《哪吒 2》的宣發簡直是天才！
是他！就是他！我們的朋友小哪吒！
起初，人們以為這只是一個普通的春節檔……
直到《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒 2》）的票房不斷刷新影史紀錄，票房預測數字如火箭般從 43 億→ 67 億→ 108 億 → 140 億 → 160 億瘋狂躍升之際，大家才意識到，一個史詩級票房奇蹟就此誕生了。
電影上映前光線老闆王長田所提出的 70 億目標，在觀眾眼中更是逐漸從「不知天高地厚」到「王總深謀遠慮」到「長田小兒過于謙虛信心不足」極速變遷。
如今《哪吒 2》早已跳脫出國內的票房競爭，正在憑藉一己之力衝擊全球賽道，成為了咱們「村裡」最爭氣的娃！
都說春節檔是品牌的豪賭？今年那些押中《哪吒 2》的品牌們想必深有體會。但其實《哪吒 2》的聯動遠不止於此，從電影行銷到品牌合作，從社媒出圈到跨界聯動……票房狂飆的背後，哪吒的故事早已超越電影本身，滲透進了現實生活的方方面面。
哪吒的世界
大一點，再大一點
「一個 IP 走得遠不遠，要看它的世界觀能不能無限延展。」《哪吒 2》顯然深諳其道。除了電影本身令人讚嘆的內容質量，《哪吒 2》更是在電影推廣方面打了一場漂亮的勝仗。
和傳統動畫電影常見的以短片為主要載體的推廣形式不同，《哪吒 2》率先打破次元壁，用人偶營業的方式讓哪吒和敖丙「活了起來」——在微博之夜的走紅毯，在新浪總部掃樓，在各個影院做一日店長，如果有幸偶遇他們，還能獲得來自吒兒的親筆簽名……銀幕外的哪吒和敖丙，輕易就萌化了無數人的心。
而出門營業的小小吒和小小丙也不辱使命，憑藉緊扣人設的演繹和可可愛愛的互動成功出圈，在電影上映前，兩位主角的表情包和視訊就已經傳遍各大社交媒體平台，尤其被年輕觀眾盛讚「填補了中國沒有玲娜貝兒的空缺」。
時至今日，官方微博的評論區仍然持續有要求兩個小人偶營業和讓官方出人偶周邊的強烈呼聲。可惡！人類究竟還要被這樣的萌物統治多久？
如果說人偶營業讓哪吒在現實世界裡變得生動起來，那麼一系列精心打造的番外短片，則讓他們的故事在電影之外繼續生長。
從【哪吒喜感復活一波三折】番外 12 秒帶你回顧《哪吒 1》內容；到【哪吒太乙塑料師徒情】番外精準回應網路熱議；再到春運期間推出的【哪吒春運也得過安檢】番外引起回家過年人的瘋狂共情，每支短片都完成了各自的傳播使命，給觀眾營造出一起過春節的真實「陪伴感」。有多少人在看上電影之前，就提前被一句「天雷滾滾我好怕怕~」瘋狂洗腦？
比起簡單的預告片剪輯，這些番外短片更像是精緻的小劇場，每一個都具備完整的故事性，製作水準和正片看齊，讓觀眾在短短幾分鐘內被情節牢牢吸引，並不自覺地想要走進影院「補完」故事。
以為自己只是隨便點開一條短片？不，等回過神來，你已經坐在電影院裡參與這個百億大項目了……
在做深自身內容的基礎上，《哪吒 2》還推出了一系列跨 IP 聯動短片，讓不同作品的角色相互串場，哪吒和敖丙上一秒在《茶啊二中》裡煮火鍋，下一秒在《大理寺日誌》中給貓貓打包鼠鼠……不同故事交織成了一個更具想像力的「哪吒的多重宇宙」，不僅拓寬了故事邊界，也是在以不同的方式強化哪吒一以貫之的獨特個性。
而這種持續的角色塑造，與電影故事中「全員上桌」的群像塑造方式相互呼應。無論是作為主角的哪吒和敖丙，還是讓觀眾眼前一亮又一亮的龍族一家人，抑或是從造型精緻到身法的各個仙家弟子，甚至海夜叉、章魚將軍等小配角都給觀眾留下了深刻的印象。這些立體生動的角色形象，都沉澱成為《哪吒 2》重要的 IP 資產，進一步夯實其作為國漫頂流 IP 的地位。
當然，除了上映前的行銷造勢，《哪吒 2》上映後也用一系列富有節奏感的互動，持續吸引觀眾注意，精準拿捏大眾情緒。
在每一個票房破億的關鍵節點，《哪吒 2》的官方微博都會即時更新導演手繪海報，和觀眾們一同慶祝。這些海報或提示電影細節，或回應大眾討論，或埋設內容彩蛋，每一張都超級有梗，一看就知道官方網速夠快，有在關注觀眾討論，並用這種方式作出回應。
當初導演定下一億票房一張海報的小目標時，不知道有沒有預料過如今筆尖畫出火星子的盛況？
更有一個從《哪吒 1》延續至今的細節，《哪吒 2》官博時常以影片中角色的口吻發佈微博內容，而微博的小尾巴也會隨之切換角色，這種全方位的人設還原，給觀眾一種角色親自上號的超絕沉浸感。甚至隨著電影上映前後故事情節的推進，官博還將敖丙的小尾巴從（流浪版）迭代到（回家版），真真全面到了骨子裡。而這每一個細微的調整，都是官方給觀眾埋下的小小彩蛋，悄然提升著觀眾的共鳴感和參與感。
這種強互動感和即時性的傳播方式，讓哪吒的熱度從電影院一路延續到網路，在電影上映期間持續攀升，時刻保持足夠的討論度，把整個電影行銷變成了一場粉絲共創的內容嘉年華。
整體來看，《哪吒 2》的推廣不僅保持著絕佳的互動節奏感，更可貴的是，高品質的內容始終是傳播的絕對主題，從未刻意製造噱頭或偏離電影核心。觀眾能夠被吸引，也不僅僅是因為行銷手法高明，而是感受到了這套體系之下電影的用心。
這到底是廣告還是電影彩蛋？
鐵證事實擺在眼前，不論是番外短片還是 IP 聯動，《哪吒 2》的物料就沒有質量不高的！甚至，這種極具「活人感」的宣發風格還延續到了品牌合作的內容上，讓網友們不禁捫心評價：你們給的太多了！就連廣告都是超好看的！
回看每一年的 CNY 行銷，春節檔都是一個重要大抓手。但這場看似贏面大的 IP 熱潮追趕，同時也是一場「豪賭」。品牌們既要有膽量，還得有運氣加持，若是押錯寶，做得再也多也是徒勞；押對了寶，則可以藉著熱映東風達到事半功倍的傳播效果。
因而，《哪吒 2》 驚人的超預期成績，無疑把潑天的富貴砸向了那些提前鎖定這個 IP，並已經有所行動的品牌們：
如兔頭媽媽、榮耀、蒙牛、泡泡瑪特，早早就通過推出聯名產品，煥新哪吒主題門店、上線劇情相關廣告片等方式將影響力擴散到了影迷群體中，不僅絲滑自然，還被大家額外稱讚有一雙慧眼。在這些聯動中，我們這次單獨拿出蒙牛和泡泡瑪特來分析，因為他們的路數更為真誠和有效，也能給想要搭乘火爆影視劇熱度的品牌們一些借鑑招數。
早在 1 月份《哪吒 2》發佈電影預告並宣佈大年初一上映之時，蒙牛就緊跟定檔訊息發佈了邀請導演餃子親自操刀製作的一支 TVC。片中角色以反差感形式給觀眾送上了新年祝福：敖丙祝大家「顏值牛」、太乙真人祝大家「發量牛」、大反派申公豹化身「金錢豹」祝大家「財運牛」、托塔天王李靖祝大家開年「事業牛」......各個角色組成一支「要強賀歲團」，把品牌「天生要強」的核心理念以一種非常合家歡的熱鬧形式展現了出來。
不止於「提前押寶」的優勢，在《哪吒 2》刷新影視票房節節走高的熱映期，蒙牛直接走進了電影院加入了故事——
最近由於上座率太高排片越來越密集，已經沒有空餘時間播放貼片廣告了，但如果你是比較早觀看《哪吒 2》的一批觀眾，都會在影片正式開始前看到蒙牛定製的這一支劇情貼片。在這支短片裡，用觀眾視角帶影迷們提前走入了節目後台，看到片中人物候場的緊張模樣：敖丙表面冷靜內心焦慮、哪吒表面放鬆實則忐忑、申公豹上場前臨時抱佛腳背詞……
而他們準備登上舞台，大幕拉開之時，廣告結束，正片開始。如此契合觀影場景的絲滑設定，不僅讓觀眾們沒有任何不適，還自動把蒙牛這支廣告定性成了提前的「官方彩蛋」。
可以看到，在蒙牛推出的定製廣告和貼片中，一直堅持以內容為其注入生命力，在視角、情節、人物性格上都做到了融入性強、不脫節，「看看《哪吒 2》後台」的場景化貼片更是用了心思，也讓整波扣住電影的宣發在代入程度和生動性上都更強。
配合內容宣發，蒙牛也在產品上緊鑼密鼓地準備，鮮牛奶、未來星都推出了哪吒版本，還貼心準備了超級豐富的周邊。據小紅書博主展示，自己已經拿下了吒兒和敖丙的乒乓球拍、筆袋……雖說未來星這波產品主要針對學生群體，但明顯成人們也都被釣成翹嘴，火速前往蒙牛旗艦店拼手速。
顯然，蒙牛押對《哪吒 2》這塊寶帶來了極大額外流量，品牌也一直反應速度線上，推出了限定聯名版鮮牛奶後，純甄、早餐奶、未來星、真果粒等等子品牌都跟上推出了聯名款，網友一遍下單一遍直呼：買不過來，真的買不過來，吒兒你是賣給蒙牛了嗎？！
把角色紅利發揮到極致
而泡泡瑪特這邊也提前許久就鎖定了《哪吒 2》進行合作，形式當然是發揮他們的品牌優勢，推出相關系列的手辦。1 月 29 日大年初一《哪吒之魔童鬧海》正式上映，隔天 1 月 30 日泡泡瑪特就正式發售了電影的聯名系列手辦。當時嗅覺敏銳的人已經早早下手收集，而稍作反應的人已經面臨一款難求的局面。
此次《哪吒之魔童鬧海》天生羈絆系列手辦，共有八個常規款和一個隱藏款，常規款為重塑肉身中的藕粉哪吒、藕粉敖丙、性格迥異的搗蛋哪吒和乖巧敖丙、並肩作戰的戰鬥哪吒和戰鬥敖丙、以及天生羈絆的牽手哪吒和牽手敖丙，隱藏款則是片中的新形象敖丙版哪吒。
與此同時，泡泡瑪特還與《哪吒 2》同步上線了抱抱系列搪膠臉毛絨——貓熊哪吒和白龍敖丙。
「搶不到，根本搶不到……」
眼下杭州線下的泡泡瑪特門店都已經斷貨，預售產品顯示要 5 月或 6 月份才能發貨，要等上一百多天……打開閒魚和小紅書上，平台上也都是各種求手辦的聲音，比較熱門的牽手款和隱藏款出現不同程度的溢價。大家一邊批判泡泡瑪特為什麼不多生產點是不是故意搞飢餓行銷，一邊又盼望早點買到。
但其實據各個店員反饋，31 號貨還比較充足，只是後幾天電影突然強勢爆了，周邊手辦也隨之水漲船高。
回看泡泡瑪特這波聯名盲盒，能在影迷心上一擊即中不僅只靠老天給的熱度。從「天生羈絆」這一主題概念上，就可以看到品牌對電影角色的深入理解。《哪吒 2》的討論熱潮中，很大一部分觀眾聚焦在哪吒、敖丙兩個角色魅力，以及他們的羈絆關係上，泡泡瑪特也是緊扣這一點，拿捏角色經典元素，深度融合劇情名場面特點去設計，讓消費者能夠買到足夠的情緒價值。
其次，這系列聯名雖上線非常迅速，但其實是耗時一年半開發，在設定、形象上都沒有草草了事的敷衍感，對這部五年磨一劍的國產動畫電影「天花板」做到了較好的承接，也算沒有讓觀影人群們失望。
《哪吒 2》上映已有半月餘，含金量還在不斷上升，不管是影片自己的宣發，還是品牌的商業聯動，全部都緊扣著一個關鍵點：用做電影內容的思路去做傳播。
我們看到，不論是短片還是周邊，都是從電影裡延伸出來，延續著人物特點和情節故事，把自有內容和商業內容都融進了這片「哪吒宇宙」，演變成彩蛋、番外，統一在同一個世界觀下，有效承接住了大家對影片的好感度。所以，達成現象級的不僅是《哪吒 2》電影本身，連同所有的衍生物料和產品，都是值得稱讚和借鑑的內容思路。 (品牌因brandine)