兩家公司模式完全不同，但都把市值做到了全球史上最接近3兆美元的高度。簡單區分市值第一、第二沒有現實意義，二者高市值背後的長期動作更有啟發價值

2010年5月，蘋果公司取代當時的全球市值霸主微軟公司，雄踞「全球市值第一高公司」寶座14年。在此期間微軟公司緊追慢趕，也有幾次短暫反超——26個月之前，微軟反超蘋果，但這只持續了不到20天。最近一次的反超尤其令外界關注。

美國東部時間1月12日收盤時，微軟（NASDAQ: MSFT）收盤價為388.47美元，總市值達2.89兆美元。當日，蘋果（NASDAQ: AAPL）收盤價185.40美元，總市值為2.87兆美元。截至美國東部時間1月19日收盤時，微軟市值超越蘋果的趨勢已超過一週。

外界尤其關注這次反超，事實上是對微軟和蘋果所代表的商業模式和技術趨勢的預期調校。

當然，一個沒有爭議的預判是，兩家公司不久後可能突破3兆市值，成為全球史上最早踏入3兆美元市值的兩家公司。

截至美國東部時間1月19日收盤時，微軟、蘋果市值均為2.96兆美元，兩家公司站在峰頂，把其他公司遠遠甩在身後。微軟、蘋果市值之和為5.92兆美元（約42兆元，以最新匯率換算），超過中國A股總市值的一半（上交所44兆+深交所28兆）。

蘋果登上全球市值第一寶座的具體時間可追溯至2010年5月。當時，蘋果市值首次超過微軟，成為全球市值最高的企業。14年間，雖然微軟曾短暫超越蘋果，但時間都很短，蘋果總是能快速超越。

2021年11月，微軟市值一度超過蘋果。當時主要受惠於疫情帶給微軟雲端業務的成長。微軟這次超車和2021年不同──現在的微軟正處於順風期，蘋果正處於逆風期。多位市場分析師的觀點是，微軟在雲端和AI等業務的帶動下，業績基本面更好，支撐微軟市值進一步做大的核心越來越硬。

微軟1975年成立，已有49年歷史；蘋果1976年成立，已有48年歷史。兩家公司都是數十年的科技產業變革中的常青樹。微軟靠著「漸進式轉型」在To B市場成為領頭羊，蘋果以「不應變萬變」在To C市場成為領導者。

近14年，蘋果、微軟的總市值一直你追我趕。投資人普遍認為，兩家公司不在一個賽道，區分市值第一、第二並不重要。美國投資管理公司Tamarack Advisory研究員黃少萍引用微軟CEO薩提亞‧納德拉（Satya Nadella）的觀點對《財經十一人》表示：股價是最不該關注的東西。股價較多是市場反應的「滯後指標」。科技業，最重要的永遠是「未來」。這是支撐公司長期成長的關鍵。

微軟和蘋果引領創新的能力、面對低潮的定力，這才是最值得中國科技企業學習的。

近一年多來大模型風潮漸成氣候，不少人把微軟市值的最新一躍歸功於此。這個說法倒也沒錯，但如果要深度剖析，根源還是微軟長期穩健的策略佈局帶來了穩定的績效成長。

近十年，微軟踩準了兩個重要的技術變革節點：一是2014年後的雲端轉型，二是2023年以來的AI技術變革──這與微軟多年的漸進式轉型密切相關。

2014年以前，外界曾認為微軟是一家停留在PC時代的落伍公司，它失去了整個行動網路時代。

美國新銳互聯網券商BBAE首席投資官吉俊禮（James Early）對《財經十一人》表示，十年前，薩提亞·納德拉剛接任微軟CEO時，他當時的團隊將微軟當作期權交易的「死錢」（dead money）股票。因為微軟股價多年毫無起色。

當時微軟一共有三大業務區：其一，手機及手機作業系統。這原本被認為是轉型的重中之重。但它在與蘋果、谷歌的競爭中節期敗退。這成了消耗策略資源、減少現金利潤、打擊團隊士氣的失血點；其二，Windows操作系統、Office套件，這兩個PC時代的舊業務增速放緩，被認為缺乏想像空間；其三，企業服務業務，當時以傳統IT形態（如買斷軟體等）為主，處於雲端轉型初期，還無法撐起微軟。

2014年，雲端運算開始來到大規模商業化的關鍵期。微軟的第三大業務如果無法把握機會，將難以翻身。

2014年2月，微軟CEO薩提亞‧納德拉上台後，重新制定微軟了的公司策略，啟動「雲端轉型」－用雲端重塑微軟最擅長的企業服務、Windows作業系統、Office套件等業務。

薩提亞·納德拉後來在講述微軟雲端轉型一書《刷新》中提到，2014年他接任時，希望重新發現微軟的靈魂。微軟的信仰是軟體。雲，是讓微軟在電腦、手機、軟體間流動的基礎。在他看來，微軟要專注自身，而非嫉妒蘋果的手機、Google的安卓，和對手硬碰硬直接競爭。嫉妒無法讓微軟走得更遠。

在微軟「雲端轉型」的策略性佈局中，Windows作業系統、Office套件被定位為貢獻現金流的基本磁碟。雲端運算和企業軟體被設定為面向未來的第二個成長曲線。微軟不擅長的手機和手機作業系統業務被策略性放棄。其中代表事件是2016年以3.5億美元低價出售72億美元收購的諾基亞。只看資本回報，這場交易是失敗的。策略上，這卻是及時止損，向外界展現了微軟「雲端轉型」的決心。

微軟的「雲端轉型」一旦聚焦，出招凌厲。轉型十年，大致可以分成三個階段──復甦期、正軌期、風口期。這三個階段的特徵是，目標明確、順其自然、環環相扣。微軟圍繞著最擅長的企業服務業務展開了漸進式變革。

微軟並未透露2016財年（2015年7月1日-2016年6月30日）之前的雲端業務數據。2016財年開始，微軟智慧雲端（包括Azure、伺服器、企業諮詢等服務）在總營收的佔比僅25.3%。隨後佔比一路攀升，2023財年（2022年7月1日-2023年6月30日），營收佔比高達41.5%。也就是說，雲端運算已經是微軟最大的營收引擎。該業務營業利益率也一路攀升，近六個財年已提升超過10個百分點。

2014年-2016年是微軟的復甦期。這個階段的核心目標是，讓舊的軟體業務（Office、Windows、Azure、生產力與業務流程軟體）順應技術變革實現雲端化。

微軟在2015年-2016年營業收入、營業利益均維持負成長。財報甚至比「雲端轉型」之前還難看。但這是轉型期必須經歷的陣痛。微軟在輿論、資本質疑挑剔的目光中，成功撐過了這三年。

在這個階段，雲轉型如同「脫胎換骨」。企業通常在數年（通常是三年）內面臨財務壓力。因為轉型前期研發成本高、續費客戶數量不足。還要把「一次買斷軟硬體+人力服務」的付費模式轉換成「按年/月雲訂閱」的續費模式。企業因此要忍受營收、利潤下滑等問題。好消息是，一旦轉型完成，隨著後續研發成本攤薄、續費收入成長，企業的營收、獲利將持續攀升。

2017年-2022年，微軟做了兩件事：其一，圍繞著企業服務主軸，形成了覆蓋IaaS（基礎設施）、PaaS（基礎軟體）、SaaS（應用軟體）的「水桶式」業務佈局。其二，圍繞雲端、軟體、AI等核心競爭力投資併購。

微軟在雲端市場原本是追隨者。在與亞馬遜AWS的拉鋸戰中，微軟的營收規模逐漸佔上風。微軟的優勢是業務完整、沒有短板。相較之下，亞馬遜AWS只專注IaaS，無法提供完整服務。微軟贏得了更高的營收成長速度和利潤水準。微軟也靠著投資OpenAI，創造了產業風口，成為產業領導者，進一步拉動業績成長。

業務佈局方面，微軟產品服務同時涵蓋雲端運算的IaaS、PaaS、SaaS三個層級。微軟也持續20多年長期紮根政府和大企業市場的優勢，擴張諮詢規劃、細分產業等專業領域。

「水桶式」的業務佈局讓微軟形成了三個「雲端+軟體+AI」輪動成長的曲線。目前，微軟的雲端業務，營收成長速度介於20%-30%之間，毛利率約60%；軟體業務營收成長速度在40%-60%之間，毛利率高達80%；AI算力營收成長速度甚至超過100%。三條曲線也構成了合力，其中雲是資源和底座，軟體會帶來客戶黏性、現金利潤，AI會帶動資源消耗、革新軟體體驗。

投資併購方面，微軟圍繞著雲端、軟體、AI等核心競爭力展開版面。如連續收購Linkedin（人才解決方案）、Avere Systems（混合雲端資料儲存）、GitHub（開源程式碼社群）、Nuance（醫療AI）等公司，投資OpenAI（AI和大模型）、Truveta（醫療資料）。

圍繞著雲端、軟體、AI的投資併購讓微軟掌握了技術變革的主動權。2022年12月，微軟投資的OpenAI推出ChatGPT，引發了AI和雲端產業的改變。舊的雲端技術，算力資源以CPU（中央處理器）晶片為主，它能應付的業務場景有限。但新一輪雲端技術，算力資源以GPU（圖形處理器）晶片為主，它的業務場景更廣（影片、圖片），能大幅降低運算、軟體、服務的成本。

2023年微軟推動大模型產業落地，把想像空間兌換成業績成長。微軟雲端相對亞馬遜AWS、谷歌雲端的市場優勢仍在擴大中。

2023年美國宏觀經濟承壓，雲端運算和數位化企業普遍營收成長下滑。在大模型的拉動下，微軟雲端反而逆勢成長。微軟2024財年第一季（2023年第三季）財報顯示，微軟智慧雲端（微軟Azure和企業服務業務）營收年增19.4%，相較於亞馬遜AWS、Google雲端營收成長速度在反彈。

微軟智慧雲端的營業利潤率為48.4%，已攀升至近三年的最高點，遠高於亞馬遜AWS和谷歌雲端。在財報後的電話會議中，微軟管理層對投資者直言，高於預期的AI消費推動了Azure的營收成長。

一位中國雲端廠商策略規劃人士對《財經十一人》表示，市場更關心的問題是，AI對微軟拉動有多大、週期有多長。因為AI經歷了一輪又一輪泡沫，從業者憂慮這次大模型風口是新一輪泡沫。微軟2024年的財務表現將至關重要。如果微軟能不斷把市場預期兌現成實際業績，那麼市值的進一步上升空間巨大。

多位中國雲端廠商人士的當下判斷是，微軟的基本盤相對穩固。大模型在美國的產業落地仍在加速。接下來幾個季度，微軟的營收成長速度、獲利水準也將持續成長。

回顧過去十年“雲端轉型”，微軟最為產業稱道的是，這家公司的定力、耐性極強。它圍繞著企業服務的主軸順勢而為、步步為營。當關鍵技術變革節點來臨時，它在航行過程中悄悄把舊船上的零件全部換新。

高成資本是中國一家專注企業服務領域的專業投資機構，該機構董事總經理郭宇翔對《財經十一人》表示，軟體公司「雲端轉型」保持節奏穩定的關鍵在於，在適當的時候做合適的事情。美國軟體市場長期轉型實踐的黃金法則是，“Rule of 40”，也就是“營收成長率+營業利潤率”要超過40%。企業需要在客戶生命週期價值（LTV）內精確掌握何時策略投入、何時規模獲利。

上述中國雲廠商策略規劃人士認為，企業服務市場無法靠“大力出奇蹟”，這需要對技術發展趨勢、客戶真實需求、產研落地週期深刻理解。微軟策略節奏很穩，幾乎沒有犯錯。在技​​術趨勢方面，微軟這十年「雲端轉型」踩準了2014年的雲端、2023年的AI這兩場技術變革。在業務業績方面，微軟長期在「Rule of 40」的黃金法則之上穩健前行。雲、軟體、AI三者環環相扣，形成輪動式增長。

和微軟2023年順風順水不同，蘋果目前處於逆風期。近四個季度，蘋果營收均為負成長。

蘋果面臨的最大挑戰是所處賽道的整體低迷。2024年，全球手機、PC市場都在下滑。國際市場研究機構IDC數據顯示，2023年全球智慧型手機出貨量年減3.2%，降至11.7億部，是十年來最低的全年出貨量。國際市場研究機構Counterpoint數據則顯示，2023年全球PC市場出貨量較去年同期下降14%。

這讓蘋果在短期內遭遇股價波動。但這種波動只是體現在蘋果市值漲幅不夠多。近一年（美國東部時間2023年1月16日收盤時－2024年1月16日收盤時），微軟市值上漲了63.0%，蘋果市值上漲了34.0%。微軟市值上漲幅度遠超過蘋果。也就是說，蘋果表現並不差。蘋果依舊是美股市值第二大企業。只是相比微軟顯得略微遜色。

蘋果遇到的是產業問題，而非企業本身問題。近四個季度，蘋果營收負增更多是受到PC市場的拖累－2023財年（2022年10月1日-2023年9月30日），Mac （蘋果電腦）營收年減26.9% 。但蘋果手機業務卻依舊堅挺。

在手機產業，蘋果依舊是營收、獲利佔比最大的企業。蘋果手機的市佔率甚至還在逆勢提升。

蘋果的營收、利潤在手機市場依舊具備絕對的統治力。蘋果長期在手機市場佔超過40%的收入，獨佔80%以上的利潤。國際市場研究機構Counterpoint在2023年8月的數據顯示， 2023年第二季蘋果佔據了全球手機市場45%的營收、85%的利潤，三星占全球手機市場17%的營收、12%的利潤，其他手機廠商（華為、榮耀、小米、OPPO、vivo）佔據38%的營收，只佔全球手機市場3%的利潤。

而且，最近，蘋果時隔十年，回到全球手機出貨量第一的位置。國際市場研究機構2024年1月數據顯示，蘋果手機2023年全球出貨量高達234.6百萬台，出貨量全球市佔率為20.1%。

2007年iPhone誕生以來，蘋果主營產品一直是手機、電腦、平板等消費性電子。蘋果不斷提升品牌價值、產品黏性取得定價權，進而榨乾每一分硬體利潤。

黃少萍對《財經十一人》表示，安卓手機均價只有250美元，蘋果手機均價卻高達949美元。即使如此，蘋果仍佔據了全球手機市場最大的市場。消費者寧願買價格更貴的蘋果，而不是更便宜的安卓。

吉俊禮認為，蘋果的品牌價值提供了定價權力。定價權力又帶來了高昂的利潤。穩健的獲利報酬率是投資人長期看好蘋果的基礎。

借助巨額利潤，蘋果長年向投資人支付分紅、回購股票。蘋果的股價也因此不斷推高。吉俊禮甚至認為，定價權是讓蘋果過去長期維持全球市值最大公司的基礎。

消費性電子市場出現過穿戴式、VR/AR、汽車等一系列風口。但蘋果始終守住主營產品，不為外界變化所動，避開了一個個偽「大風口」。蘋果持續鞏固自己在手機、電腦、平板等消費性電子市場的優勢。

這種「不變應萬變」模式也不是不受詬病。蘋果有時被大眾消費者認為缺少想像空間——手機、電腦、平板等產品創新如同“擠牙膏”，面對汽車等新賽道躊躇不前，VR目前也因為技術不夠成熟而進展有限。

有些投資人並不認同這一觀點。美國投資平台Seeking Alpha上的一個判斷是，對蘋果而言，汽車是一個需要重建供應鏈，消耗巨額現金流且無法預測成敗的領域。蘋果不可能隨意投入無底洞。如果無法成功，這會打破蘋果用巨額利潤支付分紅、回購股票的循環，進而引發股價下跌。

在黃少萍看來，蘋果的轉型是細水長流且低調的。蘋果長期建構的強大生態系統和用戶基礎正在悄悄推動它從硬體產品轉型為軟體服務。近十年來，iCloud、Apple Music、Apple Pay等軟體服務收入的比重不斷提升。2023財年，佔比高達22.2%，已成為蘋果第二大業務。

蘋果的利多消息是，全球消費性電子市場低迷的狀態將結束。國際市場研究機構IDC和Counterpoint的判斷都是，2024年，手機、電腦市場將逐漸復甦。2023年第四季這股趨勢已經出現。這也意味著，蘋果將擺脫逆風局。蘋果和微軟的市值王冠之爭在2024年還會持續。

多位投資人的共識是－在美國資本市場，微軟、蘋果依舊是最穩健的投資標的。微軟的確定性是AI帶來的想像空間和實際業績成長，蘋果的確定性是淨利、分紅/回購帶來的實際報酬。

吉俊禮直言，身為投資者，他並不關注市值的「戰爭」。他更關注的問題是，微軟和蘋果未來誰的股價會成長更多。

高成資本董事總經理郭宇翔對《財經十一人》表示，這一輪AI 浪潮下，微軟目前的策略性卡位是最好的。蘋果比起微軟，已經缺乏成長。蘋果營收負成長，本益比卻仍在30倍左右。這種績效、股價倒掛的現象，其中一大因素是，全球宏觀經濟不確定因素太多，投資人為追求確定性，更容易抱團選擇蘋果、微軟這類確定性強的頭部科技公司。

在黃少萍看來，微軟的確定性歸功於它在AI等前沿技術領域的持續探索和實際業績增長，也來自於其不斷適應市場變化進行技術革新的能力。只要微軟繼續步步為營“漸進式轉型”，精準捕捉市場中的獵物，那麼它的“霸主”地位將很難被撼動。

她進一步解釋，蘋果的確定性可歸功於穩健的財務表現、可觀的淨利。這源自於它在消費性電子領域無法撼動的市場地位。蘋果“以不變應萬變”，在技術潮流的湧動中保持著從容不迫的姿態。這種穩定性是其長久吸引投資者信賴的關鍵所在。

市值已經做到近3兆美元，微軟、蘋果都已經做到了極致。不過，微軟、蘋果仍面對許多不確定性，例如，政府監管、地緣政治風險。

蘋果正面臨反壟斷、出口管制等風險。黃少萍解釋，蘋果目前正面臨美國司法部、歐盟委員會的多項反壟斷調查。這可能導致被重罰，或被強制改變商業模式。由於專利侵權爭議，美國國際貿易委員會（ITC）對蘋果手錶施加的銷售禁令也可能影響其獲利能力。

蘋果產品近期在中國市場打折出售，引發了部分投資者對「蘋果定價權力鬆動」的警惕。在吉俊禮看來，蘋果歷來不以降價著稱。如果這是對其他中國公司低價競爭的反應，那麼這可能是個不利訊號。

微軟則是遭遇人工智慧帶來的倫理問題。2024年1月，《紐約時報》指控微軟和Open AI用AI侵犯版權。黃少萍判斷，如果最終成立，微軟可能需要支付巨額法律賠償費用，並可能限制在AI領域進一步發展。

黃少萍認為，上述問題都是科技巨頭在全球業務營運複雜挑戰的冰山一角。這不僅可能導致一次性財務損失，還可能迫使公司改變核心業務實踐，進而影響長期獲利前景和股價走勢。

政府監管、地緣政治，這些風險企業無法直接控制。風口潮起潮落、市場千變萬化。微軟和蘋果引領創新的能力、面對低潮的定力，這對中國科技企業才是最重要的啟示。

中國科技產業常被討論的一個議題是，微軟、蘋果一家企業總市值等於中國頭部網路科技企業市值之和。

《財經十一人》統計發現，截至1月19日，市值前30強的中國科技企業（含中國台灣地區的台積電）市值總市值為1.81兆美元。總市值僅為微軟或蘋果（2.96兆美元）的61%。

一批中國科技企業近4年間正經歷動盪。高峰期時，部分企業內部變革延續性低、破壞性大，對利潤不夠重視。企業熱衷跨界關聯度不高的業務、追尋短期流量風口（如社群團購、直播電商）。甚至常為短期利益龐大投入，而非對長期、確定的技術變革做長線投入。低谷期時，部分企業為求變求新，管理階層頻繁調整。公司決策“朝令夕改”，策略執行搖擺不定，基層員工迷茫困惑。

高峰、低谷時的反覆搖擺，展現了許多企業內部治理、策略佈局的隨意性。2023年8月，一位中國雲端運算廠商高層曾對《財經十一人》評價稱，一些科技公司多年崇尚「擁抱變化」。但「擁抱變化」有時是管理層的策略怠惰。少數主管閉門拍腦袋定方向，最終讓一般員工為決策失誤買單。

反觀微軟、蘋果，蘋果和微軟的業務邏輯完全不同。微軟是一家To B市場的軟體公司，主要針對政府企業客戶。蘋果是一家To C市場的硬體公司，主要面向大眾消費者。技術、市場、客戶對兩種公司提出的要求完全不同。

但兩家公司也有一些共通性，例如，都是以5年-10年為週期執行策略。不管是微軟的“漸進式轉型”、蘋果的“不應變萬變”，兩家公司應對市場變化一些共同特徵：

• 其一，業務擴張步步為營，新舊業務環環緊扣。長期專注核心競爭力。企業內部較少有延續性差、破壞性強的組織、策略調整。
• 其二，始終把利潤、現金放在重要位置。充足的現金、利潤讓企業能及時抓住機遇，或足以抵擋寒冬。

黃少萍評價，微軟過去十年像是步步為營的獵人，一次次順應市場變化調整方向，精準捕捉獵物。蘋果更像是精於園藝的大師，在瞬息萬變中並不急於追逐風向。而是堅守園地，精心讓產品創新、使用者體驗、生態系統無縫融合。

微軟和蘋果各領風騷的經驗，對中國科技公司來說，此時更顯彌足珍貴。（財經雜誌）