雙十一晚會停辦，一個消費時代結束了

2016 年 11 月 9 日，29 萬平方米的深圳大運中心，天貓雙十一晚會的最後綵排緊鑼密鼓展開，一天後，科比·布萊恩特、貝克漢姆夫婦、托馬斯·穆勒、OneRepublic、斯嘉麗·約翰遜、貝斯·比厄、維秘超模等來自世界各地的國際明星就要在此同台。

按計畫，台北時間當天下午 1 點，剛結束美國總統選舉拉票的凱蒂 · 佩裡將登上私人飛機，掐著點落地深圳。她的團隊已提前到達，現場配套的 “中國龍” 舞美已佈置好，佩裡將演唱三首歌曲串燒，最後一曲是 Firework。Firework 被用在前一年美國 “超級碗” 中場秀，也將是四年後拜登總統就職典禮的終場表演。

距離晚會只剩一天，工作人員突然接到通知，佩裡來不了了，她支援的希拉里剛剛在美國總統大選中敗給了川普，佩裡情緒崩潰，無法赴約表演。晴天霹靂，對佩裡和貓晚工作人員都是。

原本嚴絲合縫的演出節目安排被打亂，將近十分鐘的終場大秀沒了，為彌補時長，原本節目單裡倒數第二個出場的馬雲，在舞台上 “變出” 一架直升機和 “黑寡婦” 斯嘉麗·約翰遜，並和她一同完成了最後的紙牌魔術。

這是一場放在今天已不再有復刻可能的晚會，即使親身經歷過的人也覺得這些記憶遙遠到有點離奇。一家企業為賣貨而創造的節日，聚集了中國、美國、德國、英國等全球頂流明星，來自全世界的上千家權威媒體跟蹤報導，不放過從晚會現場到物流倉庫的每個細節。

那一年，雙十一的成交額首次突破千億元大關，人們相信這個數字遲早會突破兆。身處電商市場絕對的第一名，阿里還看不到有威脅的對手：騰訊已放棄自營、轉用投資方式發展電商；京東還沒向服飾品類拓展；字節跳動剛發佈抖音應用，試圖挑戰快手；上海那家叫尋夢的初創公司還在做著不起眼的水果拼團生意。

對消費者來說，買東西可以是很簡單的快樂，被節日氛圍和折扣勾起的購物需求就成了 “消費升級”。

8 年過去，據我們瞭解，今年阿里將不再為雙十一舉辦貓晚。雙十一從一個熱鬧的狂歡節回歸直接促銷，每一分錢都要用在刀刃上 —— 在預售期把流量和補貼投給李佳琦等達人主播的直播間，把活動預算直接補貼給商家和商品。

每年的雙十一，曾經以壓力測試催熟整個電商生態

雙十一誕生的 2009 年，淘寶還沒有天貓。

和十年後拼多多推出百億補貼的邏輯一樣，為拉來更多品牌在淘寶上賣貨，刺激更多消費，在阿里前 CEO 張勇的提議下，2009 年的 11 月 11 日 “光棍節” 被確定為 “雙十一” 大促的日子：品牌給折扣，平台給流量，消費者聚在一起，相互感染，衝動消費。

第一屆雙十一，只有 27 個品牌參加，賣出 5200 萬元商品，到第二年，這個數字就翻了快 18 倍，雙十一像一條垂直曲線，增長超出所有人的想像，成為此後一個史無前例的電商大促節日。

歐萊雅在 2010 年第一次參加雙十一，店舖於 11 月 11 日 0 點上線商品，凌晨 4 點就賣斷貨，太多訂單了，遠超預期，辦公室裡十幾台針式印表機被用來打發貨面單，一直打到過熱冒煙，最後整整用了 40 多天才把貨全部發出去。

阿里和整個電商的基礎設施，也沒有為集中的折扣供給激發出的可怕需求做好充分準備。早年的雙十一，網頁崩潰、支付系統卡死、物流爆倉都是常態，淘寶、天貓、物流公司、品牌和營運方都需要熬夜加班、加僱人手、完善流程、升級技術平台，以趕上消費者的預期。

阿里的管理者用 “大練兵”“商業奧林匹克”“全球商業共振” 各種詞彙形容過雙十一，這個阿里創造的節日，就像一個大型催化劑，一年一次的試煉，讓品牌在電商銷售快速壯大，阿里有機會完善自己的商家服務、支付、雲端運算、物流體系。隨著雙十一和天貓的成功，淘寶才真正成為萬能的購物平台。

到 2014 年阿里赴美上市，那一年的雙十一有 2.7 萬多家品牌參與，一天的成交額衝到 571 億元，兩個資料都超過第一屆雙十一的 1000 倍。

這一年，阿里開始認真置辦媒體間的資料大屏，請了幾百家媒體，大家有說有笑，從第一分鐘開始，所有人看到那根代表成交額的線瞬間拉上去，每過幾秒鐘、幾分鐘，1 億元、10 億元、100 億元這些數字迅速彈出，撐滿大半個巨型螢幕，向在場每個人宣示，新的記錄又誕生了。

2014、2017、2019 年的媒體中心，不斷用數字和自己賽跑的雙十一分時戰報。（左右滑動查看）

積聚了前六屆雙十一的勢能，投射了中國消費能力的爆發，一個大膽的想法從阿里誕生 —— 2015 年初，阿里在內部討論，他們想傳遞一個概念，希望雙十一不僅僅是一個買買買的電商節日，而是全民狂歡的節日，就像春節一樣。

阿里決定要在雙十一當晚辦一場晚會。

第一屆貓晚的總導演馮小剛說，馬雲給他打電話時，像是把 “一個天大的好事” 交給他。一位貓晚項目組的阿里員工回憶，“那是最好的時代，公司給了我們巨大的創作空間。”

貓晚項目組做了許多在今天看來都依然大膽而前衛的嘗試。

距離第一屆晚會只剩不到 50 天，他們臨時決定將製作和播出平台換成湖南衛視，極限操作一台晚會，因為想做出影響力，就要為它找到行業裡最出彩的主持人和製作團隊。

邀約明星也很大膽。泰勒·斯威夫特、阿黛爾、凱蒂·佩裡等一線國際巨星的名字從第一年起就列在邀約名單，目標是每年至少得請來一個。邀約郵件裡，貓晚被形容為是 “黑色星期五” 和 “超級碗” 的結合。

2017 年貓晚結束後，阿里決定為天貓聘請代言人，最終人選落在一位頂流男星和易烊千璽之間。當時的易烊千璽還沒大火，人氣不及另兩位隊友，但他看上去和天貓的各類商品都很搭，交談時認真記筆記的樣子被項目組記住。2018 年 4 月，天貓正式官宣易烊千璽為代言人，易洋千璽可能是參與貓晚次數最多的明星，除了 2017 年，其他幾屆貓晚他都參加了。

最初幾年的貓晚讓人目不暇接：美劇《紙牌屋》裡的 “美國總統”（凱文·史派西）從 “白宮” 發來祝福短片，羨慕中國消費者可以大買特買；林志玲脫下 Burberry 風衣，借助 AR 技術將其從晚會現場 “扔到” 觀眾手機上；演員王凱跨界唱歌，劉昊然跨界主持；馬雲在這裡圓了魔術和電影夢，和丹尼爾·克雷格一起送豪車、和斯嘉麗·約翰遜變魔術、請妮可·基德曼給自己的功夫電影《攻守道》報幕。

馬雲最後一次現身貓晚是在 2018 年，那一晚，他向五位素人發起挑戰，都失敗了，其中一位是淘寶主播李佳琦。李佳琦在這一年徹底出圈，他將在接下去的許多年裡，成為雙十一乃至整個淘寶的重要增長引擎之一，在另一塊螢幕上撬動億萬觀眾的購買慾。

多位阿里員工都有一個共識，2018 年雙十一是阿里影響力的頂點，不僅因為李佳琦。

那個時候，天貓雙十一各類目的商家榜單，幾乎就代表了整個行業的風向標，第一名就是最大贏家。很多歐美企業的中國區一號位整夜緊盯品牌在雙十一的排名 —— 贏得中國市場、贏得一次雙十一，幾乎就等於傳統管道幾年的增長。

低價戰爭從一年兩次變成 365 天不斷

從 2015 年第一屆到 2023 年最後一屆，貓晚的壽命是 8 歲 [1]，但它最好的年華都留在了疫情前。

2019 年，從第一屆貓晚起就被邀請的泰勒·斯威夫特終於應邀，到梅賽德斯·奔馳文化中心獻唱新專輯裡的三首歌曲串燒。這是貓晚最後的高光時刻。因為疫情等種種因素，此後再也沒有國際巨星親臨過貓晚演出現場。

雙十一的成交額增速從第三年開始每年都在放緩，2017 年雙十一打通線下管道後曾小幅回升。最大的一次增速反彈出現在 2020 年，疫情阻礙了人們去線下買東西，居家辦公又拉動了一波數位產品的換機潮，但也提前消耗了未來幾年的需求和增長勢能。

到 2021 年，雙十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下，沒有媒體中心的資料大屏，沒有分時戰報，只剩一個成交總額的資料。次年連這個 GMV 大數也不再公佈了。

在這個過程中，年輕的對手來了，消費環境也變了。

2019 年，拼多多打響百億補貼，GMV 翻倍增長、突破兆元，直接佔領阿里和京東都尚未重投入的低線、低價市場；2020 年，抖音正式成立電商部門，用 “貓晚” 直播帶貨的方式爭奪阿里的電商份額；同期中國實物商品網上零售額突破 10 兆元，佔社零比重達到 1/4，但增速逐漸回落至 10% 以下，電商大盤增長逐漸摸到天花板。

阿里的收入、DAU（日活使用者數）、雙十一 GMV 增速都在 2021 年明顯放緩，而競爭對手在快速長大。為了應對，阿里近年來持續改革業務和組織：

2021 年 1 月和 5 月，淘寶特價版和淘寶直播先後宣佈品牌升級，各自推出獨立 App（淘特和點淘），阿里試圖以局部業務對抗拼多多和抖音；到 2023 年初，阿里確定了包括直播、價格力等在內的 “五大戰役”，試圖用整個淘寶對抗拼多多；今年 618，阿里用取消預售和低價換取了多年未見的兩位數增速，還在美妝護膚、運動戶外等抖音的優勢類目砸下很多錢，試圖狙擊抖音。

阿里最擅長調整組織，我們一直在持續關注，過去幾年，阿里試圖讓組織變得靈活，以給淘寶天貓 “減負”，降低它對其他業務的輸血。從 2021 年阿里開始推行經營責任制，到後來的多元化治理，都強調各業務單元要自負盈虧，2023 年阿里實行 “1+6+N” 改組，也是為了進一步明確各業務集團的權力和責任。

在新的消費時代，每家公司都要重新算帳，不再花無用的錢 —— 貓晚成為了那個沒必要的開支，儘管它從第二年開始就基本上能自負盈虧。

即使是雙十一本身，也不再有那麼大的吸引力。

貝恩諮詢的一份調查問卷顯示，2021 年時，仍有超過 75% 的中國消費者對雙十一感到興奮，但兩年後，這個比例只剩下 53%，同期願意在雙十一增加支出的消費者佔比從 51% 降到了 23%。另據星圖資料，2023 年雙十一期間全網商品銷售總額為 1.14 兆元，僅增長 2%，不及當年中國社會消費品零售總額的增速（7.2%）。

一位貓晚項目組的阿里員工說，她對貓晚消失的失落感是慢慢產生的，因為整個大促已經在發生變化，“從雙十一集中買東西，分散到了現在的每一天。”

雙十一和 618 兩個大促都從一天逐漸被拉長到一個月；需要複雜計算的集中式大促，逐漸被簡單的日常低價消解；過去主持人和明星在貓晚引導觀眾買東西，現在他們和許多素人主播一起進入無數個直播間，支撐起內容電商平台的日活和成交額。

我們瞭解到，今年停止舉辦貓晚省下的開支，將被全部投入到商家和消費者補貼上。在阿里對外的敘事裡，今年是投入力度最大的一次雙十一，包括 300 億元消費券及紅包、30 億元商家支援補貼，流量投入超百億。

此外，各地政府發放的家電補貼首次大規模參與阿里和京東的雙十一大促，額度達到 15%-20%。沒有政府補貼優勢、又不能讓低價心智受損的拼多多，為此額外付出了數十億元的投入。

今年幾家電商平台捲出了史上最長的一次雙十一，相比阿里的 29 天，京東、抖音和拼多多的大促時長都超過 30 天，它們開始的時間都比天貓更早，且都是現貨開賣，“天貓被盯著打，確實難受。” 一位頭部品牌稱。

阿里的雙十一提前了 10 天，上半年 618 大促時一度為了使用者體驗取消的預售環節被重啟，預售時間也比上一年提前了一周。

我們瞭解到，阿里還臨時增加了從 10 月 25 日開始為時一周的第二波預售，商家、主播和員工都是提前幾天才接到通知，倉促準備。李佳琦的直播間不得不再次上架一些第一波預售已經賣過的商品。

阿里的園區裡，定勝鼓和大麥等雙十一的傳統元素繼續保留，今年的新標語是 “Value Beyond Price” —— 低價和折扣之外，阿里還在試圖凸顯自家雙十一的品質標籤。

一切又回到 Costco 聯合創始人辛尼格對零售業的總結 —— 它不是一門複雜的生意，需要的只是以更低的成本銷售高品質的商品，“好產品，低價格”。

Costco 能做到這一點，靠的不是廣告和盛大演出，而是幾十年如一日地經營口碑、深耕供應鏈，並且非常克制地維持 10% 左右的營收增速和 12% 左右的毛利率。因為所有不必要的開支最後都會變成商品價格。

沒有了激動人心的數字、熱鬧的演出和歡慶氛圍，商品售賣看起來更平淡、無聊，但這也是贏得零售殘酷競爭所必須的。 (晚點LatePost)