字節攤牌了

抖音電商不動聲色坐穩了業界第三把「交椅」。

2 月13 日，字節電商業務負責人康澤宇在All-hands 全員會議上透露，2024 年GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）幫助抖音電商市場份額提升，基本上到了行業第三的位置。

根據虎嗅理解，2024 全年淘天集團GMV 約7.8 兆；拼多多GMV 約4.7 兆；抖音電商GMV 約3.43 兆元，較2023 年的2.54 兆年成長35%。

值得一提的是，2024 上半年抖音電商一度將“價格力”設置為全年優先級最高的任務，是繼拼多多、阿里、京東之後，第四家明確將“低價”提升為內核戰略的電商平台——暗線轉明線，“低價”彼時儼然成為所有電商平台繞不過去的“坎兒”。

按說「潮酷」內容起家、積極擁抱年輕人的抖音，並不十分契合低價標籤；但過去兩年，經濟環境下行疊加拼多多兇猛增勢影響下，業務決策難免會「動作變形」。

• 一方面，2022-2023 年消費降級、拼多多逆勢增長帶動整個行業陷入增長焦慮，增長一度成為很多平台的“心魔”，“全網低價”比價系統一度成為平台標配——各家都“咬牙”犧牲利潤進行用戶補貼，以期在貼身肉搏中搶奪更多市場份額；
• 另一方面，抖音電商相繼過了爬坡期、爆發期，業務為續住增長勢能、追趕拼多多就必須去撬低價小商家的盤子，內核邏輯是降低商家投放門檻、進而降低商家經營成本，從而拉動更多低價供應。

或許，大部分人對抖音電商的感知依舊停留在大牌控場階段，實際上抖音正發力扶持「抖音品牌」的成長：一是，透過引進新商家和培育產業帶大量引進白牌；二是，透過達人帶貨和產業溯源活動，提升白牌知名度。

尤其，2023-2024 年抖音商城改變招商策略，主要以中小型品牌搭配部分白牌為主，使「抖品牌」在整個電商生態份額穩步攀升。

「抖音是一個強商業效率驅動的平台，透過用戶標籤、流量入口及對目標群體的錨定，使白牌能在短期內迅速打開局面；不過，迅速拿到漂亮的帶貨數據，不一定意味著品牌價值完成沉澱。」一位網紅品牌創始人如是總結。

所以，尷尬的情況是：2024 上半年一頓操作猛如虎，抖音電商整體GMV 卻未達預期——於是，自2024 年7 月開始，抖音業務“轉舵”，從押注“價格力”回歸“追求GMV 增長”，業務策略重新進入調校階段。

這背後的決策「支點」在於：

• 一是，知情人士曾向虎嗅表示，抖音2024 年GMV 目標定在3.5 兆高位，要在Q2 增速放緩的情況下續住GMV 衝高位能，必須再次「急調船頭」；
• 二是，整個字節管理階層都善於從數據中尋找商業縫隙、最後一切用增長說話，即便只有半年的「低價」試錯周期，但從業務側的反饋看，調整已變得「刻不容緩」。

事實證明，2024下半年透過貨架場景及店播的超預期表現，直接將GMV 增速拉了上來。

抖音貨架發力

如今回頭來看，「低價」策略並非毫無益處，其在一定程度上激發了抖音貨架場（抖音商城、店鋪櫥窗等）潛力的釋放——抖音商城承載著用戶剛需消費、確定性更強，逐漸豐富的SKU （Stock Keeping Unit，即庫存進出計量基本單元既能移出潛化）既能移出潛化

或許，許多人依然缺乏對抖音貨架的認知，一個數據切面是：2023 年末抖音商城日均PV （頁面瀏覽量）峰值已超過16 億次——直播電商起勢的抖音，之所以能搭起如此高流量的貨架場，很大程度上源於其自2022 年便將商城版塊中提貨交易交易，已完成的客盤企業。

值得注意的是，2023-2024 年抖音也推出商品卡、小藍詞等更精確的貨架推廣工具，並進一步對品牌商進行優先排序、招商及挖掘。

這背後的戰略考量在於：

一方面，抖音不可能囿於直播帶貨的視野，貨架電商是必須補齊的短板：於平台而言，抖音電商生態需要商城，品牌商家和消費者更需要在抖音形成「逛」的心智；於品牌而言，商城可以提供多元銷售管道，提高銷售量、拉升熱度與粉絲數量；於消費者而言，商城數量豐富的SKU 商價。

當然，考慮到用戶對內容和商品的偏好差異，不同用戶的商城頁面不盡相同，抖音商城會透過推薦熱門商品嘗試讓用戶在盡可能短的時間內產生購買行為，以提高用戶轉換並優化購買體驗——這不僅能更好地吸引新用戶、擴大用戶規模還能提高用戶的忠誠度。

另一方面，抖音從娛樂內容擴展至電商、娛樂、餐飲、酒旅等各種生活服務，一次又一次無邊界延伸，其連結的服務越多，越像在建構一個包羅吃喝玩樂的生態。

此外，抖音電商會將用戶分為購買用戶和非購買用戶，並希望盡可能吸引更多用戶進行購買；其定義熱門商品的標準是基於其銷售量和銷售額，而不是基於商城的主觀評價——基於此，抖音商城越長越像綜合電商平台，短期像拼多貓（採取拼團秒殺和低價策略吸引用戶），未來更接近日貓。

當然，泛商城的人貨場均有潛在改善空間，搜尋標籤設定、搜尋匹配度、供應鏈優化及顧客心智均需進一步優化。具體而言，抖音電商越來越重視店舖的熱度和粉絲數量，因為它可以增加直播時的流量，即商店的銷量越高，店舖的熱度也相應提高。

這套邏輯下，訂單量轉換率對於各大平台都非常重要，接下來抖音電商要解決的難題是：如何將泛化用戶轉換為商城主動購買用戶。

事後再看，抖音電商應對的解題思路是：既然抖音以內容見長，那就以視頻、直播為陣地，透過提昇平台大促頻率、增加運營傾斜來提升直播用戶對抖音貨架場的心智，具體指標包括：

• （提升）商城新入口支付用戶數；
• （增加）搜尋支付用戶數；
• （優化）用戶負回饋率；
• （降低）高價率。

依照接近抖音商城人士介紹，商城排序影響係數包括商品熱度、銷售量、店鋪DSR 評分、物流、口碑、風控等，雜糅了傳統貨架電商的模子，衍生出諸多組件頻道，包括：品牌館、低價秒殺、百億補貼、直播、抖音超市等，精選以滿足泛化用戶差異化的購物習慣。

上述人士表示，抖音業務曾提議每月舉辦一次大促活動，將促銷常態化。 “為將這一提議落地，內部曾探討通過分級、分區的資源投入來確保單次促銷效果。”

可見，抖音對於商城的規劃是想將其打造成一個大的貨架聚集地、鎖住更多用戶確定性消費。所以，電商業務2024 年度一度將低價率、MAC（電商每月活躍用戶買家）作為重點關注指標。

鐵打的抖音，流水的頭部

當然，流量遷徙背後始終離不開人，主播則是攪動直播電商大勢的弄潮兒。複盤來看，短短三年時間，抖音電商的邏輯完成了三個階段的演變：

• 第一階段，抖音電商玩法是誰掌握流量達人多，誰就能享受龐大的流量紅利；
• 第二階段，誰代經營的企業、平台越多，誰就能吃到紅利；
• 第三階段，誰掌握的好內容和好商品越多，誰就能吃到流量紅利。

順著這個邏輯，直播電商原本有望成為更多中小品牌被看見的管道，但品牌力不夠、且不屬於新奇特產品，（尤其中小品牌）很難從直播電商浪潮中藉勢。

更糟的是，主播一直是直播帶貨銷售轉換連結的關鍵一環，隨著主播影響力的急速膨脹，他們一度擠上與平台、品牌博弈的牌桌，而當定價權被超級主播拿捏時，品牌損失的不止利潤那麼簡單，甚至會引發品牌經銷商/分銷商體系的「混亂」。

於是，超級主播挾流量以令平台，對公域流量、資源的瓜分越發明顯──大部分中腰部主播生長緩慢，整個直播生態中小商家、消費者、平台方陪跑，只有超級主播是贏家。

有鑑於此，快手透過扶持「快品牌」、品牌店播間接「削藩」；抖音電商則發力扶持中小主播、避免生態「頭部獨大」的局面——而劉畊宏、王心凌、董宇輝以及帶貨「翻車」的小楊哥、塌房的略雨階段，不過塌音

尤其2023-2024年，抖音電商從達播向店播過渡的趨勢越明顯，虎嗅拿到數據顯示：

• 2021 年抖音大盤流量中52% 為店播，48% 為達播；
• 2022 年店播佔比提升至57%，達播約43%；
• 2023 年店播整體佔比進一步超過60%；
• 2024 年貨架場景和店播在抖音電商GMV 大盤佔比合計超過70%，頭部達人貢獻佔大盤已降至9%，中小達人崛起升至21%——這一變化主要源於，抖音管理層為扶持KA 品牌加大店續播的流量傾斜，達人主播則疲於算ROI 、追爆、D2OU+ 100000020210勢。

這從抖音集團副總裁李亮透露的數據也能側面得到印證，其在回應麻六記員工集體直播帶貨時表示：平台上開啟店播的中小商家數量遠超依託達人直播帶貨的商家，2024 年GMV 突破百萬元的中小商家裡，依靠店達成這一目標的超過9 萬直播，大幅領先於達家。

即便如此，一位抖音服務商認為，店播正變得越來越捲。 「每場直播至少要一位主播、一位助播、一位場控，再算上拍攝人員、設備成本、投流費用等——如此高門檻，自然會讓一些中小商家望而卻步——這些僅僅是直播明面上的人力組態，背後還需要一系列軟實力支撐，包括文案、視覺、搜尋詞優化、專屬客服等。”

此外，店播商家需要追隨抖音複雜的資料指標不斷調整策略。

虎嗅先前與多位從業者溝通發現，抖音帶貨超80% 來自直播，10% 透過搜尋和種草轉化，僅5% 會透過短影片、切片等內容方式成交——各入口轉化的巨大差異，很大程度上源於抖音複雜的交易模型/標籤模型。

「抖音流量可分為自然流量、演算法推流、內容引流、商家投流，流量大頭來自推薦頁（搜尋流量有限），抓這部分流量要分析完播率、互動率、興趣度及熱度等，投流則要觀察最終GMV 轉換；至於直播考核指標包括單次直播時長、目標流水、商戶滿意度、公司滿足率、約德商等一位轉音商。

說穿了，店播之所以能在抖音上快速發展，是因為抖音降低了流量成本；眼下，流量成本水漲船高，面對高昂的投流成本、居高不下的退貨率、商家價格內捲的局面，小品牌生存空間越發逼仄。

不過，虎嗅明白，抖音電商正針對性推出系列政策，這對想入局直播帶貨的商家而言，或許是一個正面訊號。 (虎嗅APP)