山姆代購：從默許到共生，會員制超市如何借力下沉市場？

近年來，一股「山姆熱」席捲全國，不僅在一二線城市掀起搶購潮，更透過代購的方式滲透到三、四線城市乃至縣城。作為會員制倉儲超市，山姆儼然已成為年輕人的打卡聖地和中產階級的消費天堂。不過，在這股熱潮背後，更引人注目的現像是：山姆似乎對代購行為採取了默許甚至縱容的態度。那麼，為什麼山姆會允許代購存在呢？這背後又蘊含著怎樣的商業邏輯？

1. 代購興起：從城市到鄉村的消費蔓延

山姆會員商店(Sam's Club)作為沃爾瑪旗下的會員制倉儲式賣場，自1996年進入中國市場以來，憑藉其獨特的經營模式和優質的商品供應，逐漸贏得了眾多消費者的青睞。然而，由於其會員制的特殊性和門市數量的限制，許多地區的消費者無法直接享受到山姆的服務。這種供需差異催生了山姆代購這一特殊群體。

以南方某省會城市的王女士為例，她從事山姆代購已近七年。最初，她只是為了完成本職工作的業績要求而嘗試代購業務。出乎意料的是，她第一次在某團上發起的代購活動就吸引了上百單，總金額達五六千元。嘗到甜頭後，王女士逐漸擴大了代購規模，現在手上已經擁有好幾個微信代購群，副業收入甚至超過了她的主業工資。

不僅是王女士，在全國各地，類似的代購群體如雨後春筍般湧現。他們往往擁有多張會員卡，頻繁往返於山姆門店與所在地之間，成為城市與鄉村之間的「消費使者」。這種現象反映出，山姆的影響力已經遠遠超出了其實體門市所能覆蓋的範圍。

2. 默許代購：山姆的商業智慧

表面上看，代購似乎侵犯了山姆的利益，因為它繞過了會員制這一核心經營模式。然而，山姆對代購行為的態度卻出乎意料地寬容。這背後體現了山姆深謀遠慮的商業智慧。

首先，代購擴大了山姆的市場覆蓋。雖然山姆正在積極下沉市場，但其門市仍主要集中在第一線城市。透過默許代購，山姆得以將觸角延伸至三、四線城市乃至縣城，為未來的市場擴張做好鋪墊。一位在上海山姆門店工作的員工透露：“門店有銷售任務，代購可以幫助消化這些任務，一些臨期的、不好賣的商品，會交給代購幫忙銷售。”

其次，代購創造了額外的會員價值。山姆的卓越會員卡每月最高可返500元現金券，這對於普通消費者來說可能難以達到。但對於代購來說，這是一筆可觀的收益。如某四線城市的許女士所言，她擁有100多張卓越會員卡，每月僅靠現金回饋就能獲得數萬元收入。這樣的模式增加了會員卡的使用頻率，也變相提高了山姆的營業額。

第三，代購起到了品牌宣傳的作用。透過代購，山姆的商品得以進入更多消費者的視野，尤其是在山姆尚未開店的地區。口碑傳播比傳統廣告更有效，也為山姆未來在這些地區開設門市奠定了客戶基礎。

最後，代購滿足了特殊時期的市場需求。在疫情期間，許多消費者出於安全考慮不願親自到店購物，代購恰好填補了這個空缺。山姆透過默許代購，既保證了銷量，又維護了消費者利益，可謂一舉兩得。

3. 共生關係：代購與山姆的雙贏局面

山姆與代購之間形成了一種微妙的共生關係。對山姆而言，代購不僅帶來了可觀的銷售額，還起到了市場拓展和品牌宣傳的作用。對代購而言，山姆提供了一個穩定的收入來源和創業平台。

以李先生為例，這位30歲的年輕人在北漂6年後選擇回到河北老家，在小縣市開了一家山姆代購店。每周兩次往返於北京和老家之間，雖然辛苦，但收益可觀。李先生透露，他的代購生意主要以賺取10%左右的差價為主，同時還能享有會員卡的回饋優惠。

更值得注意的是，山姆似乎有意識地培養這些代購。據悉，一些山姆門店會給“大客戶”建立“大單群”，在群裡下單後，山姆人員會提前把商品打包好。雙方默契的合作關係，使得代購能夠更有效率地完成採購任務，從而為彼此創造更多價值。

不過，共生關係也面臨挑戰。一些普通會員對代購現象頗有微詞，認為代購搶購了限量商品，影響了他們的購物體驗。如何平衡代購與一般會員的利益，是山姆需要慎重考慮的問題。

4. 下沉市場：山姆的新增長點

山姆對代購的默許，某種程度上反映了其對下沉市場的重視。隨著一二線城市市場趨於飽和，三、四線城市和縣城正成為各大零售品牌爭奪的新戰場。山姆也在積極佈局這一市場。

2020年7月，山姆在江蘇崑山開設了首個縣級市會員店，截至當年11月，該門市銷售業績在同期新店中名列第一。這一成績充分證明了下沉市場的巨大潛力。目前，山姆簽約的未開店，選址多為二線城市或下轄的地級市、縣級市。

下沉市場具有明顯的成本優勢。相較於一二線城市，三、四線城市的租金和人工成本更低，競爭也不那麼激烈。同時，這些地區的消費者雖然收入不如一線城市高，但可支配收入比例較高，為山姆等高端零售業態提供了良好的客戶基礎。

當然，下沉市場也面臨挑戰。如何將在一二線城市成熟運作的供應煉和配送系統複製到下沉市場，是山姆需要解決的問題。此外，如何在保持品質的同時適應當地消費習慣，也是一個需要深入研究的問題。

寫在最後：

在消費升級與下沉的大趨勢下，山姆的這一獨特實踐，無疑為整個零售行業提供了值得借鑑的案例。它告訴我們，在快速變化的市場環境中，企業需要有開放的心態和靈活的策略，才能抓住新的成長機會。山姆與代購的故事，或許正是未來零售業態創新的縮影。 （青柿商業筆記）