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基金代銷「新王」誕生：螞蟻登頂，網際網路巨頭超越銀行
財富管理格局發生重大變動。網際網路基金銷售規模歷史性地超過傳統管道，佔到了總規模的67.2%，銀行紛紛轉戰線上 。
10月8日到現在，A股行情持續震盪，投資者的情緒如過山車般大起大落。基金代銷機構的心情也很複雜，努力維繫規模和增速。
急劇轉向的行情，給今年基金銷售行業帶來不少變化。
據中國證券投資基金業協會（下稱“中基協”）發佈的最新資料，上半年螞蟻基金在三大指標中，全部完勝“零售之王”招商銀行，天天基金位列第三。
在披露口徑上，中基協還做了些調整，把“股票+混合公募基金”改為“權益基金”，並新增“股票型指數基金”這一新的分類，反映出監管層在“新國九條”中對指數基金、ETF等權益基金的鼓勵態度。
基金代銷之戰是大財富管理市場格局變遷的風向標，網際網路代銷機構首次反超銀行，本質是使用者理財需求的深層改變。
01 | 王座交椅輪轉，銀行仍是主力軍
不到三年時間，公募基金銷售機構格局就發生了兩次明顯的變動。
2021年一季度，中基協首次發佈該榜單，招行、螞蟻基金、“宇宙行”工行佔據前三席。2021年四季度，天天基金超越工行，躍居第三。
此後，不管後續排位如何變化，TOP3格局從未鬆動，直到今年上半年。其中，螞蟻基金的表現最值得關注。
根據此前的統計口徑，在股票+混合公募基金保有規模上，招行向來是行業之首，螞蟻基金跟在後面咬得很緊，兩者相差幾百億。
在非貨公募基金保有規模上，螞蟻基金則是絕對的王者，能和招行拉開幾千億的距離，且從2021年二季度開始到現在，均是全市場唯一超過兆元的機構。
今年上半年，螞蟻基金實現全面領先。
首先，在權益基金保有規模上，螞蟻基金比招行多出2244億元，比天天基金多3487億。對於新增的股票型指數基金，螞蟻基金2647億的規模，是招行與天天基金總和的兩倍。
再看非貨基保有規模方面，螞蟻基金、招行和天天基金的保有規模分別為13512億元、8620億元和5520億元，分別相比去年末增加了789億元、885億元、24億元。可以看出，招行的漲幅最大，達11.44%，螞蟻基金次之，為6.2%，天天基金則有0.44%。
儘管螞蟻基金稱王，天天基金表現穩定，但從整個榜單來看，銀行仍是最主要的代銷管道，券商管道也正在變得強勢。
在Top 100排名中，銀行佔25個席位，雖然數量不及券商的53家，但頭部優勢顯著。在非貨基金規模Top 10中，有招行、工行、建行、中行、交行和農行6家。
持續承壓的A股市場直接影響到了投資者們的情緒，資金避險需求高。上半年的非貨基金規模最大，達8.86兆元，權益基金、股票型指數基金銷售保有規模分別為4.73兆元、1.36兆元。
剔除權益類基金後的基金（主要為債券類）保有4.13兆元，增長17.2%，是非貨基金保有增量的主力軍。
投資者大多湧入銀行購買債券類基金，貢獻了前100名銷售機構增長總量的64%，帶動整體非貨基金保有增量較去年末提升3.72%。比如，招行在中期業績中指出，其代理非貨幣公募基金銷售額達2890.28億元，同比增長89.39%。
反觀權益基金保有量，銷售端遇冷，即使螞蟻基金“孤軍奮戰”，也無法扭轉較去年末減少5.76%的趨勢。
與此同時，受益於近兩年ETF市場的火爆行情，有管道優勢的券商在股票型指數基金的表現尤其亮眼，推動華泰證券和中信證券在2023年一季度首次擠進前10，地位延續到當前。
資料顯示，券商合計保有值為7757億元，佔股票型指數基金保有規模總值57.02%，比網際網路代銷機構多了約25%。
大家都知道，基金最好賣的時候，往往是股市行情向好時。今年上半年，A股一度跌破2700點，公募基金、或者說固收類基金承接了許多理財需求。
下半年行情突然變天，9月24日以來短短幾天就收復了3000點，甚至回到3400點。國慶假期後，投資者苦盼的“瘋牛”沒有再次出現，但也沒有暴跌。
銷售機構選擇的發力點，通常決定了其成長空間大小。震盪行情之下，螞蟻基金依然是最大的贏家。
02 | 流量雖好，卻不為王
復盤公募基金26年的發展史，其銷售管道經歷了從To B向To C的轉變，網際網路代銷機構崛起雖是事實，但各家的命運千差萬別。
較早入局的螞蟻基金、天天基金，活成了網際網路代銷的典範。螞蟻基金擁有阿里集團電商和支付的流量稟賦，含著“金鑰匙”出生。
天天基金則背靠東方財富，積累了大量有交易經驗的使用者群，在PC時代從入口網站起家，曾祭出價格戰，迅速打開局面。2015年巔峰時，其代銷規模一度超過招行，也是為數不多能與螞蟻基金抗衡的玩家。
如果總結螞蟻基金和天天基金的崛起，流量肯定是繞不開的因素，但又不止於流量。畢竟，手握最多流量的騰訊，長期被銀行、券商“碾壓”。
在中基協的銷售榜單中，騰訊旗下的騰安基金在第16名上下徘徊。不是騰訊不努力，而是“不夠激進”。
螞蟻基金堅定走全市場產品線模式，相當於用貨架電商的邏輯經行銷售，強調產品數量足夠多，打造出“總有一款適合你”的氛圍。
騰訊最初實行“精品化”策略，只選擇和頭部3%-5%的金融機構開展合作，嚴格控制產品數量，5年時間理財通只接入了600個左右的理財產品，且不是向所有使用者同時開放所有產品，而其他平台上線的產品則高達幾千個。
雖然騰訊這套打法確實能幫助使用者做決策，但過於注重收益與風控的平衡，收益優秀的強推，表現差的就不給流量，其實未必符合投資者的需求，也無法保證投資者肯定會盈利，還影響投資者的判斷。混亂的市場，一隻基金在某階段表現不佳，但存在著輪動的機會。
騰訊在基金代銷領域的落後，至少說明了一個問題，流量不是萬能的，時間和營運方法論遠重要得多。
如今，隨著降費改革，基金代銷機構從費率獲取收益的可能性已大大減少，但行業仍熱衷靠價格戰繼續卷規模。
螞蟻基金是最大的擁躉者，經常搞活動發紅包變相補貼使用者，實行申購費率1折，還給使用者額外減免等。筆者瞭解到，許多00後便是因為收到螞蟻基金的紅包，試水購買基金，進而成為穩定的投資者。
去年11月，天天基金上線VIP客戶服務功能，通過會員等級制度對大額資產會員進行補貼，試圖開拓更多高淨值使用者。但效果甚微，天天基金2023年日均活躍訪問使用者數減至147.7萬，同比下降30%。
網際網路平台拚殺，銀行也難以躺平。今年7月，招行宣佈代銷公募基金申購費率全面一折起。更早前，工商銀行、農業銀行、民生銀行、興業銀行、平安銀行等多家銀行已推出降費率的舉措。
價格戰固然對投資者有吸引力，但決定投資者購買基金熱情的唯一關鍵因素，只看市場是否好到能賺錢。
賣得多自然賺得多，這個規律在目前的基金代銷市場不再適用，以基金代銷三巨頭的中期業績為例。
螞蟻基金為稱王付出了不小的代價，其營收為75.54億元，同比增長19.09%；淨利潤僅為9427.40萬元，同比下降68.25%，原因應該是經營成本大幅提升。
招行的日子同樣難過，代理基金收入21.32億元，同比下降25.35%。招商解釋，這主要是受基金降費和權益類基金保有規模及銷量下降影響。
基金代銷機構主要賺的是“尾傭”，即基金產生的管理費收入，有不高於50%的部分，要返給代銷機構。就算主動權益類基金的管理費率、託管費率統一下調至1.2%、0.2%以下，還是高於債基的0.35%的平均管理費率、0.1%的平均託管費率。
天天基金勝在控製成本，其營業收入為14.17億元，同比下降29.64%，但淨利潤為6400萬元，同比增長23.08%。
03 | 轉型比等待牛市更管用
當然，對基金代銷機構來說，一波大漲行情似乎是最好的解藥，能快速緩解業績焦慮。
9月24日以來，A股市場久違地迎來暴漲，多隻股票漲停，手速較慢的投資者紛紛通過ETF上車，帶動權益類基金規模翻盤。
Wind資料顯示，截至10月8日，全市場股票型ETF的總規模首次突破3兆元大關。
另據深交所早先發佈的《ETF市場發展白皮書》指出，截至2024年6月底，境內非貨幣ETF共946隻，資產規模突破2兆元。
也就是說，4個月的時間，投資者把ETF規模幹出了一個兆級的增量。而在此之前，這個備受股神巴菲特追捧的品類，在中國從0到3000億，足足花了13年。
但歷史的經驗告訴我們，好行情更多隻是飲鴆止渴的“毒藥”，麻痺基金銷售機構的轉型意願。想要豐衣足食，還得靠自己。
2014到2015年，A股由2500點沖上5100點的高位。在這期間，螞蟻基金率先拿到基金銷售牌照，大量理財小白通過門檻低的螞蟻基金湧入市場，推動公募基金規模水漲船高。
據天相投顧統計顯示，到2015年底，國內各類基金總淨值規模達到8.4兆，較前一年增長超過85%。
尤其值得書寫的是，網際網路基金銷售規模歷史性地超過傳統管道，佔到了總規模的67.2%，銀行紛紛轉戰線上TO C，財富管理格局發生重大變動。
牛市紅利終有結束的時候，有時甚至會讓人猝不及防。2016年開年，A股接連遭遇“熔斷”，基民哀嚎一片。巨大的心理落差，遠比帳面上的浮虧影響深刻。
以螞蟻基金為代表的網際網路代銷平台，因為以冒進的銷售為導向，淪為眾矢之的，失去了許多使用者的信任。它們不得不求變，開始注重買方組態服務，試圖通過精選產品降低使用者的投資難度。
轉型難言順利，在幫助使用者賺錢這件事上，螞蟻基金跳不出行情的桎梏。2020年至2021年期間，螞蟻基金在頁面重點推薦消費、醫藥、新能源、網際網路四大賽道，許多小白和散戶跟著買，短期內確實大賺了一筆。
結果2022年開始，這些賽道跌得非常慘，來不及離場的螞蟻基金使用者“直呼上當”，留下更大的心理創傷。
螞蟻財富“金選投顧”的短命，或是當時的一個隱喻。2022年1月，僅運作9天，其聯合6家機構推出的“金選投顧”就突然遭叫停。有基金人士認為，該欄目的展示頁面有明顯的收益預期暗示，不符合監管規定。
權益產品營運能力的建構並非一朝一夕之功。然而，在上漲的行情面前，平台容易忘掉過往的教訓。在9月末，熟悉的劇情再次上演，各大網際網路基金代銷機構開啟狂飆。
螞蟻財富的頁面變得紅火，特設彈窗邀請入市，附上“史無前例”“全線”等誘惑詞，拉滿喜氣的氛圍感。重點推薦滬深300、中證A50、創業板、證券、恆生科技、晶片半導體、大消費和大金融，根據每日行情調整順序排列。
理財通儘量保持了嚴謹的做派，沒有很強的引導性，類股推薦方向是五個，比螞蟻基金少三個。比起滬深300、中證A50這類行業均衡的寬基指數，理財通更青睞港股科技、創業板50等高彈性類股。
不同於前兩家，天天基金的更新速度更快，頁面的紅色調隨著行情加深，且推薦類股更豐富，既有比較細分的恆生科技、房地產、大消費等，也有寬基、港股等主線。
當10月9日行情回落，這些網際網路代銷機構迅速重現原形。
下半年註定充滿變數，7月末公募基金管理規模合計31.49兆元，8月底降至30.9兆元。
正如“蛋糕”不會一味變大，網際網路基金代銷平台也無法“看天”吃到飽飯。 (懂財帝)