從退貨運費險,到服務 6 億使用者。
10 月 10 日,網際網路保險優選平台螞蟻保宣佈,知名演員劉亦菲成為螞蟻保首位全球品牌代言人。這是螞蟻保成立 8 年來首次啟用品牌代言人,也是其少見的高調行動。
和電商、本地生活、短影片等行業相比,網際網路保險行業一直相對低調。2010 年,支付寶聯合淘寶推出退貨運費險,這一網際網路創新險種的試水,如今已是中國數十兆電商市場的標配,也是螞蟻保平台的源起。
2016 年,螞蟻又在原先支付寶保險的基礎上,成立了網際網路保險優選平台螞蟻保,陸續上線好醫保、寵物險、電詐險、惠民保等爆款產品。八年後,螞蟻保已成長為一個一站式綜合保險平台,覆蓋健康險、家財險、儲蓄險、車險等全系列險種,連接近百家保險公司和 6 億保民。
從運費險到成立螞蟻保,再到如今簽下劉亦菲沖上熱搜,螞蟻的保險業務絕大多數時候遠離輿論場中心。螞蟻集團副總裁、螞蟻保總經理陳冠華對我們說,保險是最複雜的金融產品之一,做保險需要堅持長期主義,有時候得慢工出細活。螞蟻保和保險公司已經一起走過 8 年時間,但也還只是長征路途的開始。
運費險成功之後,大概 2012 年開始,當時的支付寶保險事業群還陸續嘗試了其他小額的創新險種,比如賞月險、扶老人險等。這些產品因話題效應而受到關注,但未能複製運費險的市場成功。
保險團隊開始復盤和反思,認識到這些創新險種的嘗試 “偏離了風險保障的本質”,也並非人們最廣泛需要的保障。對於普通人來說,最要緊的剛需,依舊是健康保障,避免因病致貧。2015 年,中國商業健康險的保費規模還只有 2410 億元,但同比增速高達 52%。回歸保障本質,為網際網路人群提供主流健康險,成為螞蟻做保險新的策略和方向。2016 年,螞蟻保平台成立。
一位從業十餘年的健康險保險經紀人說,線上群體以年輕人為主,而業內普遍認為年輕人身體比較健康、健康觀念偏弱,再加上他們初入職場、購買保險的預算比較低,所以不是線下保險重點發展對象。
2017 年,螞蟻保業務團隊找到了人保健康,希望共同研發一款適合網際網路群體的、高性價比的、投保方便的健康險。雙方產品和精算團隊反覆論證後,認為在保險的精算邏輯下,確實可以針對更年輕和相對更健康的線上年輕客群,制定更適合他們的產品定價。
產品邏輯成立,但打磨的過程依舊不簡單。人保健康的團隊更重視風險控制和精算,而螞蟻保團隊更希望在條款規則上降低保障門檻、擴大保障範圍。螞蟻保機構合作部總監許衛傑回憶說,產品條款在雙方研討的一個半月裡改了 52 遍。
經過長時間的準備,2017 年底 “好醫保” 第一代產品上線。半年後,業內首款承諾 6 年續保的網際網路長期醫療險產品 —— “好醫保” 六年續保版本上線。
螞蟻保金融策略部總經理嚴捷說,保險業長期主義的一個要點是給使用者提供長期、穩定的金融產品。六年續保版本上線時,市面上大多數相關產品都是 “一年期”,產品一旦停售,使用者往往難以續保。六年續保版本在當時是個非常大的突破,也讓好醫保第一次迎來使用者爆髮式的增長。
兩件事在 2018 年助推了好醫保、甚至是整個健康險行業的發展,一個是電影《我不是藥神》上映,一個是年初被廣泛轉發的文章《流感下的北京中年》。很多中青年使用者第一次強烈意識到,對普通家庭而言 “因病致貧” 並不是一件遙遠的事,而保險可以有效避險這一風險。
也是從好醫保開始,螞蟻保才算真正切入了主流險種,在保險行業內擁有姓名。作為里程碑的好醫保長期醫療險,後來從 6 年續保迭代到了 20 年續保,2024 年上線了終身續保版本。
後續,螞蟻保不斷擴展合作保險公司數量,陸續引進了意外險、家財險、重疾險、壽險、寵物險、車險等品類,基本覆蓋了全險種。官方資料顯示,目前平台合作的保險公司多達 90 家,在售保險產品 1264 款。
從爆款單品到綜合性的保險平台,這一個階段,螞蟻保用了六年。
做平台的好處是,可以集合所有保險公司的產品,使用者選擇更豐富,但新的難題也出現了。
“產品同質化程度比較高,但標準化程度比較低。” 嚴捷這樣總結百花齊放後的保險業產品格局。以 “百萬醫療險” 為例,市場上近 200 家保險公司幾乎每家都有相關產品,無形中提高了選擇成本。
有些保險產品的投保條件還可能存在潛在風險,比如要求投保人兩年內沒有血液檢查異常——這意味著,感冒做一個基礎血常規都會被視為檢查異常。對於螞蟻保來說,如果一款產品有這樣的不合理條款,無論線上還是線下,都不該推薦給使用者。
螞蟻保團隊決定建立一套機制,把產品力好的產品選出來,禁入明顯不合理的產品,降低使用者的選擇門檻。2021 年開始,螞蟻保圍繞五十多個細分的險種賽道,分別建立了 “五維評分模型”,每個險種的所有產品都需要經過模型自動打分,得分最高的前兩三款產品,打上螞蟻保 “金選” 標識,方便使用者識別。
嚴捷介紹說,保險行業以前對於一款產品的好壞,更多是依靠從業專家的經驗判斷。螞蟻保第一次把保險產品的資訊標準化和透明化,拆解成了性價比、投保門檻、保障範圍、服務理賠、公司經營五個維度,隨後一層層設定二級、三級的細化指標。
以 “百萬醫療險” 這個險種為例。在 “保障範圍” 這個維度,包含住院、門診、外購藥、健康服務和除外責任等 8 個二級評測指標。繼續拆解到第三級,還包括保險金額、免賠額、特殊門診、重疾綠通等至少三十多個三級指標。團隊需要像做外科手術一樣去拆解各個險種,將其標準化和量化,並通過模型實現五十多個細分險種的自動評分。
金選上線後,合作保險公司也有疑問和挑戰,被問到最多的問題就是 “為什麼我們的產品不能入選”。於是嚴捷團隊把合作保險公司、再保險公司、保險專家學者聚在一起,進行了一次 “雙盲測試”,將產品隱掉保險公司資訊,請專家們基於五個維度進行打分和排序。對比 “金選” 模型跑出的結果,“雙盲測試” 打分結果和 “金選” 評分結果的一致性達到了 85%。
“保險行業的爭議,很多是因為資訊不對稱導致的。螞蟻保在各個環節做的工作,就是儘可能清晰地把資訊傳遞給使用者,不以銷售轉化為第一優先順序,讓使用者買得清楚明白。” 陳冠華說。
和一般消費品不同,保險並不是賣出去以後交易就結束了。相反,銷售只是服務的開始,理賠環節才是服務的終點。但保險理賠的專業度,甚至高於保險銷售環節,健康告知、就診醫院等級、診斷資料等環節,都會影響理賠結果。最後有的使用者能理賠成功,有的人收到的卻是拒賠通知。
“保險,尤其是健康險的理賠,涉及了大量的保險專業知識和醫學知識,使用者理解上有天然的門檻和差距。” 螞蟻保機構產品部總經理、安心賠負責人方勇說。
比如,“二級以上公立醫院” 這個看似清晰的標準,不同保險公司的名單都會有所出入。平台上發生的不能賠付的案件,有不少是因為 “醫院等級性質不符” 造成的。
為了減少保險公司和使用者之間的資訊差,螞蟻保開始深耕理賠環節,建立起一整套名為 “安心賠” 的服務體系。比如將理賠服務前置,推出 “醫院查查”“疾病查查” 等功能,使用者在就診前就能清楚知道符合理賠資質的醫院和疾病種類,“醫院查查” 功能甚至會顯示在該醫院就診且獲得理賠的人數。
同時,讓線上理賠儘可能地智能化。在提交理賠資料環節,理賠使用者把所有單據拍照上傳,“安心賠” 系統會自動分類整理。以長三角地區為例,“安心賠” 接入了政府醫療電子票據,使用者就診付費的電子發票在支付寶 APP 進行授權,便可以在理賠時直接勾選上傳。
在理賠稽核環節,基於 AI 技術,螞蟻保的線上理賠能夠自動識別 107 種醫療、理賠憑證,極大縮短理賠稽核時效,降低保險公司的理賠人力成本。如今,保險公司入選了 “安心賠” 的產品,均能承諾理賠時效,門診險、住院醫療險、意外險、重疾險分別能做到在 2、4、5、15 個工作日內結案。2023 年,保險公司通過螞蟻保累計向使用者理賠 231 億元,健康險理賠 469 萬人次。
作為銷售平台,螞蟻保無法干預保險公司的理賠結果,而是在使用者和保險公司之間溝通、協調。對於保險公司的理賠結論,螞蟻保提供結論解讀服務,釋清使用者疑問。
也是看到了第三方平台在理賠環節發揮的作用,2023 年, 浙江銀保人民調解委員會為螞蟻授予了 “螞蟻調解工作室” 的牌子,對於極其複雜的理賠糾紛,“人民調解員” 將會介入,在使用者和保險公司之間溝通調解,其調解結論可以作為司法執行的依據。
打造出現在的安心賠服務體系,螞蟻保團隊用了三年時間。
“安心賠” 服務負責人方勇說,平台做理賠服務,需要做很多看不見的苦活累活。比如 “醫院查查” 這個功能,團隊用 2 年時間才積累下來全國 10 萬多家一級以上醫療機構的名單,並不斷維護核實更新,然後免費開放給保險公司和使用者。“建這個 ‘醫院庫’ 就不是奔著盈利去的,而是為了把理賠服務的相關資訊透明化。做理賠調解,也是長期主義,因為這件事很可能吃力不討好。”
陳冠華認為,保險最核心的兩個環節,一個是選購,另一個是理賠。“金選” 和 “安心賠” 把這兩個環節的服務最大程度地透明化,能有效地避免銷售誤導、理賠糾紛這些行業難題。做保險和做理賠都是長期的事情,儘管不會馬上生效,但每一個保險訂單的背後都是一個家庭,很多事情急不得,需要耐得住寂寞,扛得住壓力。
對於啟動品牌代言人,陳冠華說這並不是螞蟻常用的方法,但經過八年時間,平台的產品供給體系和專業服務體系已經建成,和保司的合作生態也日益成熟,是時候通過這種方式讓更多人認識保險、認識螞蟻保。“螞蟻保的願景是讓每個中國家庭都有保障,希望大家想到買保險的時候,會想到來螞蟻保看一看。” (晚點LatePost)