就在剛過去的1月末，包括Google和微軟在內的矽谷巨頭們已經開始了最新季度的業績報告公佈。

令不少人詫異的是，在谷歌Q4總營收取得兩位數增長、淨利潤大幅提高52%的情況下，谷歌的股價在財報發布後仍出現了較大跌幅，市值蒸發近1100億美元。

表面來看，Google的廣告業務收入未達預期看起來似乎是造成股價下跌的直接因素，但暫且忽略市場預期來看這份財報，11%的廣告業務增速並不能稱為疲軟，甚至比上第一季增速還要高。

更何況與Google同一日發布財報的微軟，即使在營收、利潤以及各核心業務板塊上都達到了市場預期，依然出現了股價下跌的情況。這似乎說明投資人的行為邏輯受到了更多複雜因素的影響，二級市場的漲跌與公司業務的實際表現並不能完全畫上等號。

因此，想要分析Google股價大跌8000億的原因，還要從第四季具體的業務表現來入手。

廣告業務「搖錢樹」：

PMax和YouTube廣告表現亮眼

當地時間1月30日，Google母公司Alphabet公佈了2023財年第四季財報。整個第四季度，Alphabet的總營收為863.10億美元，較上年同期成長了13%，超過分析師平均預期的853.3億美元；淨利潤錄得206.87億美元，較上年同期的136.24億美元增長52%。

分業務部門來看，作為營收絕對的支柱，Google第四季的廣告業務收入為655.17億美元，較上年同期的590.42億美元成長11%；Google雲端業務帶來的營收為91.92億美元，較上年同期的73.15億美元成長26%；其他業務(Other Bets)營收為6.57億美元，較上年同期的2.26億美元成長191%。

而聚焦到Google最為核心的廣告板塊，我們能發現不同形態的廣告業務也呈現出了快慢不一的成長速度。

在廣告版面所包含的Google搜尋和其他廣告、YouTube廣告、廣告網路三個細分業務中，Google搜尋和其他廣告收入為480.20億美元，較上年同期成長13%；YouTube廣告收入為92億美元，年增16%；只有Google廣告網路收入表現較差，錄得82.97億美元，較上年同期甚至下降2%。谷歌的CEO桑達爾·皮查伊對這份業績報告則表示：“我們對搜尋業務的持續強勁表現以及YouTube和Cloud不斷增長的貢獻感到滿意。”

先說搜尋業務的持續強勁。從Google的長線發展邏輯來看，搜尋引擎廣告不僅存在被資訊流廣告侵蝕的危險，當下也面臨許多競爭對手的蠶食和生成式AI帶來的衝擊。對廣告主來說，搜尋引擎廣告整體的吸引力是在下降的。

面對這些不利因素，Google搜尋業務之所以能在第四季取得13%的成長速度，PMax這項新型效果廣告的成長功不可沒。PMax全名為Performance Max效果最大化廣告的簡稱，指的是一種以目標為導向的新廣告系列。廣告主只需製作廣告系列，就能在YouTube、展示廣告、搜尋、發現、Gmail 和地圖等所有Google管道中找到更多轉換客戶。這種高效的效果廣告形式在第四季為Google搜尋業務帶來了更多成長動力。

其次是YouTube廣告的亮眼表現。在整個廣告版面中，第四季成長最快的是YouTube廣告收入。至於原因，除了Google在財報中指出的“創作者的成功”，YouTube Shorts和CTV也扮演了重要角色。

YouTube Shorts是YouTube在2021年推出的短影片平台，由於垂直螢幕播放和60秒內影片長度的特性，普遍被認為是YouTube所推出的TikTok競品。在YouTube平台的流量傾斜以及大量創作者激勵基金的祝福下，Shorts的用戶規模近年來實現了快速成長。根據eMarketer的數據，2023年底約有1.5億美國人既是YouTube觀眾也是Shorts用戶，這代表Shorts在如今的短視頻流行時代為YouTube帶來了全新的商業化機會。

此外，Google在Shorts的廣告資源上進行了進一步的最佳化嘗試來增加廣告主對其的興趣。例如以前的Shorts廣告資源因為是和YouTube綁在一起，廣告主並不知道廣告是在連網電視、PC還是行動裝置上投放，廣告買家很難直覺地感受到Shorts廣告帶來的效果。而在近期的一些嘗試中，Google允許廣告主將Shorts廣告和其他YouTube資源分開購買，激發了廣告客戶的更多興趣。

CTV對YouTube廣告收入的貢獻則要提到美國觀眾的“剪線趨勢”，由於大量流媒體平台在前幾年的蓬勃發展，美國的傳統有線電視的時長份額一直在縮減，觀眾們甚至出現了減少向有線電視付費轉向串流平台的傾向。

同時有機構預測，現有的1.4億規模美國「剪線」用戶在未來會持續增加。這種用戶觀看時間從有線電視轉向串流平台的遷徙不可避免地會重塑廣告主的預算分配，然而串流媒體市場蛋糕的變大則會讓重要的內容供給方—YouTube從中持續受益。

雲端業務不斷成長，

AI大模型加速追趕

縱觀谷歌的廣告業務，由於是在大體量的基礎上維持了兩位數的成長，幾乎可以用穩健來形容Google的基本盤。同時在機構評等方面，在所有59家參與評等的機構中，81%的券商給予買進建議，其餘都給了持有建議。

那麼，為什麼谷歌和微軟等公司在披露了表現不錯的業績報告後都遇到股價下跌的情況呢？

一方面，有分析認為縱使Google廣告業務強勁，但市場對Google的預期更高。在經歷過年底情緒火熱的美國消費季後，各路電商平台在行銷上的投入都是不遺餘力的狀態，這自然使得市場對Google廣告的第四季表現有了更多期待。

同時由於Google股價在過去12個月內的大幅上漲，累計53%的漲幅已經遠超過標準普爾500指數21%的上漲。這其實意味著其股價已經反映了非常樂觀的預期業績而非當前的業績，當公司的實際表現沒有符合市場的想像，自然在市場上引發了一些失望情緒。

另一方面的原因則是和Google在雲端業務方面的動作有關。作為Google的第二成長曲線，雲端業務在第四季的營收為92億美元，26%的成長速度位居各業務之首。同時雲端業務在去年的全年營收達到330億美元，2023年內實現了轉虧為盈。

在GoogleCEO看來，由於客戶對垂直整合的人工智慧產品組合的需求強勁，AI在未來會進一步推動Google雲端業務的發展。他表示，公司很快就會推出Gemini Ultra AI模型，並將先應用在搜尋產品上。

但從另一個角度來看，Google的雲端和廣告兩大業務部門之間在策略上存在著些許不協調。雲端業務所主導的AI是Google當下發展的重點，而讓目前還無法帶來廣告收入的AI去改造搜尋產品這個搖錢樹，或許會導致Google搜尋廣告業務的變數。

事實上，外界對谷歌雲和廣告業務矛盾的擔憂並非空穴來風。自從去年12月谷歌曝出計畫大規模重組旗下3萬人規模的廣告銷售部門之後，就有觀點認為這是廣告部門被AI技術衝擊的證明，逼得谷歌不得不在最近的電話會上明確駁斥了「人工智慧正在取代廣告部門工作」的說法。但Google高層同時也指出，人工智慧驅動的解決方案能為公司帶來更大規模甚至是難以置信的ROI。

此外，為了因應微軟攜手OpenAI在人工智慧領域的攻勢，Google在大模型上不斷飆升的研發費用也引起了投資人的注意。2023年，Google連續第四季研發投入年增8%到26%不等，全年研發費用達454億美元，投入資金比上一年多了59億美元，主要用於伺服器和資料中心建設，幫助AI等業務發展。

不過由於雲端業務和AI目前並不具備自我造血的能力，谷歌其實是在用賺錢的廣告業務長期來補貼不賺錢的雲端業務，而且短時間內還看不到改變的跡象。

看完整個財報我們能發現，在擅長的廣告業務領域，谷歌依然是當之無愧的“一哥”，PMax效果廣告和YouTube正為廣告帶來持續的增長。再看雲端業務和AI，Google去年發布的多模態模型Gemini大幅縮小了和OpenAI產品的差距，Google在AI方面似乎追趕有望。

但跳出具體業務從公司層級來看，相較於微軟「雲端-軟體- AI 」三大業務的生態互補環環相扣，Google廣告與雲端業務之間卻不是相輔相成，反而是輸血與被輸血的關係。對Google來說，除了長期維持廣告業務的搖錢樹屬性，或許還應該在內部業務關係的梳理與平衡上再多下點功夫。（Morketing）