低價省出來的錢，最後總得有人出。

各大電商平台多年反覆提出的 “低價” 在今年第一次成為一場大戰。參與者都將低價作為主要目標，甚至是唯一目標。

為換取增長，阿里和京東都一定程度上犧牲了自己的部分利潤；為維持增速，拼多多和抖音加大投入，最佳化系統工具進一步提升效率，據我們瞭解，拼多多重新將此前一度收縮的百億補貼的預算增加至百億元以上。

淘寶、京東、拼多多、抖音四家電商平台的市場份額、包裹量正越來越接近。這是曾經的前兩名無法想像的格局。

過去一年多，阿里和京東的創始人都重新參與一部分公司決策、提出新方向。劉強東宣佈帶領京東零售全面轉向 “低價”；馬雲則明確淘寶天貓要 “回歸使用者”，阿里隨後推出一系列戰略調整，其中消費者感知最明顯的可能就是低價、紅包、百億補貼。

我們瞭解到，拼多多 2024 年希望維持 30% 的 GMV（成交額）增長率，達到 5.5 兆元。但今年一季度，其 GMV 增速未能達到預期。此前，原本負責拼多多海外業務的聯席 CEO 趙佳臻等人也在將一部分精力抽回到國內主站。

多年的消費升級、文化建設、品牌競爭最終走向了 “低價大戰”，四大平台、數以萬計的品牌、無數白牌商家被動捲入。這可能不是人們曾經期待的商業環境，但這就是電商全面普及所塑造的新環境。

拼多多守 “低價”

自去年四季度市值超越阿里，成為所有電商平台無法忽視和競相學習的對象，當其他平台還停留在大促限時低價時，拼多多做到了持續的天天極致低價。

今年的大促節，阿里、京東、抖音等電商平台都發起了史無前例的低價大戰。

如何做低價，它們的做法差不多：繼阿里和京東之後，抖音也跟隨將 “價格力” 確定為 2024 年戰略優先順序最高的項目；引入更多產業帶供給，淘寶有淘工廠，京東昇級了京喜專門做自營特價商品；加大對百億補貼等欄目的投入，對低價商品給予更多流量支援。

競爭對手們動作頻頻，拼多多並未在 618 期間直接應戰，但也在推出更多應對措施，以鞏固自己的 “低價” 心智。

我們瞭解到，拼多多原計畫 2024 年控制其百億補貼頻道的預算，但今年一季度，公司已調整計畫，將年度預算增加至百億元以上，希望在現有品類上維持在全網的低價優勢，並順應市場趨勢，拓展更多品類和品牌商品。

百億補貼作為拼多多過去五年推出的最成功產品之一，幫助拼多多在消費者側形成了低價正品的使用者心智。目前，百億補貼佔拼多多 GMV 20% 以上。

此前，拼多多 2022 年、2023 年在百億補貼上的年度投入約 90 億元和 70 億元。2023 年，拼多多的百億補貼已經走到成熟階段，平台從早期 0 佣金自補大量商品，轉為超三分之二商品由品牌或商家補貼，平台僅提供流量扶持，向商家收取交易佣金。

過去幾個月，競爭對手衝擊下，拼多多部分商品不再是最低價。加大投入後，平台可以擴大招商範圍，與品牌經銷商簽訂更多的年框、包銷和對賭協議，保證其整體的低價心智。

今年以來，一些日化、家電、食品品牌受線下商超管道銷量萎縮影響，開始加大對拼多多的投入。它們過去禁止經銷商進入拼多多，現在允許其在拼多多售賣特定的 SKU ，同時不再設定最低價，允許其根據自身情況自主參與平台競價。

接近拼多多的人士告訴我們，平台希望通過百億補貼加補等策略承接住這種趨勢，進一步擴大拼多多的低價優勢。

五月下旬，拼多多還上線了 “自動跟價” 系統工具，商家一旦開啟，即意味著委託平台根據全網價格，在商家設定的可接受價格範圍內自動改價，以保證其活動商品獲得更大曝光，提升銷量。

這是拼多多計畫推出的系統工具升級動作之一，未來幾個月平台還將推出多款新工具，邏輯依然是更簡單高效，進一步降低商家經營門檻和決策成本，實現更低的商品價格。

我們瞭解到，拼多多仍計畫提高貨幣化率。

一位接近拼多多的人士將這一策略理解為，拼多多從商家收取更高的廣告費用，花費更多預算投放補貼使用者，保證絕對低價的總規模和消費者側的心智優勢。目前，拼多多的行銷預算佔比高於其他幾家競爭對手。

拼多多表示上述資料和實際不符，計畫提高貨幣化率也和實際不符。

中小商家承受最大壓力。多個月銷售額在幾十萬元到數百萬元的白牌商家告訴我們，今年在新的比價規則下，他們在拼多多銷售毛利率維持在 20% - 30%，較其他平台低 10 - 15 個點。

在強付費全站推廣模式下，上述商家還需付出銷售額的 10% - 20% 用於投放，再扣除僅退款等售後成本，利潤非常有限 。新規則公佈後，一些招商經理建議商家通過銷售規模去倒逼上游供應商降成本，以此要利潤。

低價帶來了 GMV 增長，但未必帶來更多銷售額

高盛的報告顯示，2024 年 5 月 20 日 - 6 月 18 日期間，淘天 GMV 增速在 10%-15% 之間，市場份額 42%；京東個位數增長，市場份額 22%；拼多多增速 15%-20%，市場份額 18%；抖音增速超 20%，市場份額 15%。這基本與我們瞭解的各家業績相符。

因為每家的大促周期及發力促銷的時點不太相同，和一年前有諸多變化，以上資料僅適合作為參考。

不過，大趨勢是明確的。阿里、京東兩家老牌電商平台，紛紛加大投入，相比過去負增長或零增長的低迷表現，此次都獲得了不同程度的增長；拼多多、抖音兩家年輕平台雖然增長更快，但相比它們自己，增速都已經放緩。

一位阿里人士對我們稱，在淘寶天貓已經好幾年沒在 618 和雙 11 這兩個大促中見到百分之十幾的增速。

多位阿里員工和行業人士分析，淘寶天貓的增長是因為發放了比往年更多的大額券和品類券，在美妝護膚、運動戶外等抖音優勢類目砸下很多錢，並加大了百億補貼等欄目的投入。

此外，今年大促期間，電商行業的退貨退款率普遍高於往年，“僅退款”“未發貨秒退”“智能湊滿減然後退單”“強制運費險”“會員退貨免運費” 等新策略，共同拉高了這一比率。

行業裡通用的成交額（GMV）口徑，既包括下單後未付款的部分，也包括已經退貨退款的訂單。換句話說，今年每家電商平台的 GMV 水分都更高。

我們瞭解到，這次 618 大促，淘天最關注的指標依然是成交額。它尤其在意兩個方面 —— 淘天自身市場份額的增長，和競爭對手的增速比較。

“我們太需要一場勝利了。” 一位阿里人士感嘆。

京東也是如此。618 大促臨近前，劉強東從中東迪拜遠端緊急發出修改指令，要求把大促定位從 “又好又便宜” 改為 “又便宜又好”，明確了京東更應該追求什麼。

主打自營模式的京東要做低價只能苦戰，因為它必須傾斜本就不多的流量給到平台生態，曾經的物流優勢也推高了它的成本。京東重點扶持自己的采銷團隊直播，並用自營團隊介入產業帶工廠，在品控、價格、服務上對產品把關，在京喜自營上售賣更低價格和更好品質的白牌商品。

今年 3 月和 4 月，抖音電商連著兩個月的銷售額同比增速都下滑到了 40% 以下，5 月只有不到 30%。與之對比，2023 年，抖音電商的單月銷售額增速基本都超過了 50%。

年初啟動低價戰略以來，抖音把價格作為一級指標之一，調整流量分配策略，對 “全網低價”“同款低價” 的商品進行流量傾斜，商家如果把商品賣貴了，就會失去自然流量。

一位抖音電商人士稱，儘管他們一季度完成了多個價格力系列目標，但始終無法做到與拼多多比肩的低價，很多商品實際價格依然高出 10% - 20%。

一個在所屬類目排第一的商家對我們說，今年 618 期間，各平台比價和低價競爭更激烈也更相似，商家疲於應付，他每天要花大量時間去跟進處理和價格有關的事情，具體比如跟進處理平台系統比價查到的錯誤低價訂單，反饋申訴，防止被限制流量。“6 月的銷售額一些時候還沒有四五月的日銷好。”

當所有平台都以低價追增長，沒有幾個品牌可以對抗這樣的趨勢。當利潤空間無可壓縮，企業就會尋找其他出路，不管是減少員工數量和他們的薪酬、縮減研發費用、清退經銷商，還是壓低上游成本、調整採購標準。低價省出來的錢，最後總得有人出。 (晚點LatePost)