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百事可樂耗資重塑品牌背後的邏輯
全宇宙最高級的藝術作品陣容包括：反映自然與數學「非凡之美」的黃金比例；李奧納多‧達文西的《蒙娜麗莎》以及展現完美人體結構的《維特魯威人》 ，當然，還有百事標識。
至少，這家飲料巨頭2008年長達27頁的標誌更改設計報告是這樣介紹的。在該報告中，設計機構阿內爾集團（Arnell Group）全面地講述了百事品牌重塑背後的理由：首先是確立彰顯創新的願望，然後回顧了藝術的演變，從畢達哥拉斯的“空間和諧」一直講到文藝復興藝術，最後將這完美的新設計歸結為：反映了地球引力下陽光變化的軌跡。最終的標誌將凸顯「百事的引力」。
報告中寫道：“百事的特質一直在與時俱進。真與簡的理念始終貫穿百事的歷史，以一種永恆、明了的方式講述著品牌的故事。”
品牌大刀闊斧的重塑帶來了什麼？百事依然採用了紅白藍相間的圓形標誌，只不過其中心白色條紋起伏的角度較之前的標誌略有不同。
即使在做出標誌調整15年之後——2024年3月份的全球品牌重塑又讓白色回歸其中心最初的波浪形空間——2008年的設計報告在社交媒體上瘋傳，也讓人著實震驚了一把，TikTok上的討論滿天飛，而且人們還紛紛利用圖形計算器進行再創作。不過，高達100萬美元的設計費用更是讓百事2008年標誌更換的荒唐理由雪上加霜。
一位Reddit用戶在評價2008年的標誌重塑時表示：“這是赤裸裸的諷刺！還什麼百事的引力？！”
以平面設計師（接受過大學教育）「自居」的艾蜜莉祖蓋稱，百事看似荒唐的品牌重塑其實是一種非常常見的做法。艾蜜莉在她的TikTok帳號上誇張地再造了百事的標識，該帳號有430萬粉絲。
她對《財星》雜誌說：「當這些公司花重金重新設計標誌時，即便只是小事一樁，但他們依然覺得需要為其正名，甚至給自己一個交代，有時候就是透過上面這種報告，將其與蒙娜麗莎進行對比，來說明這個錢花得值。
不過，南方衛理公會大學考克斯商學院（Southern Methodist University's Cox School of Business）行銷教授溫基·尚卡爾稱，有關百事老標識的持續討論與公司現代營銷理念息息相關。百事此前的品牌重塑舉措可能會遭到人們的調侃，但隨之而來的業務要素和產業趨勢卻是實打實的。
尚卡爾表示：「當各大品牌的銷售成長不如預期時，它們就會考慮進行品牌重塑。以百事為例，碳酸飲料，尤其是氣泡飲料，已經處於下行通道很長時間，並非是幾年前才出現的情形。
百事2008年的品牌重塑也不例外：那一年10月，也就是阿內爾集團向百事提交新標誌設計文稿後的兩個月，百事報出了令人失望的營收業績，原因在於經濟疲軟導致的飲品銷量下滑。公司宣布裁員3,300人，佔其員工總數的1.8%。
百事2023年進行品牌重塑的出發點也十分明確。
儘管營收好於預期，但美國的銷售停滯不前，因為消費者對於公司的漲價並不買單。值得一提的是，Z一代消費者不喜歡含糖汽水，而是偏好更健康的替代氣泡飲品。為了吸引年輕消費者，百事已聘請「冰香料」Ice Spice這樣的饒舌歌手來宣傳其檸檬青檸蘇打水，並推出了新的起泡水產品線。同樣，百事的新標誌也在透過其懷舊風格來吸引Z一代的注意。
公司在聲明中向《財富》透露：「多年來，百事一直在重新構思和設計自家標誌，作為一個與時俱進、永不過時的品牌，我們一直在升級我們的外觀和質感，而且粉絲和消費者也一直在伴隨著我們成長。
阿內爾集團並未回覆《財富》的置評請求。
坎坷的重塑歷程
百事公司的行銷重塑並不總是能達到達·芬奇等級的高度。在2008年推出新百事標誌的同時，母公司也重塑了其純果樂（Tropicana）品牌。這個果汁品牌在1998-2021年是百事的子公司。為了迎合大杯柳橙汁的版面設計，它拿掉了正面居中的文字標誌。這個設計在推出初期遭到了社群媒體的厭棄。
《紐約時報》（New York Times）在2009年轉載了一名憤怒客戶的郵件內容：“這些包裝設計師真的會去買橙汁嗎？因為我得去買，新的包裝太差勁了。”
然而，真正促使公司在重新設計後換回原標誌的並非是線上的熱議，而是在換標後一個月公司暴跌20%的銷量。
百事的錯誤與可口可樂1985年的「新可樂」舉措如出一轍。當時，後者宣布將首次更改使用了近100年的飲品配方。對此反感的消費者給公司熱線打去了3.16萬通電話。不過，這種憤怒也鞏固了可口可樂的地位，用其部落格的話來講，可口可樂「明顯不只一款軟飲」。
事實上，無效的大型行銷措施不勝枚舉。百事在2017年犯下了自己最大的線上錯誤。當時，公司發布了一則廣告，肯達爾·詹娜將一罐百事可樂遞給了一名警官，背景是歡呼和充滿笑容的抗議者。這則廣告借鑒了抗議警察暴力執法的「黑命貴」運動的影像，被普遍認為不合時宜。該公司隨後進行了道歉，但廣告已在線上瘋狂傳播。
百事當時表示：“百事曾嘗試向全球傳遞團結、和平和理解的信息。很明顯，此舉未能達到預期效果，並以道歉收場。”
尚卡爾認為，各大公司應謹慎應對網路調侃：「像百事這樣的消費品，如果人們嘲弄過了頭，並開始傷害現有消費者，問題可能會接踵而至。」
花這個錢值嗎？尚卡爾表示，儘管百事2017年的廣告帶來了強烈的負面影響，但有關百事原標誌的持續熱議倒不大可能被視為對公司的威脅。
有一句老話，「任何宣傳都是好宣傳」。尚卡爾認為，在聲勢浩大的品牌重塑過程中，不管有多少人嘲諷，對百事來說都是好事。確實，社群媒體改變了行銷規則，而各大品牌也透過Z一代荒誕的幽默，讓其產品更具吸引力。 Twitter的熱烈討論讓Josh Cellars紅酒和Cerveza Cristal啤酒等飲品實際上獲得了免費行銷。 TikTok播主祖蓋是這波浪潮的親身經歷者。她對一些大品牌標誌進行了刻意的庸俗化再製作，而這些作品被麥當勞、Tinder和美國職業橄欖球大聯盟（NFL）等品牌轉載並用作社交媒體資料頁圖片。
她說：「人們對此是喜聞樂見，因為它告訴人們，這些品牌並非是高高在上的，至少在TikTok上是如此。」
值得一提的是，對百事這個與可口可樂打了幾十年的品牌來說，對品牌標誌的熱議或將提升人們對品牌的忠誠度。
祖蓋表示：「很多時候，人們將標誌和品牌視為自己十分珍視的事物，他們幾乎覺得自己在某種程度上是標誌外觀或品牌本身的所有者。我覺得，當明確提及標誌和品牌重塑身時，人們
會變得非常敏感。就像Reddit用戶說的：「非常不幸的是，每當我經過飲品貨架的時候，百事的引力都會讓我無法自拔。」（財富中文網）