美國女孩安吉麗娜在Tiktok上發布了一段視頻，她懇請人們想辦法，讓她的母親遠離Temu，因為自己的母親每天會花大量的時間和金錢，沉迷在上面購物。在她的留言區中，按讚最多的一條內容是：「我媽媽買了57把一模一樣的鏟子，因為只賣0.03美元」。

美國家庭新代溝：父母愛上Temu便宜貨

Temu如今是美國市場上成長最快的線上零售商之一，這些全都要歸功於Temu平台上眾多令人眼花繚亂的折扣小商品，從電子產品再到可折疊漏斗或三層電動蒸鍋等廚房小工具，玲瑯滿目。

就如同「拼多多」在中國很快就佔領了父母手機購物，Temu也在美國，被年長購物者青睞。今年3月份，Temu上成長最快的用戶群是55至64歲的消費者。根據Earnest Analytics的數據，自去年3月以來，這一年齡層的銷售額增長271%。

這一動向正催生一種新型家庭摩擦。 Z世代把自己的父母、祖父母以及叔伯輩斥為“Temu受害者”，吐槽他們從該網站購買廉價的、甚至毫無用處的東西。

自2022年進入美國市場以來，Temu的發展可謂如日中天。到2023年12月，Temu的獨立訪客數已達4.67億，僅次於亞馬遜位居全球第二。在《富比士》一篇報導中，一名賓州農村地區的郵差在數月前還未聽說過Temu，如今每天至少派送20個Temu包裹。

深入亞馬遜腹地

Temu的用戶平均每日使用長達了18分鐘，已經超了亞馬遜的10分鐘。面對Temu的野蠻生長，不少正在經歷許多訂單量下滑的亞馬遜賣家憂心忡忡，認為是Temu搶走了大量的訂單和流量。

哈佛商學院行銷學教授John Deighton直言，「亞馬遜面臨有史以來第一次真正的競爭」。但是，在Temu面前，亞馬遜的護城河還很深，Temu想要直接衝擊亞馬遜現有的市場，還有很長的路要走。

一、配送能力：十多年來，亞馬遜砸下真金白銀，打造了完善的倉儲與配送系統，將亞馬遜的配送速度與售後服務提升到很高的水準。因此，在配送滿意度和售後滿意度方面，亞馬遜遠遠地將Temu甩在後面了。

根據Fortune雜誌的調查表明，消費者對Temu配送的滿意度僅為30%，遠低於亞馬遜的52%。這一點上，Temu還需要很長時間來追趕。

二、服務能力：目前亞馬遜的售後等服務水準達到了較高水準。例如在顧客最關心的退款等售後服務滿意度方面，亞馬遜的滿意度為32%，而Temu僅為19%。

三、轉換率：亞馬遜的轉換率目前遠高於Temu。根據Similarweb的數據表明，Temu上的用戶下單轉換率僅為4.5%，遠低於亞馬遜的56%，可謂是天壤之別。

Temu的許多顧客依然抱著不太信任的態度，點一點，逛一逛，但不會輕易下單。 Temu作為一個新生平台，對於海外用戶來說還遠遠沒有建立信任，這需要很長的時間來沉澱。此外，許多用戶不敢相信超低價商品的質量，同時擔心配送服務和售後服務不到位。

四、客戶群：亞馬遜已經是美國中產階級在線上購物的第一選擇，因此其客單價一直處於較高的水平。 《The Wire》雜誌曾做過對比，Temu每單均價僅25美元，而亞馬遜的每單均價則為47美元。這既跟Temu自己的低價定位有關，但也和亞馬遜用戶本身的信任程度有關：顧客願意在亞馬遜上購買高價值產品，因為放心得下：配送極快，售後無憂。

神仙打架蟹兵蝦將倒楣

Temu在美國電商領域砍瓜切菜，如入無人之境，亞馬遜只是感受到了威脅，而和Temu相同定位的零售平台，則遭遇到了滅頂之災。

其中受衝擊最明顯的主要是主打低價的“一元商店”，代表有達樂集團（Dollar General）和美元樹（Dollar Tree）、Five Below等。其中，達樂和美元樹是經營了數十年的老牌零售商。達樂成立於1939年，1968年就已經上市，如今市值272.24億美元；美元樹成立於1986年，1995年上市，如今市值276.59億美元。

這種便宜的「1美元店」在美國遍地開花，將目標對準了美國低消費市場。截2016年，美國就有3萬家線下「1美元店」。達樂和美元樹在Temu進入之前風頭旺盛。美國零售聯合會發布的《2023年美國零售商百強榜》顯示，達樂和美元樹在2022年以378.7億美元、279.1億美元的成績位居第17和20名。

然而，Temu橫空出世之後，一切都變天了。根據Earnest Analytics的數據顯示，截至11月，Temu已佔據美國折扣零售類別約17%的市佔率。此消彼長下，達樂和美元樹的市佔率雙雙下跌：達樂的市佔率從今年1月的57%跌至11月的43%，下降14個百分點，而美元樹則從32%跌至28%，下降4個百分點。

Temu雖然是線上零售平台，競爭對手本來應該是亞馬遜這樣的老牌兒零售電商平台，但它卻先革掉了美國線下零售平台的命。

這主要是兩個原因：第一、同樣主打低價；第二、用戶畫像重疊度很高：今年摩根士丹利的一份報告描述了Temu的用戶畫像：62%女性、38%男性。年收入5萬美元以下佔比55%。

用達樂集團的CEO官托德·瓦索斯所提供的用戶畫像特徵來說：1元店的核心消費者有5個特徵：一、女性；二、雙收入家庭每年稅前收入4萬美元；三、工作穩定但薪資成長起伏不定，可支配收入約為2%，即每年800美元；四、對價格變化非常敏感；五、她可能擁有一部智慧型手機，但她大概率沒有Amazon Prime會員。

800美元的生死線

Temu在海外的快速崛起，固然離不開自身的努力，但也得益於美國市場一條名為「最低限度條款」（de minimis provision）的關稅政策。該條款目前的含義是：凡是透過直效郵件交付給個人買家的包裹，只要價值低於800美元就可以免稅進入美國。

美國海關數據顯示，2023年有高達10億個包裹透過「最低限度條款」進入美國，是疫情前2019年的2倍。在這其中，三分之一的包裹都來自Temu和SHEIN——以這兩家跨國電商的成長速度，這個比例在當下隻高不低。

在這個條款的掩護下，Temu和SHEIN本來就突出的性價比愈加明顯，也讓美國人意識到了問題的嚴重性。去年，共和黨眾議員邁克·加拉格（Mike Gallagher）主導了一份專項報告，更是直接呼籲：“我們應該完全取消關稅豁免。”

去年6月，美國國會就提出兩項法案，試圖取消價值低於800美元的貨物的關稅和稅收豁免。今年1月份，美國兩會議員再次提議終止這項條款。儘管協調沒有達成一致，但目標一致：為電子商務進口設置障礙，尤其是來自中國的電商進口貨物。

這意味著大量來自中國的免稅包惠將會遭到打擊。一旦政策的利劍落下，Temu的成本會水漲船高，最終對利潤產生影響。

打不過就“上綱上線”

如果800美元的最低納稅線只是提升了競爭力難度的話，那麼共和黨人則再次拿出了美國政客對TikTok的那一招：國家安全！又一次的試圖用政治手段打壓中國企業。

阿肯色州參議院湯姆·科頓（Tom Cotton）致函拜登政府（沒錯，就是那位在國會上百般刁難TikTok CEO週受資的議員），再度表達出他對Temu的擔憂，稱該公司與強迫勞動和智慧財產權盜竊有關，並威脅美國生產商、投資者、線上零售商和美國人的個人隱私。

科頓在周一（4月15日）的公開信中寫道：「與TikTok和其它入侵性的中國應用程式一樣，Temu在美國沒有立足之地。它威脅到美國生產商、投資者、線上零售商和每個美國人的個人隱私。

科頓強調：「Temu的商品之所以便宜，不是因為公平競爭，而是因為中國熟知的知識產權盜竊、政府補貼和侵犯人權的組合。」他說，「例如，Temu直接複製亞馬遜店面，然後以極低的折扣價銷售中國版山寨產品。

另一位共和黨議員馬克·盧比奧在周二（4月16日）的公開信中要求國土安全部長馬約卡斯（Alejandro Mayorkas）調查Temu和另一個來自中國的快時尚服飾品牌希音（Shein），他指出，“因為他們違反了《防止強迫勞動法》（Forced Labor Prevention Act, UFLPA）。如果你發現他們違反了該法，請將他們列入UFLPA的實體名單。”

盧比歐在信中說，「2024年1月，Temu是美國下載量最大的應用程序，每月活躍用戶達5,100萬，比2023年增長了300%。Shein和Temu因其超低的價格而大受歡迎，這是知識產權盜竊、貿易剝削、政府強大支持以及據稱使用強迫勞動的綜合結果。

這位共和黨人還在公開信中要求拜登政府在限期內調查並回答相關問題，其中包括“Temu及其母公司拼多多有多少人是與中共有關聯”、“Temu在多大程度上竊取和假冒美國產品」等問題。

再一次，中國成功的出海企業，在美國遇到了各種阻撓。如今在美國做生意的中國企業，除了要面臨來自當地公司的各種競爭之外，更重要的，要隨時做好來自美國政府官員「背刺」自己的準備。（冰汝看美國）