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中國二手電商的新十年
“C2C和C2B2C的模式之爭仍在繼續。”
不久前，在十周歲生日之際，閒魚宣佈了自己的最新定位——一個承載年輕人愛好和興趣的生活方式平台。在社區和二手交易功能的基礎之上，閒魚新上線了“閒魚簡歷”以及眾多新品商品，已然超脫出了二手電商平台的定位。它正在蹚出一條全新的道路，和同樣具備“社區+交易”雙重屬性的小紅書或得物有了更多相似之處。
電子商務研究中心發佈的《2023年度中國二手電商市場資料報告》顯示，2023年二手電商交易規模達5486.5億元，同比增長14.25%，使用者規模為5.8億人，同比增長25.26%。在京東、抖音等一手電商平台增速放緩的當下，二手電商平台依舊保持著蓬勃的生長力。
今年3月，閒魚宣佈日均GMV破10億。按照電子商務研究中心的統計口徑，閒魚的GMV佔比已經高達72.9%，佔據絕對領先地位。
同時，5億註冊使用者、1.62億月活使用者的龐大流量，以及95後逾43%、00後逾22%的超高年輕使用者佔比，也令閒魚的未來充滿了想像力。
不過，作為C2C二手電商模式的代表，閒魚在過去十年裡一直沒有找到很好的變現和盈利模式。這也是它在下一個十年裡迫切需要回答的問題。
反觀代表C2B2C模式的轉轉和愛回收，基於佣金、服務費、廣告等收入已經連續七八個季度實現盈利。C2B2C的盈利模式固然清晰，但也存在自身的問題——想像空間受限。作為愛回收母公司的萬物新生集團，上市三年，市值已經縮水到不足上市時的15%。轉轉則在2021年傳出籌備赴美上市之後，至今未果。
這讓C2C和C2B2C的模式之爭依然保留了幾分懸念。
過去十年，這兩種模式是如何誕生和演化的，下一個十年，能否決出勝負，抑或是走向融合？本文，將通過復盤分別代表兩種模式的閒魚、轉轉和愛回收過去十年的成長路徑，試圖找到一個答案。也歡迎新增作者微信LW_PLUS做進一步交流。
01. 出身和選擇，決定了命運
二手電商最大的問題在於，它是個低頻生意。這意味著獲取流量是發展至關重要的一環，否則就很容易被使用者遺忘。在中國有閒魚、轉轉、愛回收三家頭部平台彼此競爭的情況下，更是如此。
因此，對於二手電商平台來說，首要問題就是如何以更低的成本獲取和留存使用者。
三家平台中成立時間最早的愛回收，對這個問題的解法是，搶佔精準場景。愛回收創始人陳雪峰曾表示，對於二手電商平台，“泛流量效率很低，以舊換新是效率最高的方式，控制新機銷售場景很重要”。
遵循這一理念，愛回收一方面線上上與京東等電商平台，以及小米、華為等主流廠商合作，搶佔以舊換新場景；一方面線上下依靠實體門店作為觸角錨定貨源和客源。這樣的方式無法在短期內製造出巨大聲量，卻是一種成本更為可控的、可持續性的獲客手段。
其中，與京東的合作，是愛回收解決流量問題的關鍵一躍。
2014年與京東達成合作後，愛回收營運中心每天接到的包裹數開始翻倍式增長。2019年，京東集團旗下B2C平台拍拍與愛回收合併，雙方進一步深度繫結。
資深業內人士琪琪（化名）告訴雷峰網，“目前愛回收絕大部分流量都來自京東，包括它線下門店的線索一多半也來自京東”。可以說，愛回收的半條命都握在京東手裡。
和愛回收一樣，閒魚早期也承接了電商平台淘寶天貓的導流。但它和愛回收的不同之處在於，它建了一道攔水壩——社區，來對使用者進行活躍和留存。
2014年閒魚正式上線時，在僅有淘寶二手頻道遺留資源和手機淘寶幾次推廣合作支援的情況下，創始人諶偉業（花名：處端）接到到的任務是，用一年時間做到100萬日活。諶偉業思來想去，覺得只有促進使用者交流才能增加日活，底層邏輯是要做好社區。
幾個月後，閒魚上線魚塘版塊，後者成為了閒魚最基礎的閒置交易流通單元：基於地理位置和主題建立社區，使用者在社區中交流，再在交流過程中將閒置二手物品售出。依託這一創新，閒魚很快完成了日活百萬人的任務。
此後社區屬性作為平台的精神核心持續至今。如今，閒魚上已經形成了非常多圍繞興趣的小圈子，比如黑膠唱片圈子、遊戲卡帶圈子，誕生了無數的優質內容。很多人製作內容並不是為了賣貨，而是單純出於“展示寶貝”的目的。這種良好的交流氛圍，使得閒魚的社區不再只是被動承接淘寶天貓流量的蓄水壩，而是擁有了主動自我流量造血的能力。
閒魚因此成為了流量最為充沛的二手電商平台，目前註冊使用者數已經突破5億，月活使用者數超過1.62億。過去兩年，閒魚的年度使用者複合增長率接近30%，仍處於高速增長通道。據閒魚總裁丁健（花名：季山）透露，閒魚今年的目標是月活使用者數突破2億。
當下，閒魚仍在繼續強化其興趣社區的屬性。在正在灰度測試的新首頁中，原來頂部的各種坑位和入口，讓位給了推薦資訊流，引導使用者加深內容消費。整個首頁變得更加人群化和個性化，針對學生或二次元等不同人群，首頁的Tab也會進行差異化佈局。首頁底部的第二個Tab從“會玩”變成了“同城”，裡面將涵蓋本地的吃喝玩樂、生活等長尾服務。
這可以看做“興趣魚塘”和“本地魚塘”在推薦資訊流時代的一種進階。
相比於背靠大樹好乘涼的愛回收和閒魚，轉轉的命運則要坎坷的多。轉轉最早脫胎自58同城和趕集網的二手頻道，承接了二者的流量，不過當時58同城已經開始走向衰敗，能給轉轉的扶持並不多。作為沒落貴族之後的轉轉只能自尋出路。
2018年的時候，轉轉抓住了微信小程序全面爆發的時機，接連做了轉轉二手交易、轉轉歡樂送、轉轉官方閒置社等十幾個小程序，在早期獲得了騰訊支援，從而一轉頹勢，在當時成為了在量級上能與閒魚分庭抗禮的另一極。
不過隨著微信生態趨於成熟，平台能夠給到轉轉的支援逐漸減少。如今轉轉在流量上更多是自力更生，一方面與網紅合作生產內容，在抖音等新媒體做廣告投放，一方麵線上線下結合，通過線下門店和上門回收等線下觸點獲客。
三種不同的流量來源和結構，造就了三家平台不同的底色，也決定了它們將走向不同的業務模型。
02. 做廣做輕，還是做深做重？
閒魚的底色是交易+社區，其底層邏輯是通過促進使用者交流來增加日活，在互動中建立信任並尋找新的交易機會。
交易是使用者在平台上活躍的天然驅動力，每一次的交易背後又會形成自然而然的交流，在閒魚，玩、賺錢、省錢與交朋友往往是同一個過程。
我們可以想像這樣一個場景，兩個黑膠唱片愛好者在閒魚發生了一筆交易，在溝通的過程中，他們發現彼此都有著不俗的音樂品味，也許就此成為了好友，經常在社區裡分享彼此的收藏和心得。
目前，閒魚上有8300萬活躍興趣使用者，1.5億件線上興趣商品，平台上45%的交易與興趣有關。興趣交易中往往最容易產生交情，以遊戲、寵植、模型動漫為代表的興趣消費，每筆訂單會產生約40句聊天。
因此，閒魚走向以C2C為主的交易模式就變得順理成章。這種模式下，平台只需要制定好規則和公約，讓買賣雙方在規則和公約下自由交流即可，而無需在交易過程中進行太多干涉，可以做得非常輕。
同時，由於是撮合的模式，平台需要彙集足夠多的供給和需求，才能提高供需匹配的成功率。這就決定了閒魚必然要走全品類模式。
如今，閒魚上不僅有各式各樣的實體商品，還湧現出了一個新的商品類型——技能服務，比如幫你P圖、程式設計、代遛狗、代跑腿等。而且這類服務的交易增勢非常迅猛，今年日交易額已經突破了千萬，訂單規模較去年增長了2倍。
相比於做廣做輕的閒魚，轉轉和愛回收由於缺少流量內生能力，需要不停花錢買流量。因此，平台必須追求更高的轉化效率來覆蓋流量成本。
在二手交易中，影響成交的最關鍵因素是信任。比如一款已經被人用過的二手手機，無論賣方如何描述它的狀況，買家都很難全盤相信並接受，這種遲疑必然會導致損失大量的交易機會。同時，由於“檸檬市場”效應，在雙方資訊不對稱的情況下，基於私利的人性必然催生劣幣驅良幣的結果。
轉轉和愛回收不得不親自下場，作為中間商提供回收、質檢和再銷售服務。這時候，買賣雙方的交易對象就從難以捉摸的個人變成了更加值得信任的平台。為瞭解決信任成本的問題，提升交易效率，轉轉和愛回收不得不親自下場，作為中間商提供回收、質檢和再銷售服務。這時候，買賣雙方的交易對象就從難以捉摸的個人變成了更加值得信任的平台。為瞭解決信任成本的問題，提升交易效率，
平台要勝任“解決資訊不對稱問題的擔保者”這樣的角色，要求它擁有極強的營運能力和對整個行業的深度理解。
愛回收創始人陳雪峰曾解釋過背後的邏輯：
二手商品和新品銷售雖然都是圍繞商品進行交易，但兩者的運作邏輯完全不同。平台在新品銷售的過程中更多負責流通環節，商品質量由廠商保障，使用者在購買前也具有穩定預期。因此，平台能力、供應鏈能力和倉儲配送能力在這種相對標準化的場景下基本上可以持續復用。
然而，平台在二手商品的營運上需要考慮更為複雜的因素，例如二手手機和二手奢侈品等品類的營運方式就截然不同，一支奢侈品包和一台二手手機的質檢標準也存在著天壤之別。在這樣的背景下，單一平台方希望橫跨不同品類幾乎是件不可能完成的任務。
這就決定了轉轉和愛回收只能走深而重的C2B2C模式（轉轉的定位雖然是全品類二手電商平台，但主要還是以手機、圖書等少數品類為主）。
如果更細分地來看，愛回收和轉轉的模式又有所不同。
愛回收最早的貨源來自APP使用者以及線下門店吸引的使用者，這些供給管道從數量、質量和穩定性來看都不夠，於是愛回收便轉向了與電商平台合作。愛回收與電商平台的合作大致分為兩個階段——單純的舊機回收和以舊換新活動。
愛回收和電商平台的合作，本質上是在向電商平台購買使用者線索，它和使用者之間還隔著一個第三方平台。和電商平台的合作，確保了愛回收在貨源上的掌控力，但也弱化了其與C端使用者的連接。因此，愛回收的C2B2C模式其實更側重前半截，它本質上是一個供應鏈平台，在直接面向C端使用者的銷售上並沒有太多建樹。
轉轉則恰恰相反，它在貨源的掌控力上或許不如愛回收，但和C端使用者的連接卻更加緊密。
03. C2C和C2B2C模式的變現之爭
轉轉和愛回收的C2B2C模式中，平台在中間提供質檢等增值服務，盈利模式相對確定。目前兩家公司均已實現了營運盈利。
根據愛回收母公司萬物新生集團發佈的2024年第一季度業績報告，當季萬物新生集團總收入36.5億元，同比增長27.1%。當季non-GAAP經營利潤8022萬元，這已經是愛回收連續第七個季度實現營運盈利。
轉轉目前尚未上市，沒有公開披露的財務資訊。不過據內部人士透露，公司目前也已經連續24個月盈利，而且盈利狀況“比愛回收還要好一些”。
C2B2C模式的盈利模型非常清晰，但如前文所說，這種重模式下，單一平台方希望橫跨不同品類幾乎是件不可能完成的任務。
而且，平台“回收—質檢—再出售”的整個鏈路，成本並不低，這要求商品的回收和再出售之間存在較大的毛利空間。這使得平台經常遭受“惡意壓價”和“陰陽檢測報告”的質疑聲。
這些都制約了愛回收和轉轉的發展上限。
而主打C2C模式的閒魚，在流量上擁有斷層優勢，且覆蓋全品類，擁有巨大的變現潛力，但在盈利模型上仍有待進一步探索。
在國外，C2C二手電商平台靠抽取10-15%的高額交易佣金就能輕鬆盈利，但這種模式在國內很難複製。主要因為國內使用者尚未養成付費習慣。一個典型的例子是，國內長視訊網站的會員費模式已經推出很多年了，但至今也沒有特別成功。
不久前，在閒魚十周年的小型媒體溝通會上，閒魚總裁丁健談到了自己對閒魚變現模式的思考。他表示，閒魚大機率不會向使用者收取高額佣金，但不排除收取少量的平台技術服務費。他認為，隨著行業的發展壯大、營運難度的提升，平台的二手交易不可能長期保持完全免費的狀態。
這個策略很快得到了落實。日前，閒魚發佈公示，宣佈9月1日起將面向全體賣家收取0.6%的基礎軟體服務費（單筆最高收取60元）。同時僅針對同一自然月內，產生的成交訂單數量大於10件且累計成交金額大於10000元的賣家，超出後的每一筆訂單實際成交額的1%收取軟體服務費。目前，收取軟體服務費也是市場慣例，閒魚是這些平台中收費最晚的一家。
除了收取平台技術服務費，丁健表示，閒魚還會探索流量變現的方式，加速廣告產品能力的建設。這意味著閒魚接下來將引入更多的B端商家。其實，B端商家在閒魚上也早就存在，只是過去他們習慣偽裝成C端賣家。
丁健介紹，在對待小B商家的態度上，閒魚經歷了一個從治理到營運的過程。第一階段是把履約質量不行的小B淘汰掉，現在是第二階段，要對留下來的商家進行營運。營運的第一步是讓小B商家亮明身份，在此基礎上，閒魚會給商家評定等級，幫助消費者更好地篩選出靠譜的小B。
他認為，今天電商平台的經營門檻已經變得非常高，一定會有一部分賣家會被擠出，閒魚接下來會承接大部分從其他平台溢出的商家。這意味閒魚不再侷限於二手商品，而是同時會有很多的新品。不過，閒魚平台上的新品會和其他平台有所區分，聚焦在臨期品以及微瑕品這類偏淺庫存的商品上。
舉個例子，一位主營遙控汽車玩具的商家曾經告訴雷峰網，遙控汽車這個產品一旦下地使用，再怎麼清潔輪胎和底盤上都會有輕微的使用痕跡，因此商家收到使用者退貨後往往無法重複銷售，只能回收內部的電路板等零件來減小損失。如果把這些退貨產生的微瑕品重新包裝後放到閒魚以較低的價格售賣，那麼使用者撿了漏，商家也可以省去許多麻煩。
臨期商品和微瑕品這個貨盤的特點在於，它不是效率型的，不需要集中打爆，非常適合閒魚這樣的平台來做。但相應的，這類貨盤的組織難度也更大，需要平台做許多工作。
一位業內人士告訴雷峰網，中國的二手電商和海外相比存在一點顯著差異，就是中國的工業品製造能力太強了，新產品很便宜，這就導致使用者對於二手商品的需求不如海外強烈。只有少數相對高淨值的產品才在二手平台交易比較活躍。
對於閒魚來說，如果僅僅只是圍繞二手交易，那麼它的規模一定是有上限的。引入新品豐富供給，提升了平台的流量利用效率，同時選擇臨期品、微瑕品這樣的非常規貨盤，又確保了不會對平台的閒置、撿漏心智造成太大的衝擊。同時，B端商家的引入，也打開了閒魚流量變現的想像空間。
但不容迴避的是，B2C和C2C的模式天然存在衝突，閒魚想通過廣告變現，必須要平衡商業化流量和免費流量之間的關係。
丁健表示，閒魚營運小B商家有一個大的前提，就是保障C端使用者的流量公平性。為此閒魚寧願犧牲掉一部分效率。而且流量變現是一個相對長期的規劃，閒魚不會急於一時。
此外，閒魚也會加速增值服務方面的投入，嘗試用類C2B2C的模式來變現。丁健強調，做增值服務閒魚不一定都會親自下場，而是會通過合理的機制，讓生態合作夥伴能夠參與進來。
對於這種嘗試，外界有著不同看法。一位資深業內人士告訴雷峰網，C2B2C和C2C是截然不同的兩條路，很難找到中間狀態。二手裡的每一個品類水都非常深，涉及到很多質量問題、標準問題和體驗問題，需要持續深耕和研究，不是甩給第三方就能做好的。用開放合作的模式可以做好C2B2C嗎？歡迎新增作者微信LW_PLUS討論。
04. 從線上殺到線下
除了線上上嘗試多種變現手段，閒魚也把目光瞄準了線下。
目前，閒魚已經線上下開出了兩家循環商店，分別位於杭州和上海，且線下門店數量還在繼續增加。
線上二手交易往往缺乏信任，線下實體門店可以一定程度解決這一問題，因此各大平台紛紛試水線下。據粗略統計，目前愛回收線上下大約有1200家門店，轉轉的線下門店數也超過了600家。
其中，愛回收的線下門店佈局最早，在2013年底就開出了第一家線下店。此後一路狂飆，相繼在超過270個城市開出門店。如今，愛回收的門店收入佔比已經超過了50%。
轉轉佈局線下門店較晚，2020年才開始開店，但是通過加盟的形式發展十分迅速。
如果說愛回收和轉轉的門店更多是為瞭解決交易中的信任問題，那麼閒魚的線下店則更多聚焦在使用者便利性上。丁健解釋，閒魚之所以探索線下門店，是因為發現很多使用者手裡有大量好的供給，但因為使用者嫌線上交易太麻煩，或者商品殘值太低賣不了多少錢，過去這部分供給並沒有上翻。閒魚有了線下門店之後，使用者只需要把商品打包好送到店裡就可以了，門店會做好分揀、定價，然後上架銷售。這部分供給不僅會線上下門店銷售，也會同步上翻到線上，加大成交的機率。
由於業務模式不同，不同平台線下門店的形態和承擔的功能也有所差異。其中，愛回收的門店形態以牆麵店為主，主要做回收，銷售功能較弱。轉轉則是收售一體，店型相對更大，單店的GMV和盈利要更好一些。閒魚的線下店是寄售模式，提供買賣雙向服務，更像社區店，這種模式國內外都沒有很好的先例，能不能跑通比較依賴當地的供給以及能否形成較好的社區氛圍。
丁健也坦言，社區店不一定是閒魚線上下的最終解法。未來閒魚可能還會嘗試校園店、物流店等不同形態，比如讓菜鳥驛站來承擔幫閒魚回收的功能。
二手交易平台進軍線下並非易事。線下門店作為典型的重資產模式，租金、人力、物流、平台維護等成本飆升，都是對平台的考驗。在電商紅海競爭激烈的今天，如何在增加觸點的同時控製成本、提高效率，是擺在二手交易平檯面前的一大難題。
愛回收創始人曾披露，一家簡易門店的一次性硬體投入為7萬元，每月營運成本3萬元，在不考慮房租上漲及市場推廣的情況下，700家門店的硬體投入至少需要4900萬元，而營運成本一年至少2.5億元。
目前，愛回收的線下店共分為自營門店、標準化加盟門店和非標準化加盟店（店中店）三種類型。所謂標準化加盟店，是指門店的門頭、裝修與直營店相同，消費者看不出它們與自營店的區別，只是店舖租賃、投資是社會化資金在營運；而非標準化加盟店，則是一些自己經營二手商品回收的門店，他們只是共享萬物新生的檢測和銷售網路，在門店前端，消費者感受不到太多愛回收的品牌形象。自營門店和標準化加盟門店基本集中在一二線城市，非標準化加盟店則分佈在三四線城市。
去年，愛回收對線下門店做了一波調整，關閉了許多非標準化加盟門店，外界猜測這是因為沒有找到很好的盈利模型。
丁健認為，從更長的周期來看，線下店這件事不一定要純平台下場，而是可以通過開放和加盟的模式，把有經營意願的人拉進來。據悉，閒魚目前的兩家線下門店便是和第三方合作的。更多內幕歡迎新增作者微信LW_PLUS交流討論。
目前，閒魚位於杭州的第一家門店已經實現了盈虧平衡。但一家門店從開下來到模型跑通，再到規模化複製，是一件比較複雜的事情。閒魚循環商店未來要規模化複製，依舊有不少路要走。
除了試水線下，對於二手行業來說，在電商平台們紛紛出海的當下，拓展海外市場也是一個值得嘗試的方向。畢竟中國擁有最先進的電商模式，到了海外市場無異於降維打擊。
只是相比於新品電商，二手電商平台出海要複雜得多。首先，文章開頭已經提到，二手電商是個低頻生意，在海外缺少淘寶、京東等平台導流，閒魚、愛回收的流量成本將十分誇張。
對於主打C2C模式的閒魚而言，Facebook Marketplace已經很大程度上承擔了其角色，很多使用者在上面做二手交易，閒魚想要取而代之難度不小。
而對主打C2B2C模式、以手機品類為主的愛回收和轉轉來說，海外的二手手機回收與國內差異顯著，比如美國的手機回收就必須繫結營運商來做，門檻更高。而且海外的履約成本也比國內高很多，這種重模式缺少成本優勢。
總而言之，閒魚們依舊有非常多可以嘗試的方向和空間，同時也面臨著各自的挑戰。進入二手電商的第二個十年，閒魚需要把天賦兌現成實力，愛回收和轉轉則需要打開更大的想像空間。
二手電商下半場的戰爭才剛剛開打，這是一門慢生意，值得我們更多的期待和耐心。 (雷峰網)