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騰訊悶聲賺麻了
“整個組織架構、精氣神都得到了很大改觀，海內外的業務在基業長青、穿越周期方面都有進步。”對於 IEG（騰訊互動娛樂事業群）2024 年的業績表現，馬化騰在今年 1 月的騰訊員工大會上定調只有四個字“非常爭氣”。
甚至，2024 年的業務勢能延續到 2025 年寒假+春節，騰訊之於遊戲行業的統治力再一次得到了驗證。
即便 Deepseek 與《那吒之魔童鬧海》徹底掀翻了 2025 年春節，但遊戲廠商卻在碎片化的娛樂消費場景激戰正酣——面對寒假+春節這樣的黃金窗口，從騰訊、網易到點點互動、疊紙、海彼等遊戲廠商都使出了渾身解數。
先是 SensorTower 公佈的 1 月中國 App Store 手游收入排行榜中，騰訊獨攬 TOP5。
具體來看，《王者榮耀》《和平精英》《穿越火線》分列前三，期內收入分別激增94%、267%、421%，《地下城與勇士：起源》《金鏟鏟之戰》緊隨其後分列四、五。
受益於此，推動騰訊 1 月整體收入環比大幅提升 62%，穩居中國手游發行商全球收入冠軍。
接著，GameLook 統計春節期間（1月28日至2月3日）中國 iOS 端收入排名 Top 30 遊戲，基本都推出春節限定皮膚，通過“福利+新皮膚+新版本”刺激社交裂變。
可別小瞧了限定皮膚的“吸金能力”——Sensor Tower 資料，《王者榮耀》曾因推出龍年限定皮膚而創下單日流水高峰，使其在 2024 年 2 月份的收入環比增加 6%；而按照今年除夕《王者榮耀》充值入口一度被玩家擠到網路異常的“盛況”，氪金體量預計依然十分可觀。
若從競爭格局來分析，遊戲廠商基本呈現“兩超多強”與垂直賽道突圍的局面：騰訊獨佔前五，共 14 款遊戲擠進排名，網易緊隨其後有 7 款遊戲擠進春節手游收入Top 30，疊紙、點點互動、途游、大夢龍圖、靈犀等廠商均有產品殺入榜單。
另據華創證券報告（春節特輯）顯示，騰訊在大 DAU+社交基本盤助推下獨佔第一梯隊（1-5 名）：《王者榮耀》《和平精英》《金鏟鏟之戰》穩居前三，《穿越火線》《英雄聯盟手游》《地下城與勇士：起源》交替競爭第 4~5 名，不可謂不強勢。
緊隨其後的第二梯隊（6-10 名），網易延續其在 Party Game、MMO 品類的統治力，《蛋仔派對》《第五人格》春節表現超過騰訊旗下的《地下城與勇士：起源》《QQ飛車手游》，點點互動的《無盡冬日》成功擠入二梯隊排名第十。
隨後的第三梯隊（11-15 名），產品分別是騰訊新一線手游射擊產品《三角洲行動》《使命召喚手游》女性向產品《光與夜之戀》，網易旗下《夢幻西遊手游》及大夢龍途旗下《向殭屍開炮》、途游旗下《捕魚大作戰》兩款休閒產品，米哈游旗下無產品進入今年春節 TOP15。
毫無疑問，騰訊在 2025 開年上演了一出“王者歸來”的戲碼。
蟄伏調整期
自從 2021 年騰訊陷入調整期，整體業務增速停滯，遊戲業務頻頻遭受外界質疑。
以 2021 年 7 月國內遊戲版號核發暫停為節點，遊戲市場驟然入冬，市場上任何唱衰的聲音都會讓喜歡遊戲的資本感受到危機，進而引發連鎖反應，遊戲概念股開始踩踏式集體下跌。
與之對應，騰訊的“焦慮”也與日俱增：騰訊遊戲的勢能更多基於流量和資本的基本盤，其長期在遊戲版圖建立的“確定性”一度在監管、經濟下行等多方衝擊下鬆動。
這一情緒體現在騰訊財報則更為明顯：
- 2021Q4 騰訊本土遊戲市場收入為 296 億元，僅同比增長1%、環比減少12%；
- 2022Q1 騰訊本土遊戲市場收入同比下降 1% 至 330 億元；
- 2022Q2 本土遊戲市場收入同比下降 1% 至 318 億元，連國際市場遊戲收入也同比下降 1% 至 107 億元；
- 2022Q3 本土遊戲市場收入同比下降7%至312億元，《王者榮耀》及《和平精英》均出現收入下滑；
- 2022Q4 騰訊遊戲收入同比下降 2% 至 418 億元；其中，本土遊戲市場同比下降 6% 至 279 億元。
騰訊連續經歷五個季度的震盪調整，直到 2023Q1 遊戲業務才逐漸回暖——2023Q1 遊戲業務整體收入同比增長 10.8% 達 483 億元；其中，國際市場遊戲收入 132 億元，同比增長 25%——不過，期間《王者榮耀》《和平精英》等若干遊戲收入仍在下滑，增長主要得益於《英雄聯盟手游》《金鏟鏟之戰》以及新發佈的《重返帝國》《暗區突圍》所帶來新收入。
整個 2023 年遊戲業務全年進帳 1799 億元，同比增長 5.4%，前三個季度只是增長疲軟，Q4 遊戲營收則同比下滑 2% 僅 409 億，環比驟降 11%（涉及季節性因素）——其中，2023Q4 本土遊戲市場收入更是同比下降 3% 至 270 億元。
對此，騰訊總裁劉熾平稱，“主要是《王者榮耀》《和平精英》兩大遊戲在商業化上對使用者缺少吸引（收入減少）”，就連新上線的《無畏契約》《命運方舟》也沒能抵消《王者榮耀》《和平精英》收入下滑的部分——可見騰訊遊戲仍未回到最佳狀態。
蟄伏調整了兩年多，騰訊遊戲業務直到 2024 年才算徹底緩過來了：
- 2024Q1《王者榮耀》《和平精英》兩大頭部遊戲的流水均在 3 月恢復同比增長，《金鏟鏟之戰》《穿越火線手游》及《暗區突圍》等多款本土遊戲市場流水於本季創下歷史新高；
- 2024Q2《王者榮耀》《和平精英》在內的騰訊遊戲流水同比增長 27%，增速高於今年第一季度的 11%，說明騰訊遊戲復甦正在提速；
- 2024Q3 本土遊戲市場同比增長 14% 達 373 億元，為近三年最好同比增速，且連續兩個季度穩住高增速勢頭。
復盤來看，整個 2024 年騰訊發佈會公佈了 13 款新品，相較 2023 年的 20 款有明顯的減少趨勢。
這恰恰符合騰訊對遊戲業務發展的調整——2023Q3 財報會議中，騰訊管理層表示：“未來，我們將仍聚焦於維持和增長長青遊戲，同時創造有潛力成為長青遊戲的新遊戲；這意味著我們將更加聚焦於少數遊戲而不是做很多的新遊戲。與此同時，我們必須給每款遊戲很強的定位、非常強的品類和玩法，投入很高的人力和製作價值，以便超越玩家的預期，成為遊戲市場上的品類領導者。”
對此，一位騰訊 IEG 人士認為，騰訊遊戲並非向外界質疑那樣完全喪失產品嗅覺，IEG一直有團隊撲在一線研究新玩法、新賽道。
以騰訊部分新產品為例，玩家翹首以盼的開放世界 RPG《王者榮耀世界》終於在 1 月 21 日拿到版號；異人之下遊戲、《最終幻想14：水晶世界》《荒野起源》均在 2024 年 12 月進行測試，《洛克王國：世界》在今年 2 月開啟大規模測試；《勝利女神：新的希望》於 1 月開啟預約，《龍息：神寂》則定檔 2025Q1 上線。
新生長路徑
不可否認，2024 年騰訊遊戲找回狀態，離不開前一年的業務邏輯重塑——2023 年騰訊遊戲在本體市場年流水超過 40 億元的重點遊戲達到 8 款，多款遊戲流水增長亮眼。
深層次原因還在於，過去很長一段時間，騰訊遊戲找準幾個前景廣闊的遊戲品類後，大量賽馬項目擠入這些賽道“賭爆款”，即便會使自身遊戲業務陷入重複賽馬與左右互博，但也建立起優勢品類的賽道控場能力。
以騰訊遊戲在射擊賽道的拳頭產品《和平精英》為例，其作為《絕地求生：刺激戰場》《絕地求生：全軍出擊》《穿越火線：荒島特訓》《光榮使命》等項目賽馬勝出者，不僅拿到了騰訊管道的流量倒灌還拿到了整個射擊品類的資源傾斜。
對比來看，遊戲行業兩位“老大哥”騰訊、網易的產品佈局風格差異明顯：
- 騰訊、網易都走多元化產品戰略，兩者在二次元、競技、休閒、開放世界均有佈局；
- 不過，網易在投資時更看中明星製作人，騰訊近年來則對小型廠商的投資數量較多，其“撒網式”投資策略源於騰訊資金儲備雄厚且不願錯失細分機會。
按照騰訊高級副總裁馬曉軼的說法，這是“讓最優秀的開發人員拿到最多的資源”，但明眼人都看得出來：投資是為了更快繫結自帶方法論的團隊和 IP。
然而，2022 年《蛋仔派對》一騎絕塵掀翻派對賽道以來，關於騰訊遊戲討論的文章不絕於耳，不乏行業研究人士開始擔憂騰訊遊戲基本盤的賺錢能力。
尤其 2024 年春節《蛋仔派對》與《元夢之星》上演的“派對大戰”，一度掀起外界之於騰訊遊戲的擔憂，即某種趨勢、勢能正在鬆動整個騰訊未來的發展通道——畢竟，依託龐大的微信、QQ使用者盤，騰訊從研發到管道都有不可撼動的市場地位。
甚至，很多投資者一度將騰訊視為遊戲概念股的“風向標”，坊間才有了“騰訊之於遊戲，好比茅台之於白酒”的說法，市場對其預期最大盈利點至今仍是遊戲業務。
這背後還有個不容忽視的現象，近年來，國內遊戲廠商為產品謀劃的生命周期正在悄然發生變化：短期靠流量轟炸、中期靠內容沉澱、長期靠社交關係鏈鞏固。
《蛋仔派對》套著遊戲的皮通過 UGC （User Generated Content，使用者原創生成內容）生態撬動年輕市場，恰恰建立起基於蛋仔的社交場，一度使得騰訊過去建立的穩定性在內容與管道博弈過程中產生鬆動。
不過，騰訊回過味後奮起直追，《元夢之星》在海量投放與流量勢能倒灌下，一邊迅速起量，一邊蠶食《蛋仔派對》取得的先發優勢——包括《金鏟鏟之戰》《暗區突圍》《三角洲行動》等遊戲在內，騰訊 2024 全年的產品表現均不再侷限於單一品類的卡位，而通過豐富產品玩法及加強版本互動來押注下一代社交場景。
此外，現在 IEG 經常會在內部推動一些局部調整，涉及方向大致圍繞長青遊戲、新玩法和新賽道、全球化和投資等業務話題展開。
馬曉軼曾在內部溝通會上解釋，“當一款遊戲往平台化的方向發展，這就是適合我們、也適合成熟市場的做法，騰訊給這類遊戲取了一個名字叫‘長青遊戲’。”
騰訊按照發佈年限及流水規模大致可將遊戲劃分為：頭部長青、成熟長青、新長青、高潛力新品四大類——據介面統計，騰訊目前達到門檻和具有高潛力的長青遊戲共有 19 款，其中 7 款在海外市場，12 款來自國內。
值得一提的是，最近幾個季度的財報中，“長青遊戲”頻頻被騰訊高管提及，這一高頻詞正成為奠定整個 IEG 未來業務走向的“基石”。 (黃青春頻道)