導讀：東南亞是茶咖今年最大的增量市場？

茶咖擴張的風又一次吹向了東南亞。

而隨著國內市場競爭愈發激烈，且逐漸走向飽和，出海成為尋找增量的有效路徑，而東南亞成為茶咖品牌們競相追逐的熱門目的地。

據茶咖觀察不完全統計，至少有14家茶咖品牌已經將觸角伸及東南亞，超過70%的品牌將東南亞作為其開拓海外市場的第一基地。其中，截至去年年底，國內門店規模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的門店數目更是已突破1300、2300家。

值得注意的是，在出海的14個茶咖品牌中，僅有2家為咖啡品牌，佔比不足20%。多位專家表示，咖啡出海是一項難度不小的挑戰。不同於新茶飲，咖啡的海外市場飽和度高。無論是東南亞還是日韓或歐美市場，咖啡發展時間都早於中國，咖啡門店遍佈街道，貿然進入很可能被本土品牌“圍剿”。

不過，不可否認的是，出海擴張能夠幫助品牌尋找第二增長曲線，用海外市場反哺內地市場。那麼，問題來了，為什麼茶咖品牌們鍾愛東南亞呢？

在茶咖觀察看來，主要有以下三點原因。

一是地理與氣候決定了冷飲需求量大。東南亞國家位於熱帶地區，四季氣溫較為炎熱，消費者對冷飲的需求是貫穿全年的。這也意味著，新茶飲品牌不需要像在國內一樣，根據季節調整菜單推出熱飲。同時，受益於當地氣候，熱帶水果種類豐富且供應充分，既能為新茶飲品牌提供足夠的果茶原材料，又可以以此為靈感，推出更多具備當地特色的新產品。

二是東南亞的飲食習慣與國內相似。印度尼西亞、越南等國家為茶葉產出大國，這些國家流行著茶文化，當地居民有飲茶習慣，對於“茶飲”接受度較高，可以減少品牌的消費者心智建設投入。同時，東南亞人普遍嗜甜，因此新茶飲對他們有著天然的吸引力。

三是東南亞的消費群體龐大。根據 Worldometers 資料顯示，截至2022年6月16日，東南亞總人口數為6.81億人。

更為關鍵的是，東南亞人口結構更加年輕化。Worldometers 資料顯示，截至2021年8月，東南亞人口平均年齡不到29歲，有60%以上的人口在35歲以下。相比中老年群體，年輕人的消費慾旺盛，對新事物的接受度也更高，有興趣嘗試中國新茶飲。同時，年輕的人口也意味著東南亞擁有更大的中產階級上升空間，未來的消費力不可小覷。

就算東南亞是一塊“沃土”，但開拓一個新市場，對任何一個品牌來說都不是易事。星巴克在中國市場耕耘了十年時間，才走向成功。中國品牌若想深耕東南亞市場，同樣需要做好長期準備。

首先，茶咖品牌出海面臨的最難挑戰就是供應鏈建構。目前各大品牌的供應鏈仍以國內市場為主，在海外還是個“寶寶”。若一味依賴國內供給會大大提高成本，進而導致產品售價高於海外市場本土品牌。當消費者新鮮感過去，售價過高的產品難免會被“打入冷宮”。

業內人士告訴茶咖觀察，除了鮮果、牛奶等較為便宜的原材料可以適當就地取材，杯子、餐具以及周邊等物料更多的還是依賴國內工廠生產，再通過物流將原料、裝置運到東南亞的加盟商手中。成本還是小事，關鍵在於供貨的不穩定性。

就在4月，小紅書等社交平台出現了不少吐槽蜜雪冰城缺貨的帖子，有馬來西亞使用者表示，當地的蜜雪冰城缺貨到只賣檸檬水，甚至有使用者質疑門店是否會倒閉。可以說，重新梳理、建構供應鏈，是中國品牌出海需要解決的首要問題，也是能否贏得海外市場的關鍵。

其次，由於文化差異，東南亞地區的建店周期更長。甜啦啦品牌總監馬駿對茶咖觀察表示，在國內，一家新茶飲門店從選址到開業總耗時一般不超過2個月，但在東南亞，工作人員需要參加教會，並且相關政務審批流程周期長，基層員工不像國內這麼卷，以至於整個建店周期遠超國內，如遇特殊情況，甚至是國內開店周期的一倍還多，擴店速度大大放緩。

而且，茶咖觀察瞭解到，品牌出海對人力資源的要求遠高於國內。對於直營門店而言，出海人員不僅需要精通漢語、英語，還需要懂當地語言，相應地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。同時，在東南亞，員工的流動性遠大於國內，加盟商們經常遇到員工領完工資便離職的情況，這對於產品品質的穩定性也造成了一定影響。

最後，東南亞的營商環境也是品牌們需要注意的。

一方面，李逵李鬼之爭並不少見，比起制定完善的戰略再有所動作，品牌們或許可以提前進行海外的商標權註冊與維護，避免不必要的損失。去年12月，泰國智慧財產權和國際貿易中央法庭宣佈，就中國瑞幸控告泰國皇家50R集團侵犯商標版權案件，終審判決為中國瑞幸敗訴。泰國皇家50R集團甚至向中國瑞幸提起訴訟，要求法庭判決中國瑞幸給予總計100億泰銖的賠償。現在瑞幸只有兩條路可走：要麼放棄泰國市場，要麼和“泰國瑞幸”協商，買下其商標所有權。

另一方面，東南亞各國本土化茶飲品牌正在崛起，競爭的激烈程度不容小覷。早在2019年，越南新聞就報導當地市場上已經出現了100多個茶飲品牌，再加上日益增多的本土競品，中國品牌能否站穩腳跟還是未知數。

全聯併購公會信用管理委員會專家安光勇指出，海外擴張還面臨著文化差異、營運挑戰和地緣政治的複雜性等問題。品牌需要深入研究目標市場的消費習慣，制定合適的本地化戰略，並且準備好應對可能的政治和經濟風險。在當前全球經濟環境下，海外擴張需要更加謹慎。

總體來看，國內市場競爭日趨白熱化，茶咖的發展空間也逐漸飽和。越來越多品牌自然而然將眼光轉向了還處於藍海階段的東南亞市場。然而，即便市場潛力巨大，營運成本、人力、供應鏈確實是茶咖品牌需要克服的難題。所以，茶咖品牌們的出海之戰，才剛開始。

(壹覽商業)