2016 年 11 月 9 日，29 萬平方米的深圳大運中心，天貓雙十一晚會的最後綵排緊鑼密鼓展開，一天後，科比·布萊恩特、貝克漢姆夫婦、托馬斯·穆勒、OneRepublic、斯嘉麗·約翰遜、貝斯·比厄、維秘超模等來自世界各地的國際明星就要在此同台。

按計畫，台北時間當天下午 1 點，剛結束美國總統選舉拉票的凱蒂 · 佩裡將登上私人飛機，掐著點落地深圳。她的團隊已提前到達，現場配套的 “中國龍” 舞美已佈置好，佩裡將演唱三首歌曲串燒，最後一曲是 Firework。Firework 被用在前一年美國 “超級碗” 中場秀，也將是四年後拜登總統就職典禮的終場表演。

距離晚會只剩一天，工作人員突然接到通知，佩裡來不了了，她支援的希拉里剛剛在美國總統大選中敗給了川普，佩裡情緒崩潰，無法赴約表演。晴天霹靂，對佩裡和貓晚工作人員都是。

原本嚴絲合縫的演出節目安排被打亂，將近十分鐘的終場大秀沒了，為彌補時長，原本節目單裡倒數第二個出場的馬雲，在舞台上 “變出” 一架直升機和 “黑寡婦” 斯嘉麗·約翰遜，並和她一同完成了最後的紙牌魔術。

這是一場放在今天已不再有復刻可能的晚會，即使親身經歷過的人也覺得這些記憶遙遠到有點離奇。一家企業為賣貨而創造的節日，聚集了中國、美國、德國、英國等全球頂流明星，來自全世界的上千家權威媒體跟蹤報導，不放過從晚會現場到物流倉庫的每個細節。

那一年，雙十一的成交額首次突破千億元大關，人們相信這個數字遲早會突破兆。身處電商市場絕對的第一名，阿里還看不到有威脅的對手：騰訊已放棄自營、轉用投資方式發展電商；京東還沒向服飾品類拓展；字節跳動剛發佈抖音應用，試圖挑戰快手；上海那家叫尋夢的初創公司還在做著不起眼的水果拼團生意。

對消費者來說，買東西可以是很簡單的快樂，被節日氛圍和折扣勾起的購物需求就成了 “消費升級”。

8 年過去，據我們瞭解，今年阿里將不再為雙十一舉辦貓晚。雙十一從一個熱鬧的狂歡節回歸直接促銷，每一分錢都要用在刀刃上 —— 在預售期把流量和補貼投給李佳琦等達人主播的直播間，把活動預算直接補貼給商家和商品。

每年的雙十一，曾經以壓力測試催熟整個電商生態

雙十一誕生的 2009 年，淘寶還沒有天貓。

和十年後拼多多推出百億補貼的邏輯一樣，為拉來更多品牌在淘寶上賣貨，刺激更多消費，在阿里前 CEO 張勇的提議下，2009 年的 11 月 11 日 “光棍節” 被確定為 “雙十一” 大促的日子：品牌給折扣，平台給流量，消費者聚在一起，相互感染，衝動消費。

第一屆雙十一，只有 27 個品牌參加，賣出 5200 萬元商品，到第二年，這個數字就翻了快 18 倍，雙十一像一條垂直曲線，增長超出所有人的想像，成為此後一個史無前例的電商大促節日。

歐萊雅在 2010 年第一次參加雙十一，店舖於 11 月 11 日 0 點上線商品，凌晨 4 點就賣斷貨，太多訂單了，遠超預期，辦公室裡十幾台針式印表機被用來打發貨面單，一直打到過熱冒煙，最後整整用了 40 多天才把貨全部發出去。

阿里和整個電商的基礎設施，也沒有為集中的折扣供給激發出的可怕需求做好充分準備。早年的雙十一，網頁崩潰、支付系統卡死、物流爆倉都是常態，淘寶、天貓、物流公司、品牌和營運方都需要熬夜加班、加僱人手、完善流程、升級技術平台，以趕上消費者的預期。

阿里的管理者用 “大練兵”“商業奧林匹克”“全球商業共振” 各種詞彙形容過雙十一，這個阿里創造的節日，就像一個大型催化劑，一年一次的試煉，讓品牌在電商銷售快速壯大，阿里有機會完善自己的商家服務、支付、雲端運算、物流體系。隨著雙十一和天貓的成功，淘寶才真正成為萬能的購物平台。

到 2014 年阿里赴美上市，那一年的雙十一有 2.7 萬多家品牌參與，一天的成交額衝到 571 億元，兩個資料都超過第一屆雙十一的 1000 倍。

這一年，阿里開始認真置辦媒體間的資料大屏，請了幾百家媒體，大家有說有笑，從第一分鐘開始，所有人看到那根代表成交額的線瞬間拉上去，每過幾秒鐘、幾分鐘，1 億元、10 億元、100 億元這些數字迅速彈出，撐滿大半個巨型螢幕，向在場每個人宣示，新的記錄又誕生了。

2014、2017、2019 年的媒體中心，不斷用數字和自己賽跑的雙十一分時戰報。（左右滑動查看）

積聚了前六屆雙十一的勢能，投射了中國消費能力的爆發，一個大膽的想法從阿里誕生 —— 2015 年初，阿里在內部討論，他們想傳遞一個概念，希望雙十一不僅僅是一個買買買的電商節日，而是全民狂歡的節日，就像春節一樣。

阿里決定要在雙十一當晚辦一場晚會。

第一屆貓晚的總導演馮小剛說，馬雲給他打電話時，像是把 “一個天大的好事” 交給他。一位貓晚項目組的阿里員工回憶，“那是最好的時代，公司給了我們巨大的創作空間。”

貓晚項目組做了許多在今天看來都依然大膽而前衛的嘗試。

距離第一屆晚會只剩不到 50 天，他們臨時決定將製作和播出平台換成湖南衛視，極限操作一台晚會，因為想做出影響力，就要為它找到行業裡最出彩的主持人和製作團隊。

邀約明星也很大膽。泰勒·斯威夫特、阿黛爾、凱蒂·佩裡等一線國際巨星的名字從第一年起就列在邀約名單，目標是每年至少得請來一個。邀約郵件裡，貓晚被形容為是 “黑色星期五” 和 “超級碗” 的結合。

2017 年貓晚結束後，阿里決定為天貓聘請代言人，最終人選落在一位頂流男星和易烊千璽之間。當時的易烊千璽還沒大火，人氣不及另兩位隊友，但他看上去和天貓的各類商品都很搭，交談時認真記筆記的樣子被項目組記住。2018 年 4 月，天貓正式官宣易烊千璽為代言人，易洋千璽可能是參與貓晚次數最多的明星，除了 2017 年，其他幾屆貓晚他都參加了。

最初幾年的貓晚讓人目不暇接：美劇《紙牌屋》裡的 “美國總統”（凱文·史派西）從 “白宮” 發來祝福短片，羨慕中國消費者可以大買特買；林志玲脫下 Burberry 風衣，借助 AR 技術將其從晚會現場 “扔到” 觀眾手機上；演員王凱跨界唱歌，劉昊然跨界主持；馬雲在這裡圓了魔術和電影夢，和丹尼爾·克雷格一起送豪車、和斯嘉麗·約翰遜變魔術、請妮可·基德曼給自己的功夫電影《攻守道》報幕。

馬雲最後一次現身貓晚是在 2018 年，那一晚，他向五位素人發起挑戰，都失敗了，其中一位是淘寶主播李佳琦。李佳琦在這一年徹底出圈，他將在接下去的許多年裡，成為雙十一乃至整個淘寶的重要增長引擎之一，在另一塊螢幕上撬動億萬觀眾的購買慾。

多位阿里員工都有一個共識，2018 年雙十一是阿里影響力的頂點，不僅因為李佳琦。

那個時候，天貓雙十一各類目的商家榜單，幾乎就代表了整個行業的風向標，第一名就是最大贏家。很多歐美企業的中國區一號位整夜緊盯品牌在雙十一的排名 —— 贏得中國市場、贏得一次雙十一，幾乎就等於傳統管道幾年的增長。

低價戰爭從一年兩次變成 365 天不斷

從 2015 年第一屆到 2023 年最後一屆，貓晚的壽命是 8 歲 [1]，但它最好的年華都留在了疫情前。

2019 年，從第一屆貓晚起就被邀請的泰勒·斯威夫特終於應邀，到梅賽德斯·奔馳文化中心獻唱新專輯裡的三首歌曲串燒。這是貓晚最後的高光時刻。因為疫情等種種因素，此後再也沒有國際巨星親臨過貓晚演出現場。

雙十一的成交額增速從第三年開始每年都在放緩，2017 年雙十一打通線下管道後曾小幅回升。最大的一次增速反彈出現在 2020 年，疫情阻礙了人們去線下買東西，居家辦公又拉動了一波數位產品的換機潮，但也提前消耗了未來幾年的需求和增長勢能。

到 2021 年，雙十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下，沒有媒體中心的資料大屏，沒有分時戰報，只剩一個成交總額的資料。次年連這個 GMV 大數也不再公佈了。

在這個過程中，年輕的對手來了，消費環境也變了。

2019 年，拼多多打響百億補貼，GMV 翻倍增長、突破兆元，直接佔領阿里和京東都尚未重投入的低線、低價市場；2020 年，抖音正式成立電商部門，用 “貓晚” 直播帶貨的方式爭奪阿里的電商份額；同期中國實物商品網上零售額突破 10 兆元，佔社零比重達到 1/4，但增速逐漸回落至 10% 以下，電商大盤增長逐漸摸到天花板。

阿里的收入、DAU（日活使用者數）、雙十一 GMV 增速都在 2021 年明顯放緩，而競爭對手在快速長大。為了應對，阿里近年來持續改革業務和組織：

2021 年 1 月和 5 月，淘寶特價版和淘寶直播先後宣佈品牌升級，各自推出獨立 App（淘特和點淘），阿里試圖以局部業務對抗拼多多和抖音；到 2023 年初，阿里確定了包括直播、價格力等在內的 “五大戰役”，試圖用整個淘寶對抗拼多多；今年 618，阿里用取消預售和低價換取了多年未見的兩位數增速，還在美妝護膚、運動戶外等抖音的優勢類目砸下很多錢，試圖狙擊抖音。

阿里最擅長調整組織，我們一直在持續關注，過去幾年，阿里試圖讓組織變得靈活，以給淘寶天貓 “減負”，降低它對其他業務的輸血。從 2021 年阿里開始推行經營責任制，到後來的多元化治理，都強調各業務單元要自負盈虧，2023 年阿里實行 “1+6+N” 改組，也是為了進一步明確各業務集團的權力和責任。

在新的消費時代，每家公司都要重新算帳，不再花無用的錢 —— 貓晚成為了那個沒必要的開支，儘管它從第二年開始就基本上能自負盈虧。

即使是雙十一本身，也不再有那麼大的吸引力。

貝恩諮詢的一份調查問卷顯示，2021 年時，仍有超過 75% 的中國消費者對雙十一感到興奮，但兩年後，這個比例只剩下 53%，同期願意在雙十一增加支出的消費者佔比從 51% 降到了 23%。另據星圖資料，2023 年雙十一期間全網商品銷售總額為 1.14 兆元，僅增長 2%，不及當年中國社會消費品零售總額的增速（7.2%）。

一位貓晚項目組的阿里員工說，她對貓晚消失的失落感是慢慢產生的，因為整個大促已經在發生變化，“從雙十一集中買東西，分散到了現在的每一天。”

雙十一和 618 兩個大促都從一天逐漸被拉長到一個月；需要複雜計算的集中式大促，逐漸被簡單的日常低價消解；過去主持人和明星在貓晚引導觀眾買東西，現在他們和許多素人主播一起進入無數個直播間，支撐起內容電商平台的日活和成交額。

我們瞭解到，今年停止舉辦貓晚省下的開支，將被全部投入到商家和消費者補貼上。在阿里對外的敘事裡，今年是投入力度最大的一次雙十一，包括 300 億元消費券及紅包、30 億元商家支援補貼，流量投入超百億。

此外，各地政府發放的家電補貼首次大規模參與阿里和京東的雙十一大促，額度達到 15%-20%。沒有政府補貼優勢、又不能讓低價心智受損的拼多多，為此額外付出了數十億元的投入。

今年幾家電商平台捲出了史上最長的一次雙十一，相比阿里的 29 天，京東、抖音和拼多多的大促時長都超過 30 天，它們開始的時間都比天貓更早，且都是現貨開賣，“天貓被盯著打，確實難受。” 一位頭部品牌稱。

阿里的雙十一提前了 10 天，上半年 618 大促時一度為了使用者體驗取消的預售環節被重啟，預售時間也比上一年提前了一周。

我們瞭解到，阿里還臨時增加了從 10 月 25 日開始為時一周的第二波預售，商家、主播和員工都是提前幾天才接到通知，倉促準備。李佳琦的直播間不得不再次上架一些第一波預售已經賣過的商品。

阿里的園區裡，定勝鼓和大麥等雙十一的傳統元素繼續保留，今年的新標語是 “Value Beyond Price” —— 低價和折扣之外，阿里還在試圖凸顯自家雙十一的品質標籤。

一切又回到 Costco 聯合創始人辛尼格對零售業的總結 —— 它不是一門複雜的生意，需要的只是以更低的成本銷售高品質的商品，“好產品，低價格”。

Costco 能做到這一點，靠的不是廣告和盛大演出，而是幾十年如一日地經營口碑、深耕供應鏈，並且非常克制地維持 10% 左右的營收增速和 12% 左右的毛利率。因為所有不必要的開支最後都會變成商品價格。

沒有了激動人心的數字、熱鬧的演出和歡慶氛圍，商品售賣看起來更平淡、無聊，但這也是贏得零售殘酷競爭所必須的。 (晚點LatePost)

北京統計局的資料顯示，2024年上半年，北京規模以上（即年營收1000萬元以上）餐飲業利潤總額1.8億元，同比下降88.8%，利潤率低至0.37%。

與之相關的刷屏消息是，“米其林級”包子鋪鼎泰豐宣佈將在今年10月底關閉北京、天津、西安等地的14家門店。

實際上，高端餐飲只是冰山一角。由於經濟下行壓力增加，有效需求不足，市場預期持續轉弱，居民消費謹慎，市場價格低迷，整個消費市場正在經歷一場前所未有的大洗牌。

高線城市、規模以上、高端市場、大類消費迅速下滑，相關企業在微利、虧損線上掙扎，或關店、裁員，或轉型、下卷。同時，在大浪淘沙中，一些市場卻在逆勢增長。

本文從消費的角度出發，分析當下及未來中國經濟的超周期性風險和結構性機會。

【正文7500字，閱讀時間20'，感謝分享】

我在《7月宏觀經濟分析》分析了社會零售資料，其中包含的資訊量很大。

7月份，社會消費品零售總額37757億元，同比增長2.7%，增速較6月份上升0.7個百分點。不過，6月零售規模超過4兆元。今年3月-7月，社會零售平均增速為2.7%，處於較低水平。

拉長時間來看，最近十年，社會零售增速持續走低。中國經濟在之前的30多年維持8%以上的高增長，按理來說，居民消費福利應該非常好。為什麼消費低迷？

消費是家庭財富和邊際消費傾向的函數，根本上來說這是由一個資料決定的：家庭可支配收入佔GDP的比重。這個指標反映了GDP增長帶來的財富多少落到家庭部門。我們這個資料是43%左右，國際平均水平是60%。這就決定了我們的消費率在40%左右，而與之對應的國際消費率平均水平在60%左右。如果這資料能夠達到國際平均水平，按現在GDP核算，中國家庭可支配收入每年將增加19兆元，那麼定然不存在有效需求不足和消費不振的問題。

最近幾年受疫情衝擊，家庭資產負債表出現疤痕難以修復，加上38兆房貸負擔、提振需求措施力度不足，居民收入和消費預期轉弱，消費在疫後復甦又迅速回落，單月社會零售尚未順利突破4兆元，消費尚未恢復到疫情之前的潛在增速水平。

從國家統計局的資料，我們可以看出明顯的五大分化：

一、規模以上下滑，規模以下增長。

7月份社會零售總額同比上漲2.7%，但限額以上單位消費品零售額下降0.1%。前七個月，社會零售同比增長3.5%，限額以上只增長2.7%。

所謂“限額以上”，主要指其年主營業務收入達到2000萬元及以上的批發企業、年主營業務收入達到500萬元及以上的零售企業、年主營業務收入達到200萬元及以上的餐飲和住宿業等企業。

以餐飲為例，7月份餐飲同比增長3%，但限額以上餐飲收入同比下降0.7%。而且，規模以上的餐飲市場份額上半年將至26.8%。

據餐飲行業平台紅餐巨量資料，截至2024年7月21日，上海人均消費500元以上餐飲店的數量佔比為0.59%，對比2023年5月10日減少了超過1400家。

由於需求下降、客戶極致追求性價比，客單價在500元以上的高端餐飲不得不降價銷售，以保住現金流，但是這不但沒能換來營收增長，還導致利潤滑坡。上半年，北京規模以上(即年營收1000萬元以上)餐飲業營收同比下降2.9%，但利潤總額大降88.8%。這些規模以上餐飲企業以及相關28萬從業人員的生存生計面臨挑戰。

與之相反的是，規模以下的餐飲業和零售業還是保持一定的增長：規模以下社零同比增長4.2%。

二、大類消費、可選消費下降，必選消費增長。

7月份，大類消費整體下降：汽車類下降4.9%，建築及裝潢材料類下降2.1%，家具類、家電類分別下跌1.1%、2.4%。除汽車以外的消費品零售額增長3.6%，高於整體零售額。這說明房地產全面下滑和汽車產能過剩拖累了消費市場。

可選消費整體下降：菸酒類、服裝鞋帽紡織品類、化妝品類、金銀珠寶類分別同比下跌0.1%、5.2%、6.1%、10.4%，用一個詞概括：“斷舍離”。

只有必選消費維持增長：餐飲收入同比增長3%，糧油食品類、飲料類、日用品類、體育娛樂用品類、中西藥品類、通訊器材類同比上漲9.9%、6.1%、2.1%、10.7%、5.8%、12.7%，概括起來為：“吃飯買藥健身刷手機”。

三、一線城市消費下降，鄉村消費增長。

7月份，鄉村消費同比增長4.6%，高於城鎮消費的2.4%；前七個月，鄉村消費同比增長4.5%，仍高於城鎮消費的3.4%。

如果把城鎮進一步細分，高線城市增速明顯低於低線城市，其中一線城市消費出現下降。今年上半年，在一線城市的社會零售中，除了深圳上漲1%，廣州持平，北京和上海分別下降0.3%和2.3%。6月份，北上廣深分別下降6.3%、9.4%、9.3%和2.2%。

以長三角為例，上半年，上海消費領跌，第二梯隊中的省會城市杭州、南京、合肥分別為0%、3.4%、3.7%，而大城市周邊的三線城市明顯更高，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%，明顯高於全國整體和長三角平均水平。

四、百貨店專賣店下降，便利店專業店增長。

前七個月，限額以上零售業單位中便利店、專業店、超市零售額同比分別增長5.2%、4.5%、2.0%；百貨店、品牌專賣店零售額分別下降3.8%、1.6%。

在經濟下行壓力下，業態明顯分化，便利店、專業店還能維持上漲，但是，百貨店、品牌專賣店將陷入生存困境。

以王府井百貨為例，今年一季度，王府井實現營業收入同比下降1.74%，淨利潤下降10.86%。萬得百貨商店指數今年下跌24%。

以高端水果百果園為例，今年上半年，收入較去年同期減少接近15%，公司擁有人應佔利潤同比減少接近70%。百果園今年股價下跌了74%。

五、實體商品消費下降，線上消費增長。

前七個月，實物商品網上零售額同比增長8.7%，遠高於整體社會零售增速3.5%。其實，過去，線上消費增速持續高於實體消費，尤其是疫情期間。疫後線上消費增速其實有些下降，但增速仍高於整體消費。

在實體消費中，商品轉向服務的趨勢很明顯，商品消費下降，服務消費增長，能夠打通線上線下的服務消費逆勢增長。

今年上半年，北京規模以上餐飲利潤大幅度下滑，但餐飲配送及外賣送餐服務從業人員同比增長高達49.7%。這說明線上訂餐消費和靈活就業增加。

以上五大分化是短期現象，還是長期趨勢？

趨勢的背後定然有比較可靠的邏輯支撐。消費分化是否構成趨勢？我們需要看背後的原因及其邏輯。

經濟增速下降、高品質發展和老齡化是未來比較確定的方向，我們需要關注的是這三大因素下消費者的心理、偏好與行為發生了那些變化，從這些變化中去推演未來的消費趨勢。

未來，中國消費將出現五大特徵：

一、從上流長期消費轉向下流短期消費的趨勢。

過去，在經濟高增長時代，收入和消費預期上升，消費整體向上流動、周期拉長。房子、車子越買越大、越買越多，餐廳越吃越豪華，手機越換越大，手錶、包包越買越大牌，健身房、按摩店的卡越衝越多，信用卡額度越來越大、刷卡越來越闊氣。

當經濟增速下降時，消費預期轉弱，轉弱的表現：一是消費趨於理性，不再盲目攀比，越來越追求性價比；二是消費不再向上流動，可能向下流動，即消費下沉；三是周期縮短，更好安排長周期消費。

例如，貸款買房、買車屬於長周期消費，15年按揭買房意味著鎖定了未來15年的房貸支出，買車意味著鎖定了未來每年2-3萬元的保險、停車費等用車支出。同時，健身房、按摩店充卡也是長周期鎖定消費，過去幾年大量門店倒閉加劇了長周期消費的風險。

未來的消費趨勢之一是轉向下流短期消費，把消費周期縮短、風險降低、同時追求極致性價比，如網上訂餐、便利店、快剪、平價健身房、性價比高酒店等。

二、從耐用品、大類商品、可選消費轉向服務消費、必選消費的趨勢。

工業化、城市化是耐用品的黃金時代。在經濟高增長時代，工業化、城市化興起，許多人進入城市工作、生活、安家落戶，組建家庭需要置辦耐用品、大類商品。

日本家庭在六七十年代完成了房屋、汽車、彩電、冰箱、空調等大件耐用購置，進入八九十年，耐用品和大類消費隨著城市化放緩、房地產下滑而下降。

中國正在進入後工業化、後城市化、後房地產時代和人口老齡化時代，耐用品、大類消費品的黃金時代已經過去。其實，家具、家電和汽車的消費量早在2017-2018年就觸頂下降。

未來，房子、車子不可能越買越大、越買越多，家具、家電也會持續萎縮，家庭消費在耐用品滿足後將轉向服務消費。這是一個長期趨勢。加上，由於消費預期轉弱，家庭減少了可選消費支出，只保留基本的吃穿住行等必選消費。這一趨勢短期內也難以改變。

一個典型的例子：近些年，深圳人買車的人減少，車牌競價持續下降，乘坐地鐵的人數卻持續創新高。這意味著汽車銷售、保養、車險呈現下滑趨勢，而地鐵客運、地鐵站商業服務逆勢增長。

三、從高線城市轉向周邊低線城市的趨勢。

高線城市消費為何跑輸低線城市？

僅僅用收入增速是難以解釋的。主要原因是，高線城市的增長觸及宏觀經濟的天花板，一線城市的居民對經濟和收入走勢更加敏感。反過來說，這些年房地產下滑、金融整頓、大廠裁員、外商投資增速下降、公務員降薪等對高線城市的衝擊更大。

與低線城市相比，高線城市更多啟用槓桿投資和消費，當宏觀與收入預期下降、債務負擔增加時，高線城市居民的消費預期更容易下降。

在高線城市中，房車、家具家電等大類消費品佔比高，大類消費品明顯下降拖累了高線城市整體消費。

在一線城市中，北京、廣州、深圳的6月汽車銷售增速分別為-13%、-8.3%、-3.2%，其中北京、廣州的跌幅超過整體跌幅-6.2%。北上廣深二手住宅價格同比分別下降7.2%、5.6%、12.4%和9.8%，其中北廣深降幅明顯高於二三線城市的-8.2%和-8.1%。

未來，高線城市的消費增速可能長期跑輸低線城市，但是並非所有低線城市消費能逆勢增長。最近十年，內地三四線城市主要靠棚改貨幣化和城投債投資帶動。隨著這輪債務泡沫壓降，

缺乏工業支撐的三四線城市的房地產將維持低迷，消費也難以上漲。

而高線城市周邊的低線城市將獲得外溢紅利，尤其是北上廣深2小時生活圈的旅遊休閒城市。由於高線城市家庭節省了房車等大類消費，他們轉向服務消費，尤其是周邊城市的餐飲酒店旅遊等消費。

一個典型的例子是：深中通道開通後，深圳居民擠爆中山，開車到中山吃住玩，到處人滿為患，中山似乎沒有準備好這輪潑天富貴。其實，廣東省需要重新規劃設計，打造大灣區旅遊生活圈。

資料顯示，深中通道開通首月車流量超300萬車次，單小時最高峰時超過了8000車次，其中客車佔比約93%。周末期間，車流量增幅約30%。

四、從百貨品牌消費轉向小美專精消費的趨勢。

隨著經濟下行壓力增加，百貨商店人流量下降，品牌店尤其是國際大牌、奢飾品銷售自然下降。

資料顯示，今年上半年，LVMH集團在中國為主的亞洲市場（日本除外）銷售收入同比下降10%，是唯一收入下滑的銷售區域；開雲集團在亞太地區（日本除外）的銷售額下滑22%。以BBA為代表的高端汽車開始下滑，寶馬在中國市場交付量同比下降4.3%，奔馳銷量下降9%，奧迪銷售下降2.0%。

未來業態的方向，不再是大型百貨商店、豪華品牌店，而是以便利店、專業店、精品店為代表的小美專精。國際奢飾品牌試圖通過開設精品店、快閃店來順應這一趨勢。據不完全統計，截至7月底，愛馬仕、LV、Bottega Veneta、BALENCIAGA、LOEWE、Prada、Burberry均開出了一家全新精品店。

便利店、專業店是未來的趨勢。經濟下行、人口集中、老齡化和單身人群增加多重因素推動了便利店的增長。去年，便利店銷售額達到4248億元，同比增長10.8%，門店數量突破32.1萬家，同比增長7.0%。目前行業集中度正在增加，前10名企業有115741家店，佔總數的63.5%。未來便利店的方向主要在三四五線城市。

五、從統一性標準化消費轉向多樣化消費的趨勢。

高增長、城市化、工業化的共同特點就是標準化，即高度統一的消費觀、產品設計、服務標準。工業化最大的特點就是大規模機器生產，尤其是快速供應大量標準化的耐用品。可以這麼說，經歷了工業化時代的人，其審美、價值觀與思想都是被工業化所塑造的。

後城市化、後工業化時代，人們消費偏好開始發生改變，逐漸轉向多樣化。後工業化時代的年輕人看到整齊劃一的樓房、家具、汽車、設計會感到很老土。那麼，多樣化到底指什麼？

日本的便利店是消費多樣化的集大成者，小小便利店擺放著各種款式的商品，如幾十種飲料，而且每周大量換新，讓中國遊客觸發選擇困難症。未來的中國也會這樣嗎？

消費多樣化，可以理解為消費者更加追求自我的偏好，而非外在統一標準去選擇，未來可能表現為個性、時尚、健康、優美、樂趣、科技感。

當我們確認了未來的長期趨勢，意味著我們可以從中找到結構性的機會。

日本大衰退期間，那些行業觸頂下滑？主要是耐用品、大類消費以及兒童用品，房地產、家具、家電、服裝、教育、文具、嬰兒用品。

那些行業逆勢崛起？含咖啡因飲料（碳酸飲料、茶飲、咖啡）、美妝（美容儀器、化妝品、美容服務），大眾消費品、二手市場、保險與養老金、便利店、醫療醫藥、老年人看護與照料市場、運動休閒娛樂服務。

7月份，我與社友們一起去東京考察“低增長時代的商業機會”。日本消費社會研究專家三浦展老師在早稻田大學給我們分析了最近一百多年日本五次消費變遷及其商業機會。三浦展老師給我最大的啟發是，如果僅僅關注經濟下行，我們只能看到一種機會，那就是消費下沉；如果從經濟下行和老齡化趨勢觀察消費心理、偏好和行為的豐富變化，我們就能夠看到多樣性的結構性機會。

結合日本的經驗，從經濟下行和老齡化這兩個維度推演，未來中國消費心理、偏好和行為可能趨於：更加理性、更加節約、更加追求性價比、更加關注內心自我感受、更加追求健康快樂自然科技（真善美樂）。

據此推演，未來中國商業市場存在五大結構性機會：

住房、汽車、家居、家電等大類消費、耐用品一旦飽和，商品消費的佔比將明顯下滑，家庭開支開始轉向服務消費。這是長期趨勢。

短期來看，消費風險偏好下降，消費周期壓縮，那麼即時消費服務消費上升。過去30年，日本賣商品的店減少、賣服務的店增加，比如菸酒店減少，居酒屋增加。又如願意買車的人減少，租車服務增加，坐地鐵、新幹線的人增加。再如更少人買跑步機，更多人去健身房和戶外運動。

長期來看，家庭將節省更多的大類商品消費，將其中一部分用於服務消費。未來可能增長的服務消費：餐飲、便利店、旅遊、按摩、健身、休閒、娛樂等即時服務消費。例如，近兩年，高額娛樂消費的KTV衰老，小額娛樂消費的檯球室火爆。

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雙十一晚會停辦，一個消費時代結束了

消費大洗牌