2017年2月，喜茶登陸上海來福士廣場，上百人排隊、最長等待7小時的盛況一時刷爆社交媒體，創始人聶雲宸也成了炙手可熱的創業明星。

彼時正在上海工作的張俊傑頗受震撼，此前他在茶飲行業待過幾年，喜茶的火爆讓他重新看到機會，決定躬身入局，同年創辦了霸王茶姬，主打國風原葉鮮奶茶。

「同為90後，他能做到的，我也能做到。」六年後，喜茶現像在霸王茶姬身上重現。

作為北京首店，霸王茶姬朝陽合生匯店去年8月開業時，也引來上千人打卡，有人最長等待5小時，熱度蔓延了一個多月。

過去一年，霸王茶姬頂著熱度，一改以前低調的風格，開始在全國激進擴張。

根據窄門餐眼數據，霸王茶姬2023年新增門市2,317家，是其過去五年開店數總和的3倍之多。截至目前，霸王茶姬全球門市數量超過4,500家，在全行業排名第八，其中海外門市數量超過100家。

伴隨門市數量成長的還有營收和利潤。據張俊傑最近披露，霸王茶姬2023年的總銷售額達108億元，位居中國茶飲第四名。雖然沒有公佈利潤，但據晚點LatePost報導，霸王茶姬2023年淨利潤在8-10億元之間，要知道後者2022年還是營收5億元、虧損4800萬元的水平。

毫無疑問，霸王茶姬已經成為現製茶飲界新的頂流。

一、錯位競爭

和大多數茶飲品牌創辦人一樣，雲南人張俊傑身上也有著學歷低、但能力強的標籤。

2010年，年僅17歲的張俊傑便進入一家台式連鎖奶茶店工作。 3年裡，透過自己的努力，張俊傑從店員做到了店長、區域督導、區域營運負責人，並嘗試了除財務、法務以外的所有職位。

隨後兩年，他又以加盟商的身份在全球重新審視茶飲產業，創業的想法就是在那時產生。一方面，張俊傑看到茶飲產業升級重塑的機會，另一方面讀完非洲前總統曼德拉的傳記後，他想幹成一番事業，多呈現一些價值。

不過自覺能力還有不足的張俊傑，沒有馬上付諸行動，而是加入上海一家科技新創公司。 「我在這裡學到了很多公司治理的要點，包括組織架構的頂層設計、如何進行投融資等。」張俊傑後來談到。

直到喜茶2017年2月進駐上海的火爆，張俊傑意識到，現製茶飲賽道正在趨於集中化，未來一定是「強者恆強」的終局。如果再不入場，他可能就要錯失機會了。

於是2017年6月，張俊傑便回到雲南昆明創立霸王茶姬，重新殺回了現製茶飲產業。

雖然創業經驗一般，但張俊傑深知錯位競爭的道理。彼時無論是水果茶還是飲品甜點化賽道，都有著激烈的競爭和頭部品牌，霸王茶姬要突圍，實屬不易。

「大家都知道水果茶賽道好，但我是一個特別識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起。」對於為什麼一開始不做水果茶，張俊傑後來解釋道。

他把目光轉向了原葉茶＋鮮奶，也被稱為茶拿鐵，2017年的時候全國應該只有茶顏悅色在做，但是後者當時還沒有走出長沙。

原葉鮮奶茶的產品，也符合張俊傑對霸王茶姬的品牌定位－東方星巴克，他想把東方茶帶到全世界，服務100個國家的消費者。

一方面，「茶＋奶」和「咖啡＋奶」相似，有著提神上癮的特性。隨著中國國力和文化自信崛起，茶文化也有向全世界傳播的基礎。

另一方面，相較於水果茶，原葉鮮奶茶的供應鏈更容易標準化，品質把控也更為容易。在張俊傑看來，做茶拿鐵讓霸王茶姬有望成為全球企業。

「如果全世界80億人每天都喝茶，這是多麼大的一個市場，這是多麼偉大的事情。」張俊傑在最近的現代東方茶創新論壇上談到。

二、爆品戰略

品伯牙絕弦，享失眠人生。

仔細觀察霸王茶姬現在的產品組成可以發現，它的SKU雖然有20多個，價格大多在15-20元之間，但其中3-4個產品的銷售額能佔到總銷售額的70% ，大單品伯牙絕弦更是佔了30%左右。據張俊傑介紹，伯牙絕弦2023年銷售超過了2.3億杯。

張俊傑對產品開發的克制，源自於對一些消費餐飲品牌的深刻洞察。在他看來，一個成功的品牌都需要有一個基本經典款，就像可口可樂的經典美式、星巴克的拿鐵、麥當勞的麥辣雞腿漢堡，都賣了幾十年還依然暢銷，儼然成為了錨定品牌定位的產品符號。

「人們在年輕的時候可能是需要做加法，為了讓你看到可能性，找到方向。但是一旦你清楚你想要做什麼以後，你就能知道什麼東西你不能要。我想清楚了霸王茶姬最後要成為全球性的中國茶企。

那張俊傑是如何打造經典基本款的呢？在他看來，必須滿足這三個條件：標準化夠高、產品具有普遍性和高復購率。

在標準化上，伯牙絕弦的配料結構非常簡單，就是茶、奶和糖，有時甚至可以不加糖。

「這非常適合做工業化和標準化，茶葉在中間的加工和拼配環節可以標準化，也比水果茶更具穩定性，雖然不能做到百分百的極致穩定，但已經可以做到90%以上。在我看來，已經基本滿足標準化。

在他看來，人工參與度越高，產品的標準化就會越差，人力成本也會越高。而在供應端來看，茶葉本身可以在物流上實現標準化配送。在第三端-門市的生產端，霸王茶姬已經用自動化設備陸續解決了伯牙絕弦的標準化問題，可以將口味差異點控制在千分之一。

另外在產品普適性上，伯牙絕弦是一款茉莉綠茶，南北方的消費者大部分願意嘗試。而為了實現高復購，伯牙絕弦的口味設定是清爽不膩的方向。

截至目前，伯牙絕弦已經歷經前後10次以上的迭代，包括茶底的比例、茉莉的產地一直在不斷調整。

“可以讓消費者每天喝一杯，不會喝兩三天就膩了”，張俊傑談到。

三、社交貨幣

品牌本質上其實是一種社交貨幣，不管它代表的是你的身份財力，還是情感價值的投射。

喜茶當年的出圈也是因為一度成為年輕人的社交貨幣，爭相打卡拍照發社群媒體。將喜茶列為學習對象之一的張俊傑，也深諳此道。

對於品牌的發展節奏，張俊傑也有清醒的認知。在他看來，品牌力需要時間累積和沈澱，需要內容作為支撐。霸王茶姬在成為品牌之前，一定要先做出名品，再做成名牌。

不過霸王茶姬走向名品和名牌的道路上，常被大家詬病的就是模仿式行銷。

其實國內最早做國風原葉鮮奶茶的是起家長沙的茶顏悅色，霸王茶姬相比於前者在配料上更加簡單，只用了茶、奶和糖，沒有那些堅果碎點綴。但在logo和產品取名上，霸王茶姬和茶顏悅色非常相似。後來2021年品牌升級時，霸王茶姬新的logo和包裝設計又模仿了星巴克。

此外，霸王茶姬這兩年在包裝袋和紙杯的設計上，也「碰瓷」LV、迪奧、GUCCI、香奈兒，出了很多雷同款。

模仿引起很多爭議，但霸王茶姬確實在社群媒體上收穫了許多關注和分享。有不少網友在小紅書發文表示：

「買了兩杯奶茶，一次性全款拿下Dior和LV，感謝霸​​王茶姬。」「霸王茶姬是懂『中國式設計』的好學生，致敬的事情，怎麼能叫抄襲呢…” 「花2萬買的包包和表妹花16元買的奶茶一樣，用來裝奶茶剛剛好。」「今天拿著霸王茶姬的袋子去Dior，一時間不知道是我尷尬還是櫃姐尷尬。」

有時候黑紅也是紅，也許這是張俊傑認為能讓霸王茶姬快速成為名牌的方法之一。

霸王茶姬在行銷上的投入不遺餘力。雖然它不是第一個做原葉鮮奶茶的品牌，但卻在2021年第一個將這個概念當成賣點打了出來，佔領了用戶心智。而去年8月，霸王茶姬又公開了各款產品的熱量表，打出健康化標籤，輔之一筆高昂的營銷預算後，業績猛增。

現在茶飲企業的競爭已經進入白熱化，單純的產品創新和賣貨幾乎陷入停滯，重視品牌行銷、增加品牌社交屬性，已經成為大部分茶飲企業的共識。

根據晚點報導，霸王茶姬、茶百道今年的行銷預算分別在5億—10億元與2.4億元。知情人士透露，霸王茶姬將花費2億—3億元在分眾投放廣告。就連一向不重視行銷的古茗，也要在今年投入2 億—2.3 億元做品牌行銷。

張俊傑的野心更大，自去年下半年以來，他長期在國外考察市場。 「霸王茶姬不僅是全國品牌，還要做全球化品牌。」張俊傑在內部一直強調。

四、排隊加盟

「在選擇加盟霸王茶姬之前，我其實更看重茶顏悅色，但無奈後者不開放加盟。」一位山東的加盟商表示。

確實，茶顏悅色在相當長的一段時間內，聲勢和熱度比霸王茶姬有過之而無不及。但創辦人不同的性格，決定了企業不同的成長路徑。

茶顏悅色創辦人呂良是個謹慎小心的創業家。普通奶茶店一般籌備三個月就開張，但茶顏悅色的第一家店籌備了整整一年。而在成立7年後，茶顏悅色在武漢開了第一家省外店。

「基本功其實還不到位，供應鏈、資訊化、管理都還要磨一磨。」呂良對此解釋。

在擴張方式上，茶顏悅色也選擇了較保守的直營。在呂良看來，直營都困難重重，加盟更容易管理上出紕漏，被加盟商砸了招牌。所以直到今天，它在全國才500多家門市，這在客觀上為霸王茶姬的突圍和反超創造了機會。

對於線下連鎖品牌來說，規模有時候就是一種障礙。當大家都跑馬圈地時，就連昔日也堅持直營的喜茶，在最近兩年也開放了特許經營。

比起喜茶和茶顏悅色，張俊傑對霸王茶姬的擴張節點有著很好的掌握。

成立前四年，張俊傑帶著霸王茶姬避開激烈競爭，在老家雲南高築牆、廣積糧。在不斷打磨產品和營運機制的同時，霸王茶姬在雲南及周邊幾個城市開了300多家門市，成為雲南家喻戶曉的茶飲品牌。

2021年拿到XVC、復星和和琮碧秋實兩輪超3億元的融資後，霸王茶姬把總部從昆明遷到成都，與茶百道合作供應鏈，開始加速在全國的佈局，2023年更是實現了跨越式的發展，而加盟正是其擴張的利器。

但霸王茶姬的加盟也有著自己的特色，根據張俊傑介紹，霸王別姬現在的組織管理模式遵循「1+1+9+N」原則。

第一個「1」指的是會在開店前，先在當地成立全資公司，然後基於集團戰略去做「作戰地圖」；第二個「1」指的是開直營店，用來驗證當地對產品的接受度和單店經濟模型等等。通常這個店會在當地最好的商業中心，在張俊傑看來，也是品牌策略的一部分。

而第三個「9」指的是開出多家聯營店。聯營店是投資者出資、但交由霸王茶姬經營的門市，「營權和所有權完全剝離」。透過這些門市，霸王茶姬的目的是將門市的經營標準梳理好，每家店的經濟模型建立好，並建立在當地組織力的保障。

至於最後的N，則是在前面幾步驗證完成後，才會讓更多的加盟商進來。

過去一年，隨著霸王茶姬的持續火爆，選擇加盟的人開始絡繹不絕。

據瞭解，因為單店面積在60-80平方米，加盟霸王茶姬的基本費用要60萬元左右，比蜜雪冰城、茶百道、古茗等茶飲品牌的費用都要高，後者總投入只要幾十萬。

另外霸王茶姬對加盟商的審核也比較嚴格。有加盟商告訴市界，當時霸王茶姬剛在其省份開放加盟時，光是來面試的就有上千人，並且都是已在其他品牌戰鬥過的“老鳥”，沒有奶茶加盟經驗的小白想開店，申請的難度非常高。

「經驗、教育程度、資金、開店計劃，有沒有現成的管理團隊，這都很重要。」該加盟商表示。

儘管如此，很多人還是排隊加盟。在百度上搜尋霸王茶姬，關聯的詞彙立即蹦出加盟費多少、加盟條件、加盟電話等，在社群媒體上，也有一堆人在問詢如何加盟。

確實有不少人已經嚐到了甜頭。據另一位加盟商透露，她在一個二線城市開了家霸王茶姬，落地成本差不多100萬元。現在她每月營業額差不多是38萬元，大概淨賺5萬多元，預計回本周期約19個月。

霸王茶姬的成長態勢仍在持續。據張俊傑透露，該公司2024年第一季的銷售額已經超過58億元，預計全年達200億元。 “我們今年會超過星巴克中國”，張俊傑一幅信心滿滿的樣子。

【參考資料】

1、《霸王茶姬，勁兒太大了》，市界

2.《霸王茶姬和茶顏悅色去年淨利潤分別為近10 億元與約5 億元，茶飲產業開啟行銷大戰》，晚點LatePost

3.《對話創始人張俊傑：新茶飲“內捲”，霸王茶姬如何“突圍”？ 》，36氪四川

4.《霸王茶姬創辦人張俊傑：四年如何做到國內出彩品牌出海》，開店邦

5.《去年銷售額破100億，霸王茶姬放話今年「超越星巴克」》，介面新聞 (邱處機)