強勢拿下全球頂奢雙店王，高梵征服2.57億新中產

“什麼時候能再上架？”“這次推出的是限量款……”

最近，高梵的客服異常忙碌，正全力回應消費者關於產品補貨進度的詢問。與此同時，全網消費者在海內外各大社交平台上紛紛發帖，表達著他們對高梵鵝絨服的強烈求購需求。

這一現像在頂奢商場也同樣有所體現。這群背愛馬仕的“中產們”，湧入了新開不久的高梵北京SKP精品店裡。

據悉，高梵精品店於11月23日在北京SKP華貿中心廣場盛大開業。此前，高梵亦成功登陸了另一頂級奢侈品商場——巴黎的莎瑪麗丹，同步開啟海外首店。並且，在12月18日，高梵北京SKP店更是迎來了知名女星也是高梵全球品牌代言人楊冪的親自探訪。

值得注意的是，與高梵一同登陸兩大頂級奢侈商場的鵝絨服品牌還有Moncler，此舉標誌著高梵正式躋身全球高端消費市場之列。

如今，羽絨服市場競爭日益激烈，高梵為何能衝出重圍？它究竟有什麼過人之處？為此，我們與品牌創始人吳昆明展開了一場對話，探尋高梵崛起背後的秘密。

與Moncler並肩

拿下海內外雙頂奢商場

高梵的熱鬧景象，既對應了中國高端品牌的持續升溫，也體現了其在全球高端市場的新高度。

位於中國頂級奢侈品購物殿堂——北京SKP的高梵，相較於周邊鄰居，店內導購人員忙得腳不沾地，始終處於接待、送客的狀態，門外的隊伍卻似乎並未縮短。這使得高梵在匯聚全球高端品牌的舞台上，顯得格外引人注目。

尤其，門店採用的黑金配色，如同LV的棕色老花、愛馬仕的橙色、巴黎世家的黑白條紋一樣，不僅凸顯了品牌標誌性的印記，更為高梵增添了神秘、非凡的特質，顯得既低調奢華又格外搶眼。

不僅如此，大洋彼岸，高梵巴黎莎瑪麗丹限時精品店也以同樣的氣質，率先吸引著海外消費者的目光。巴黎莎瑪麗丹，是巴黎歷史悠久的奢侈品購物中心，彙集了眾多國際頂級奢侈品牌，高梵在此與他們並肩，無疑有力證明了其在全球高端市場中的獨特地位。

“他家感覺像愛馬仕一樣，非常上檔次，之前都是線上上買，現在終於可以在店裡試了。”第一次走進高梵門店的林魏西（化名）感慨道。

除視覺之外，高梵的服務也堪稱“頂配”。借助線上線下一體化發展趨勢，高梵打通線上線下服務通道，以成熟的線上售後服務體驗托襯線下門店，通過及時響應需求，消費者線上上線下享受同等服務，與奢侈品牌只注重線下門店的“專人”服務形成了差異。

“這種模式，既有效提升了我們內部的運作效率，又給消費者良好的購物體驗。”吳昆明進一步解釋道，高梵一直致力於為消費者提供超越期待的高端購物體驗。

高梵同時登陸國內外頂奢商場的動作，在當下“遇冷”的高端市場中，顯得別具一格。

今年以來，高檔商場業績繼續承壓。贏商巨量資料監測顯示，高檔商場正在持續最佳化品牌及業態組合，部分奢侈品牌閉店現象明顯，如：LV關閉瀋陽卓展購物中心店並撤除了位於海口萬象城的圍擋，Gucci退出山西太原王府井百貨等等。

於是，高檔商場選擇引入更多符合市場趨勢和消費者喜好的品牌，例如：高端鵝絨服品牌高梵以及Moncler。

這在業績表現中也可窺一斑。與奢侈品牌業績集體低迷形成鮮明對比的是，高梵營收一路走高。據品牌方透露，12月10日，賈乃亮高梵專場直播間的GMV超2.1億；今年雙11期間，高梵更是在開賣4小時完成去年首日全天業績，突破億元大關，躋身天貓服飾雙11超級羽絨億元俱樂部。

雖然在探線下市場的高梵與其他奢侈品牌相比，仍存在一定差距，但其業績表現和市場認可度不容小覷。

品質為魂

俘獲2.57億新中產

“高梵進入雙頂奢商場，得益於新中產，這群輕奢消費群體對我們的喜愛。”吳昆明說，高梵自創立以來的核心驅動力就是這群受眾。

20多年前，中國高端消費市場的諸多領域由外資品牌佔據並主導，如：筆記型電腦，IBM、索尼、戴爾等品牌是熱門選擇；手機市場，是諾基亞、摩托羅拉、三星等品牌的天下。

作為當時已經擁有10多年有著奢侈品零售經驗的他，從中看到了市場中尚未有一個屬於中國自己的高端服裝品牌。於是，他在2004年創立了高梵，決定打造一個“全球化的中國高端品牌”。

“表面看，奢侈品牌的特點是產品好、價格高、非必需品，但本質是他們不斷通過瞭解消費需求，進行產品創新，形成大眾的共識和認同。”吳昆明的想法，正是《奢侈品之路：頂級奢侈品品牌戰略與管理》曾指出的觀點：奢侈品品牌需要不斷創新，以保持其領先地位。

因此，吳昆明立足產品，學習前人經驗，找到了高梵的品牌印記——以黑色作為服裝主色調，配以金色專研保暖內裡和金色袖標外飾，打造了黑金鵝絨服，凸顯品牌的高貴典雅。

不過，此時的線下高端商場仍被外資品牌“壟斷”，中國品牌難以擴張。但與之對應的是，伴隨著電商平台的快速崛起，中國消費者培育了新的消費習慣，平台和消費者都不再一味追求低價產品，而是轉向品質化發展。

這為高梵提供成長的良好契機。從2010年入駐天貓至今，高梵迎來多年的連續增長，不僅在各大平台上的鵝絨服排名榜、童裝榜、成裝榜上蟬聯第一，還榮獲了WRCA認證的五大世界紀錄，更是獲得了尚普諮詢頒發的“高端鵝絨服專家與領導者連續三年全國銷量第一”證書。

優異成績的背後是高梵每年持續投入數千萬的研發成本，用於設計、面料、奢暖科技等領域的不斷打磨。可以看到，高梵在設計上除了攜手奢品高定設計師，還建立了全球三大奢研中心——米蘭戶外奢研中心、巴黎奢研中心和上海創意奢研中心。未來還計畫在義大利、加拿大等國家繼續成立研發中心，整合更優質的全球資源；科技上，高梵創新並迭代三大奢暖科技——奢暖面料的黑石面料、“絨中鑽石”飛天絨皇和麒麟絨皇以及第四代保暖技術——中科保暖技術。

如此也造就了高梵的發明專利位居“全球羽絨服行業發明專利數量第一”的領導地位。

以鵝絨為例，為解決跑絨問題，吳昆明受汽車安全氣囊啟發，選擇了英國高士線和德國SFTN金針，有效解決了“鑽絨跑絨”現象，而這也是奢侈品牌使用的材料。同時，高梵強化產品在生產製造類股的把控。

然而，消費觀念和需求時刻在變。如今的消費者以90、00後為主，與過去一代在消費觀念、產品訴求等方面有著差異。《2024胡潤至尚優品—中國高淨值人群品牌傾向報告》顯示，相比X世代和Y世代，Z世代的生活重心變化很大，‘健康’成為最重要的事，同時，他們追求“鬆弛感”人生，在實現財富自由之上，更希望“多陪家庭”“多享受生活”“多旅遊”和“多關心公益”。

其中，“鬆弛感”也被吳昆明融入高梵的產品。在鵝絨服經典系列的基礎上，高梵也首創未來羊毛鵝絨服，在專利技術加持下，未來羊毛面料不僅可以機洗，還具備易打理等特點，解決普通羊毛大衣的痛點，並且在獨創的“戶外拒風暴”科技配合下，兼具保暖、防水、防風等特點，滿足高端消費者在戶外活動的需求。

高梵戶外系列今年一上市，就迅速成為爆款，在抖音平台，位列羊毛羽絨服好價榜第二名。

“高梵正在從英雄單品到英雄聯盟轉變。”他說。

種種努力下，高梵贏得了一定的大眾共識和認同，尤其是新中產群體的滲透，高梵成為他們的“新三寶”之一。據品牌方資料顯示，高梵客群年齡段主要集中在30-40歲，職業標籤多為金融行業、公務員、老師、醫生等，這群擁有較高的消費能力與穩定收入來源的青年一代。

同時，高梵也收穫了權威高淨值人群的加持：國內，從科技大佬雷軍，到好利來“二公子”羅成，再到潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承，皆對其愛不釋手、高度評價；海外，從英國皇室拉特蘭家族，再到比利時皇室利涅家族，都對其情有獨鍾。

於是，也就形成開篇提及的“全網加價求購”的熱鬧景象。

保持克制

是真正的高端密碼

關於高梵，有業內人士如此評價，“高梵的思路很接近奢侈品牌，但奢侈品牌不僅要重視產品，更關鍵在於品牌背後的故事、文化和價值觀的輸出。”

從這個維度看，高梵也正在積極塑造“高梵文化”。

一方面，通過匯聚全球時尚頂尖資源的創新策略，採取了從海外至國內的反向路徑，強化了中國高端品牌的國際影響力。具體來看，高梵率先在海外市場設立奢研中心、與國際頂級設計師合作等方式，在國際舞台贏得高度關注。因此，品牌吸引了巴黎莎瑪麗丹的青睞，於今年開設限時精品店，初步試水線下零售市場。隨後，回歸國內，進軍中國頂奢商場北京SKP。

另一方面，借助已打開的全球影響力，高梵在產品設計中融入了中國非遺文化的精髓，展開一場東西方文化的深度對話與融合，打造既蘊含“中國非遺技藝”，又兼具“巴黎高定設計”的創新產品系列。這不僅實現了對中國非遺文化的弘揚與傳承，更在海外消費者心中樹立了“高梵是中國高端品牌代表”的認知形象，以此持續加深品牌文化的建設。

“消費者對品牌的感知來自各個維度，包括門店體驗、產品、服務、品牌活動等方面，這些都是品牌文化的建設途徑。”在吳昆明看來，品牌文化塑造是一個複雜的過程，需要長期投入。

尤其，相對而言，海外消費者更關注品牌的文化價值觀。他們不僅重視品牌在環保、動物保護等可持續發展領域的承諾與實踐，同樣對產品的質量、供應鏈的透明度以及品牌故事抱有極大的關注與期待。

因此，高梵未來也有計畫將打造供應端的追溯窗口，讓消費者直觀感受產品的生產製作全過程。同時，產品上繼續深挖消費需求，推陳出新。

而在管道擴張層面，高梵卻顯得更為“克制”。“我們不急於快速擴張，我們是一個長期、可持續的品牌，更注重每一家店的質量和經營，注重打磨好專屬於高梵自己發展的門店模型。”吳昆明說。

當然，他也表示，高梵未來也將繼續加強與高端消費者的互動，例如：為會員提供專屬體驗活動等。

現在，隨著高梵的持續火爆，市場上也出現了一些追隨者。他們並未影響吳昆明的心態，反而是以幽默的口吻作出回應，“這也是衡量高梵成功的一種方式，如果高梵不成功，又有誰會來效仿呢？”

毫無疑問，在羽絨服行業不斷內卷的當下，高梵與奢侈品牌的策略很是類似：熱衷於工藝打磨，對高品質有著極致追求；同時低調行事，克制擴張，維護品牌的“限定感”，給予消費者一定的高價值感；並且，基於中國傳統文化基因，積極表達自己的品牌故事，塑造自己的品牌文化。

這大概也是為何高梵被寄予厚望，成為下一代“羽皇”的熱門候選。

究其根本，真正做到“一個全球化的中國高端品牌”，從來不在於價格，而在於那份與眾不同又難以複製的獨特性。 (贏商網)