餓了麼“頻繁被賣身”

1月17日，美團港股股價下跌6.97%，收報68.75港元，創4年來新低。該價格跌破了2018年美團上市時69港元的發行價。這家主打本地生活業務的公司目前總市值為4,293億港元，較巔峰時期的2.6兆港元縮水八成以上。進入2024年以來，美團股價累計跌幅達16.06%。

是美團不行了嗎？還是外送業務出現重大變數？都不是，恰恰相反，美團三季報顯示，其在去年三季營收和淨利均處於成長態勢。其中，營收較前一年成長了兩成多，淨利與2022年同期相比漲幅高達195.37%，同時新業務虧損年比收窄只有51億。

但投資人可不這麼想，多位券商分析師表示，美團現階段被「低估」的核心原因，是公司正處於估值模式轉換期。在燒錢擴張還被偏愛的那些年，資本市場通常會用SOTP（分部估值法）給予互聯網公司更高的估值，而隨著互聯網熱潮退去，更加註重公司整體盈利水平的PE（市盈率）估值成為主流。

不過估值模型的調整各家有不同的看法，美團管理階層也不認同成長空間已經到頂，認為自己是零售+科技的大公司。

去年以來美團在公開場合頻繁提及抖音的競爭，抖音給美團帶來的成長壓力已經非常明顯了，美團已經從重視轉變成全面防禦和進攻。事實上市場也是這麼看的，12月19日，美團股價再次遇挫，一則抖音洽談收購餓了麼的傳言讓美團股價盤中一度下跌8%。

1月14日，「位元仍在洽購餓了麼」的話題衝上微博熱搜。不過很快位元組和餓了麼方面都出來主動闢謠。還好是週末衝上熱搜，不然美團又要躺槍。

市場頻繁演繹字節收購餓了麼的消息，本質上是對美團前景的憂慮與不信任。至於真相是不是餓了麼被位元組收購並不重要，透過美團跟抖音這一年來的競爭他們看到了另一種可能性。

2023年抖音GMV成長率60%，支付GMV成長100%，總GMV超2.3兆，支付GMV成長速度更快的背後，有可能是用戶在抖音上的電商購物習慣正在養成。其次抖音電商相關收入2023年可能達到2,200億，相當於阿里電商30%的GMV的做到了阿里電商70%的收入。

當然就目前來看抖音外帶早已偃旗息鼓，但抖音本地生活卻是風生水起。一次內部會上，抖音集團CEO張楠就曾表示，抖音要成為「萬能入口」。目前中國外賣市場規模達到1.1兆元，抖音想成為“萬能入口”，必然繞不開外賣以及到家業務。

一場漫長的塹壕戰

本地生活是消費頻率較高、剛需的兆市。艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5兆元，預計2025年將成長到35.3兆元。而網路在本地生活服務的滲透率，僅有12.7%，未來3-4年，還可以維持20%以上的增速——當下的互聯網公司，很少有業務的增速，可以與之媲美。

美團到店事業群總裁張川近期透過一封“新年寄語”，談及了美團當下面臨的競爭環境及競爭思路。信中內容在美團內部較為少見，以往多是以加油鼓勁為主。

在這封4200多字的內部信中，張川詳細闡釋了“在淘汰賽時代，（美團）到店的護城河到底是什麼?”，以及“解決問題的方法有且只有一個——到一線去，到戰場去」。為此，他也對到店員工提出了幾個要求：改變文風，改變作風，組織閉環，結果第一。

他也認為，抖音等對手為商家帶來巨大的行銷爆發力，美團在相同的定價加補貼的條件下，銷售量仍存在差距。這是商業模式的差別，短期很難補足。搶券節、直播能拉近些距離，但難以平整。網路正進入了存量用戶競爭的階段，這個階段有幾個鮮明的特點：每個平台都要做一遍生活服務；對手在變強，過去美團打敗的對手都有弱項，現在都是全能選手；不會是無限制的投入資源，最後結果是確認每個強手的邊界。

首先是「低價+快速」和「全面+優質」的使用者心智。張川認為，過去美團到店的體係是貨架體系，特點是“多和好”，但對尋找低價的用戶捕捉不夠，通過特價團購和直播等新業務，美團找到了新用戶，“這是到店二次起飛的機會點」。「貨架+低價」也被張川視為未來到店業務的核心定位，也是所有工作的指導。

張川的思路整體思路比較貼合實際，沒有過度自大也沒有看輕對手，如今的競爭態勢是複雜且焦灼的。強大如美團也沒有太多可以試錯的空間，所以在營運上必須「穩準狠」。

有美團BD就透露，現在內部減少了每月最後一天得分決定門店整月等級的偶然性，相應的權益等級則改為每日更新，從而激發門店的積極性。為了鼓勵商家更多商家有競爭力的套餐，美團也將先前的年框形式（只要商家全年完成一定額度的GTV 即可）改成了季度框架，也即每個季度根據商家上一個季度的完成情況重新商議抽傭率，但要求商家在雙平台上架的團購券價格一致。

美團CEO王興十年前就說過，團購是低成本的生意，比拼的是結構性成本優勢。有直播MCN也曾向36氪透露，如果算上服務商抽傭+達人探店費用+商家投流成本等，抖音的綜合成本是要高於美團的。「只要美團死死守住成本優勢、將take rate（轉換率）壓低到抖音盈虧線水平，一定能遏制競爭對手的擴張態勢」。

但現實是複雜的經營是動態的，抖音不只是直播電商還有貨架電商團購等等。抖音生活服務發布《2023年度數據報告》，報告顯示，2023年抖音生活服務平台總交易額增長256%，門市共覆蓋370+城市，相較去年，平台短視頻交易額增長83%，平台直播交易金額成長5.7倍。

此外，有超450萬家門市獲得生意成長，進駐服務商數量成長1.79倍，服務商合作的商家數提升近2倍，服務商總交易額達到近8倍成長。入駐的團購達人數量成長2.89倍，超58萬的達人在這裡獲得穩定收益，達人總交易額提升超2倍，達人探店協助實體商家增收946億。

抖音還在發力點評體系，12月，市場消息稱，抖音正在大力建立點評體系，邀請大眾點評V5用戶入駐，並針對站內優質點評用戶推出了一系列營運舉措。據了解，抖音正在對大眾點評Lv5-Lv8同時抖音評價等級Lv3以下的用戶，進行入駐邀約，覆蓋了全國21座城市。

事實上在本地生活這個超級賽道上，玩家不只美團、阿里、抖音，同時，快手也在建立本地生活業務部門，加速補齊到家業務短板。騰訊上線微信小程式“門店外賣”，視頻號開通團購、拼多多App開放了“本地生活”入口、小紅書建立從種草到交易的本地生活消費閉環，沒有谁愿意放棄這個萬億級市場。

雖然大家都在為了本地生活服務，不斷燒錢流血各種資源不限量投入，但互聯網進入存量競爭並不意味著本地服務進入存量競爭。對此，抖音生活服務總裁朱時雨的回答是：生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正透過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。

有美團內部人士問張川，戰爭何時結束？張川的結論是，這不是短期的戰爭，而是一場殘酷且煎熬的塹壕戰。

抖音不一定要買餓了麼

早在2020年字節內部就確定了未來商業化的方向——從廣告銷售平台轉型為商業經營平台，其中，商品交易、從線上到線下的到店生意和車房，成為了商業化部門核心發力的3個方向，而生活服務業務也在這樣的轉型背景下順勢而生。

如果現在仍然抱持幻想認為抖音只是流量平台只能靠賣廣告賺錢，那就必然會被抖音教做人。還依照老觀念認為流量平台不懂經營缺少沉澱，那麼美團何必把抖音當作重要對手甚至全面對標呢？

字節的利潤，已經高於騰訊、阿里。根據英國金融時報報道，位元組跳動去年的利潤飆升至創紀錄水平，首次超過科技巨頭騰訊和阿里巴巴。報告引述兩位了解相關數據的投資者稱，儘管快速增長的TikTok 業務部門虧損不斷，字節跳動2022 年息稅折舊及攤銷前利潤(EBITDA)約為250 億美元（1718億元），同比成長79% ，上一財年該項約140 億美元。

作為全球網路巨頭的字節，需要盡可能在大而深的產業中紮根，而本地生活就是一個典型的產業。

抖音做外賣，並沒有想像中的那麼順利。2023年6月，傳出市場消息，抖音外送業務已放棄2023年達成1000億元GMV目標，策略重心轉向了用更多方式跑通業務流程。

12月，市場消息稱，有區域代理商反映，抖音外送於部分地區將不再進行續簽洽談，即2023年12月31日合約到期後，許多代理商將會失去資質。據悉，此次停止續約的城市的範圍很廣，可能將僅保留成都、上海、長沙、深圳、福州五個城市，其它地區則均停止招商。抖音外賣看起來似乎遇到了瓶頸，如何跑通業務流程，找到可行的路徑，是一個不小的挑戰。

這並不意味著抖音外送會徹底退出，抖音仍然在做一些嘗試和累積。根據虎嗅報道，現階段抖音外帶業務「兩條腿走路」：閉環「團購配送」與開放平台餓了麼合作同步進行，餐品由達達、順豐同城等完成即時配送，因為現階段讓抖音承包物流、履約等環節會遇到配送路線、使用者演算法等難題，而這些基建難以一蹴可幾。

那麼抖音收購餓了麼是不是好買賣？目前看未必，首先是餓了麼對阿里仍然很重要還在貢獻成長。11月16日晚間，阿里巴巴公佈了2024財年第二季業績。財報揭露，在最新季度，本地生活集團繼續保持有力的成長態勢：由餓了麼和高德業務的強勁增長所帶動，本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%；同時，本地生活集團的用戶獲取和留存持續提升，年度活躍消費者環比持續增長。

在這一季財報電話會上，阿里現任CEO吳泳銘表示：阿里控股集團將持續堅定地投資基於位置的科技服務，繼續以本地生活兩個業務陣地為核心，即以高德為主體發展出行和到目的地的科技服務，以餓了麼為主體發展即時到家的科技服務。

其次，字節雖然財大氣粗但一次性投入接近百億美元的基礎建設，也不符合字節一直以來輕量化高效運作的原則。位元組的出價是70億美元（約497億人民幣），但阿里期望的價格是75億—80億美元（533-568億人民幣）。要知道當初為了收購餓了麼，阿里就花了95億美元。六年不到就縮水25億，還沒算上這些年的投入，顯然阿里是無法接受的，因此不願意低價出售餓了麼也是情理之中。

更重要的是阿里本地化服務也要依靠餓了麼來履約實現，目前沒有任何跡象表明阿里要放棄本地化服務大市場，賣掉餓了麼再自建線下履約團隊顯然不可能。

所以抖音目前以採購服務的方式，跟餓了麼、順豐、達達合作渡過市場不確定性階段，才是最好的選擇。

寫在最後

字節要收餓了麼，與其說是字節的大棋，不如說是美團的投資人在給王興念緊箍咒。投資人們說“抖音對美團是降維打擊，美團不要再折騰什麼創新業務止血保利潤很重要，認為把抖音當做競爭對手是完全沒必要的。”

有投資人總結道，一是到店業務的格局很難在短期內變得清晰，各個競爭對手都很強；二是擔心美團長期的低價策略對美團利潤率的負面影響。

美團沒變，只是市場的偏好有了劇變。在守住核心優勢、做好新事業的同時，美團亟需向資本市場兜售一個更誘人的故事。

但王興也並非是撞南牆不回頭的主，王興在2023年Q3業績會上透露，「如果新業務長遠來說都沒有機會單獨獲利，公司也會相應地調整策略和資源分配。 」 所以何必著急結果是什麼？在沒有魔法的時代，拼命捲用力苟住才能贏得下一個時代的入場券。(首席商業評論)