2月26日,理想汽車公佈了2023年第四季及全年財報。財報顯示,2023年全年實現營收1,238.5億元,年增173.5%,成為中國第一家年營收突破千億元的新勢力車企。
憑藉118.1億元的淨利潤,理想首次實現全年轉虧為盈,也是中國首個實現年度獲利的新勢力車企。
成立於2015年的理想汽車,是最早涉足新能源的車企之一,旗下產品以SUV為主,主要面向20萬以上市場,長期佔據新能源市場前列。
正是得益於旗下L7、L8和L9三款SUV不斷攀升的銷量和交付量,理想汽車2023年一年,就把2018年~2022年連續5年累計虧損的64.5億元全都賺了回來,可謂是打贏了一場翻身仗。
競爭激烈的新能源江湖,一場勝仗之後,能否長居王座,還取決於其他高手的實力。
今年1月,在新勢力造車銷售清單中,理想汽車被問到界超越,失去了頭把交椅。理想第一季銷量較上季降幅高達38.1%。與之對應的,則是問界環比漲幅34.76%。
一降一升,此消彼長。問界這匹黑馬,足以配稱理想的對手。雙方的全面戰爭早已打響。
上兵伐謀,其次伐交。理想汽車和問界的全面戰爭,從輿論戰開始。
不可否認,兩家都是擅長輿論的「高手」。理想汽車的李想和問界余承東兩位話題度極強的KOL,是其中的活躍角色。
早在2022年5月舉辦的第二十六屆粵港澳大灣區車展上,時任華為常務董事、終端BG CEO、智慧汽車解決方案BU CEO的余承東,就親自為首次參展的AITO品牌下場帶貨。他宣稱,問界M7「將會完全超越豐田埃爾法、雷克薩斯LM等百萬級豪車」。
就在余承東發言後不到1週,理想汽車創辦人、董事長兼CEO李想隨即表示:「理想汽車L9是500萬以內最好的家用旗艦SUV。」500萬以內的家用旗艦SUV,最為人熟知的當屬路虎攬勝、賓士GLS和寶馬X7等豪華品牌旗艦SUV。
值得一提的是,問界M7和理想汽車L9都定位大型電動SUV,余承東和李想接連用“超越百萬級豪車”、“500萬內最好”來形容自家品牌。
雙方的產品定位,與其說隔空叫板豐田、Lexus、BBA等國外傳統造車品牌,不如說是「國內新勢力第一SUV」之爭奪。
隨著問界M5與新M7各版本交貨期臨近,雙方在宣傳造勢上的貼身肉搏,也越來越緊張。
前幾天,李想在微博上複盤2023年「做的不好」的地方,包括銷售、NOA自動輔助導航駕駛和安全等三個面向。或許是巧合,這三點全部都跟華為問界有關。
李想在複盤中提到的“NOA特別拉胯,不是推給全量車主”,令人聯想到問界的銷售和NOA技術。例如,問界曾被爆出有車型在閒魚掛售、黃牛高估銷量炒作預期;NOA技術方面,業界公認的第一梯隊有華為,但問界並非全系標配ADS2.0(華為高階智家)。
更令人浮想聯翩的是,李想提到的第三點:「做不到某些品牌的車,可以把貨車撞到木星軌道上」。去年12月21日,一輛理想汽車L7追撞大貨車,整個車頂幾乎被掀翻,A、B柱全部斷裂。這起事故發生5天后,余承東就在發表會上示範了問界M9被大貨車前後夾擊的情況。
雙方有意無意的交鋒,許多網友評論為「名為複盤,實則反諷」、「陰陽是老傳統」、「KOL、KOC參與其中也就罷了,CEO也這樣提合適嗎?」隨後,#李想反諷複盤2023# 的詞條,衝上了微博熱搜。
理想汽車和問界圍繞以上話題展開的“討論”,是因為雙方的產品線越來越相似。
2019年,理想車推出首款車型-理想ONE,定位30萬元以上高階車市場。因其選擇「沒有續航焦慮」的增程式動力路線以及首創的「冰箱、彩色電視、大沙發」配置,憑藉前所未有的電車駕乘體驗,獲得了成功。
2021年,光是理想ONE這款車型,理想車款就取得了超過9萬輛的銷量,較去年同期成長177.4%。截至2022年1月,累計交付12.4萬輛,理想汽車是當時單車銷量最高的造車新勢力。
令人意想不到的是,2022年7月,同樣定位豪華智慧大型電動SUV問界M7的上市,不管是車型定位,還是價格定位,與理想ONE都極其相似。再加上華為背書,問界M7一上來就勢頭剛猛,把理想ONE打了個措手不及。
連李想本人都在微博發長文承認,「2022年三季度,問界M7的發布和操盤直接把理想ONE打殘了,從來沒遇到過這麼強的對手,很長一段時間我們毫無還手之力。”
或許是問界M7背靠華為強大的產品能力影響,理想ONE的銷售量從原來的每月超過1萬輛,逐月下降,最後只剩4000多輛。一個季度就讓理想汽車虧損超十數十億。
受此影響,李想也提到“大量一線產品專家離職”,這些都讓理想汽車不得不提前切換主銷車型。先後在2022年6月、9月及2023年2月,理想推出L9、L8和L7,而曾承載主力銷量的理想ONE,於2022年10月正式停產。
隨後,產品戰愈演愈烈。
2023年9月和12月,問界分別發布了新M7和M9。根據問界官方的說法, 新款M7投入了5億進行了車身、底盤、性能、空間以及智能駕駛等全方位升級改造,售價則由老款的26萬元降到了24.98萬元起售。
相較於車型相似的理想汽車L7,其30萬以上的起售價讓許多消費者直呼「想賣了理想汽車換問界」。
問界新M7來勢洶洶,僅上市25天,累計大定超5萬台。坐不住的理想,推出「交了問界新M7訂金的,拿著定金截圖購買理想汽車可以報銷訂金」的政策。
緊接著,有媒體發現,問界也推出了相關的政策,並且在行銷策略上全面轉型家用場景。問界發表會直接和理想汽車L7對標各項數據,甚至不惜與自家M5價格重疊,降價近7萬推出五座版。
問界新M7的五人座和六人座版本,剛好與理想汽車L7、L8形成競爭,起售價均比後者低了7萬。增程與純電雙動力模式的全尺寸SUV 問界M9,則直接瞄準了理想汽車L9和MEGA。
華為鴻蒙智慧座艙、HUAWEI ADS 2.0、Mate60優先購買權等一系列「含華量」因素,都讓問界各車型在購車決策上頗具影響力與吸引力。這一點也直接反映在了銷量上。
當初理想ONE不敵問界M7的一幕,今年初再次上演。
在造車新勢力1月銷售榜中,問界全系交付3.30萬輛,較上季成長35%,名列榜首。相較之下,理想汽車在1月銷量較上月下降6至3.12萬輛,落後問界1,800輛。
差距看起來不大,但這是在理想開年就全系降價、最高超3萬元下的銷售——這也沒能擋住問界的攻勢。
2023年財報會上,李想將今年目標定在了年交付80萬輛。照此估計,第一季剩下不到6週的時間內,理想銷量至少要達到5.87萬至6.17萬輛,才能符合李想預期。
對此,理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍表示,預計3月的月交付量將超5萬輛。
另一邊,剛過完年,各大車企已開打「價格戰」。比亞迪(002594.SZ)宣布秦PLUS售價7.98萬元起,五菱、長安啟源(000625.SZ)、哪吒等紛紛跟進發布降價海報,傳統品牌別克也給予「單車限時至高降6.5萬元」的優惠。
價格戰的囚徒困境,導致更多車企被迫下場。這會進一步分走理想汽車的部分目標用戶,銷售勢必承壓。
如果問界和理想汽車都加入價格戰,顯然起售價更低、毛利率更高的問界,相比而言更具降價可能性。例如,問界M5和的M9,毛利率分別為25%和31%,都比理想汽車對應車型高。
而且,隨著降價促銷和理想汽車MEGA等其他純電車型的上市,整體成本、行銷費用等,也都會隨之上升。
擁有華為背書的問界,無論是品牌或通路上,有著其他品牌一時無法逾越的護城河。在Mate60與M7的銷售連動上,問界可以輕鬆吸引大部分與手機高度重疊的汽車用戶,這都是理想汽車和大多數純車企不具備的。
2023財報喜人之後的今年,理想汽車才真正進入一線新勢力的競技場。問界的全面挑戰,能否激發出理想更多的隱藏實力,消費者與投資者,此刻都在等待。(阿爾法工場)