不能迴避的靈魂拷問：買一輛BBA新能源汽車，除了logo還在買什麼？

17萬元就能買寶馬？消息一出，寶馬的門店一下子就熱鬧起來了。

即使是6月的工作日上午，位於廣州的某寶馬門店也有近20名顧客。銷售不無驕傲地告訴《財經》，因降價來諮詢i3的人很多，店裡每天基本都有1人-2人提車，多是年輕人。

故事的主角是寶馬i3，一款純電的中型轎車，作為經典的寶馬3系的電動版，這款車的廠家指導價在35.39-41.39萬元，但由於銷量平淡，去年以來價格就一路下跌，如今售價幾近腰斬。

陳先生專程來到店裡看車，“買國產車是這個價格，買寶馬也差不多。”短暫考慮之後，他準備入手了。

繼寶馬i3跌破20萬元大關後，奧迪A4L裸車價也進入了“1字頭”時代，入門版降至19萬多元。

汽車價格戰轟轟烈烈，“7折虎8折豹”已是陳年段子，凱迪拉克最近曝出了“買一輛送一輛”的消息。二線豪車品牌的價格陣地正逐漸失守，如今，連“濃眉大眼”的BBA（奔馳、寶馬、奧迪）也受到波及。

BBA的價格正經歷寒冬，而國產自主新能源車的價格卻與日預增。問界M9上市的官方指導售價觸及50萬元區間，蔚來ET9新車預售價起步80萬元，比亞迪旗下的仰望U9甚至賣到了168萬元。

“再不努力，就只能開BBA了”，成了廣泛流傳的段子。隨著中國品牌，特別是造車新勢力集體攻入高端汽車市場，無論是貫穿百年汽車歷史的奔馳、寶馬，還是在國內高端車市場一度形成壟斷效應的奧迪，都受到了前所未有的衝擊。

在市場變革的大潮下，豪華車企們作為曾經的引領者和領導者，如今不得不轉變為競爭者，甚至追隨者——這昭示著中國汽車市場正在掀起一場前所未有的驚天風暴。

01  降價促銷，電動車和燃油車都是

“以前沒錢買寶馬，現在沒錢買寶馬”，寶馬i3腰斬式降價話題熱度居高不下 ，優惠真的有這麼大嗎？

近期《財經》走訪了武漢、廣州、上海的多家寶馬4S門店，發現確有其事。廣州、上海門店銷售表示，加上保險和牌照，i3 35L的落地價在19萬左右。武漢的價格更低，某寶馬4S店銷售人員表示，寶馬i3 35L款優惠後價格為18.3萬元左右。

要知道，寶馬i3剛上市時，官方給出的指導價為35.39萬元起。

“這個價格不掙錢，可以說賣一輛虧一輛，我們門店掙的主要是銀行返點，掙顧客辦理金融貸款的錢。”上海某門店銷售告訴《財經》。

不止是i3，寶馬店內的新能源車型都有著較大的優惠力度。

廣州寶馬銷售表示，現在SUV 寶馬ix1，標配版優惠後價格在16萬元左右，而其官方指導價為29.99萬元起；指導價為40.5萬元的標配版寶馬iX3，降價幅度超4成，落地價在24萬元左右；指導價43.99萬元的寶馬i5，終端優惠9萬元，裸車落地價35萬。

不過，較高的降價幅度，其中包含一些附加條件，廣州寶馬銷售表示，只有分期貸款才能拿到19萬的裸車價格。

同為BBA“難兄難弟”，奔馳和奧迪也在降。

《財經》從廣州奔馳某門店瞭解到，奔馳EQE轎車落地價26萬，SUV落地價33萬元，終端優惠在20萬-23萬元間，EQS 基礎組態（電動系列的高端車型）88萬的官方指導價直降20萬元，60萬元左右的價格即可提車。

至於奧迪，Q4 e-tron創境版優惠幅度超10萬元，裸車價在20萬元左右。

BBA都如此艱難，更不用提其他二線合資車品牌，它們難過的不僅僅是電車，燃油車價格也在一路下跌。

在“七折豹、八折虎，凱迪拉克五折五”正在真實發生：車主之家等網站披露的成交價顯示，凱迪拉克CT4裸車價格從21.97萬一路跌至13.4萬起；路虎攬勝極光最高優惠19萬元；捷豹XFL優惠近19萬元，跌至26萬元。

乘聯會秘書長崔東樹指出，2023年共有70款電動車參與降價，而截止2024年5月，就已有近60款電動車降價，整個汽車市場的降價規模，已經超過2023年全年的9成，超越了2022年的降價總規模。今年2-4月出現的“價格戰”，是歷史上罕見的一次“價格戰”。

02  大降價背後，是銷量承壓

為何BBA會降價，原因要先從內部挖掘。

“基本賣一台虧一台，但是沒辦法，現在走量不走價。”這是多位BBA銷售共同的感受。

2024年1-4月公開資料顯示，寶馬i3月銷量始終在5000輛以下，4月單月銷量為4489輛；奧迪Q4 e-tron月銷量在1200-1500輛間波動；奔馳EQE月銷量則始終在三位數徘徊。

另據2024年一季度財報，寶馬和奔馳在中國市場的銷量均出現下滑，其中寶馬銷量同比下降 3.8%，奔馳銷量同比下降11.6%。奧迪雖有14%的同比增長，但平均售價和累計銷量均排在BBA最末。

中國是BBA最大的單一市場，在華銷量低迷直接傷害到其整體業績。同一報告期內，奔馳全球營收同比下跌4.4%，淨利潤同比下跌25%，

回看2023年，BBA的銷量倒是可圈可點，三家營收均呈現同比增長，但淨利卻在下滑，“增收不增利”。

2023年，奔馳全年營收約為1532.18億歐元（約合11898.8億元人民幣），同比增長2.1%，淨利潤為145.31億歐元（約合1128.5億元人民幣，卻同比微降1.9%。奧迪營收同比強勁增長13%的同時，營業利潤卻同比降低17%，為63億歐元（約合489.3億元人民幣）；寶馬淨利潤更是同比減少34.5%至121.65億歐元（約合944.7億元人民幣）。

而進入2024年銷量萎靡，可能馬上要落入“不增收也不增利”的困境。

此外，面對需求疲軟、銷量不佳的境況，豪華品牌經銷商也撐不住了。

國內經銷商大都是貸款進車，壓庫時間越長，資金成本就越高，因此經銷商寧願低價甩貨，也不願支付更高的利息成本。

今年以來，廠家和經銷商之間的緊張態勢一觸即發，一度傳出了保時捷經銷商“逼宮”總部的消息。

保時捷2024年一季度在中國市場交付了16340輛車，銷量下降24%，在不少經銷商看來，為了完成銷售任務，保時捷選擇向經銷商壓庫。巨大的資金壓力激化了雙方的矛盾，部分經銷商以停止進車為抗議，要求保時捷總部給新車銷售虧損以補貼。最終，保時捷中國對“逼宮一事”做出回應，表示“希望與經銷商共同面對挑戰”。

中國汽車流通協會發佈的最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，2024年5月，中國汽車經銷商庫存預警指數為58.2%，同比上升2.8個百分點，豪華及進口品牌指數高達60.6%。庫存指數遠超50%枯榮線，意味著市場需求不足，經銷商庫存壓力大，經營風險高，汽車流通行業處在不景氣區間。

就像是高壓鍋，BBA內部已經是壓力滿滿，在外“虎視眈眈”的中國自主新勢力品牌又給了致命一擊。

年初，以比亞迪為代表的國產新能源品牌以“電比油低”為口號打響價格戰，幾乎所有品牌都主動或被動地加入這場降價促銷的浪潮。

降價確有奇效。乘聯會資料顯示，5月自主品牌零售98萬輛，同比增長12%，零售份額為57.6%，同比增長7.3%。

其中比亞迪銷量尤其亮眼，前五個月其新能源汽車銷量達到了127.13萬輛，同比增長了26.8%，5月份的新能源汽車銷量為33.18萬輛，同比增長約 38.13%。

“掀桌式”降價的車型和BBA受眾還不算重合，可能除了製造“降價”氛圍沒有什麼實質性影響，但新勢力車企們乘著這股擴張東風，迅速向電動車高端市場進軍，搶佔BBA的市場蛋糕。

2024年5月中國汽車行業研究機構傑蘭路對問界M9車主調查顯示，其中有一半是曾經的豪華品牌車主。

銷量焦慮下，為了穩住市場份額，BBA不得不走向以價換量。

03  電動化趨勢，BBA在追了

BBA降價的效果立竿見影，更多顧客走入門店。

“近期三分之一客流都是來諮詢i3的，每天都有下訂單和提車的客戶。”寶馬銷售對《財經》表示，i3帶來的高人氣也帶動了店裡其他車型的銷售，近期門店熱度居高不下。

奔馳的銷售則對《財經》表示，月初就完成了本月下發給EQE的銷量指標。

武漢某寶馬4S店銷售人員表示，寶馬i3 35L款優惠後銷量很好，沒有現車，現在下定需要等到七月底提車，如果需要加選配，還需要額外等三個月。展廳也已經沒有i3展車，都賣了出去，只有一台和i3外觀一樣的寶馬3系可供消費者參考。

大幅降價就像速效救心丸，必然是不可能的長期的服用。“再不努力只能開寶馬了”的調侃背後，是BBA在巨幅降價前岌岌可危的品牌價值。

短期的庫存積攢和銷量承壓解決後，留給BBA的是更嚴峻的問題：在電動化趨勢下，要如何才能不掉隊？

雖然BBA的電動化產品在中國市場落得邊緣化地步，但背靠全球銷量的傳統豪華合資車品牌們，仍有雄厚的資本。

寶馬集團2023財年營收達到了1554.98億歐元（約合人民幣1.21兆元）利潤121.96億歐元（約合945億人民幣），是2023年國內自主品牌銷量第一的比亞迪的營收的兩倍，利潤的三倍。

2023年，寶馬研發成本大幅增長13.8%，上升至75.38億歐元再創新高，主要加碼在電氣化、數位化以及自動駕駛等新技術方面的投入，並且為推動“新世代”車型的加速到來，2024年研發投入將達到頂峰。

與寶馬相同，投身於電動化轉型的奧迪，其研發投入不斷上升，並計畫於2028年前投入410億歐元加速轉型，其中295億歐元都將用於純電動汽車與數位化領域的研發；奔馳2023年的研發成本更是突破百億。

豪華車企的技術積累、人才積累以及全球化盈利，都是遠遠大於本土車企的，因此仍有反擊之力。

到2024年底，奧迪將開始生產奧迪Q6 e-tron和奧迪A6 e-tron系列的三款車型，加速奧迪轉型的電動化攻勢，同時也不會輕易放棄燃油車，將通過多技術路線應對市場。

奧迪全球CEO高諾德在今年的北京國際車展上表示：“我們會逐步把純電技術和智能網聯技術引入中國市場，並且依然提供非常強勁的插電式混動汽車和燃油車，以確保我們的產品組合強大且有競爭力。”

寶馬集團董事長齊普策近期也表示：“寶馬集團純電車型最大的增量來自中國市場。去年，中國市場售出近10萬輛BMW純電動車，同比增長138%。很顯然，我們電動車在中國市場的發展並不是滯後的。”

寶馬計畫今年將在中國市場提供11款純電車型；2025年將在全球投產“新世代”車型，並在隨後24個月內推出至少6款新世代車型，並且一直到2030年都會保持增長趨勢。

奔馳董事會主席康林松在財報會議上指出，集團決定將繼續更新其內燃機汽車產品陣容，並決定將自身電動汽車銷量佔總銷量50%佔比目標的實現時間，由此前規劃的2025年調整至2030年。

04  logo之外，還剩什麼？

2010年-2019年被業界視為中國豪華車市場的黃金十年。十年間，中國GDP從40兆上漲至超過100兆元，豪華車的市場規模也從30萬輛增長至220萬輛。腰包日漸充足的國人，越來越願意為精巧的設計和奢華的體驗買單。

在普遍認知裡，奔馳是內外兼修、儒雅豪華，寶馬是運動打頭的駕駛質感，奧迪則是“四驅”、“燈廠”和低調優雅。這些品牌不僅僅是代步工具，更是身份和地位的象徵，人們通過擁有這些品牌的車型，享受到了超越常規的性能、服務和認同感。

久而久之，消費者心智也將豪車與海外品牌繫結。但在智能電動時代，以80和90後為主的新一代使用者對豪華車的認知標準出現了顯著變化，由“市場知名度”這樣的淺層因素，逐漸轉向智能駕駛、續航體驗、車機互聯甚至座艙娛樂性等因素。

技術之外，擺在豪華車企們眼前更迫切的需求是重新進行價值定位，在新能源汽車的智能化下半場，豪華的定義正在被改寫。

與“卷生卷死”的國產新能源汽車對比，BBA的產品顯得落後了。比如說定位大中型轎車的奔馳EQE，雖然在尺寸上有一定優勢，但在智能座艙、輔助駕駛及三電、性能部分等一些基礎組態上，卻甚至比不上價格便宜更多的蔚來ET5；高配ET5採用雙電機四驅驅動方式，而EQE僅為單電機後驅。

近期準備購車的年輕人小李就表示，雖然寶馬新能源價格下降力度大，但自己仍然看中組態和駕乘體驗，不會只為了BBA的Logo就盲衝。

根據《2024麥肯錫中國汽車消費者洞察》報告，中國汽車工業在電動化與智能化上的“一日千里”，消費者對智能化和電動化技術的渴望日益增長，同時對傳統品牌溢價的支付意願卻在減弱。

乘聯會資料顯示，2021年以來自主品牌在新能源滲透率上急劇提升，2023年，自主品牌中的新能源車滲透率為58.4%，豪華車中的新能源車滲透率25.9%；從零售份額來看，自主新勢力佔據新能源總體市場的82%，統治地位穩固，合資車企和豪華車企份額總體僅為7%。

智能化浪潮的席捲之下，中國品牌智能電動汽車具備了以往沒有的全新技術和全新功能，此時的豪華品牌也需要找到新的價值錨點。

當豪華車不再是財富的象徵和炫耀性消費對象，如何在技術上超越對手，如何在價值觀上贏得使用者，如何打造產品上的差異化，成為電動化時代每個豪華品牌必須接受的靈魂拷問。 (財經汽車)