克，價格可翻幾倍。
另外，佈局海外線下管道的能力也將成為重要的品牌障礙。
對Ebike來說，售後保養維修是一個非常重要的環節，維修保養不方便或時間較長不利於品牌力的提升。
且若當地沒有維修保養點的話，一旦需要更換配件或發生故障，寄回國內單是物流就是一筆不小的成本，據鄭志坤透露，北美亞馬遜上Ebike的退換率並不低，大概在3.8%左右，也就是說賣出100台就有4台涉及到退換。
為了解決這些問題，一些出海品牌已開始在海外佈局線下通路。他們或與當地的線下通路商合作，通路商門市可展示產品，也提供維修保養服務，或與中國服務商合作，這類服務商往往會與多個Ebike出海品牌合作，為品牌提供展示服務及售後維修服務。
對Ebike產業來說，雖然成長、滲透率等數據仍持續提升，但對國內Ebike出海來說，野蠻生長的時代已經結束。2024年若不在細分賽道、產品性能、售後服務等方向上發力，同質化競爭、價格內卷必將更加激烈，2.0時代已然來臨。（虎嗅）