丈母娘們沒看錯人，董宇輝已經一騎絕塵。3天狂賣3億，抖音新王登基董宇輝再創神話。雙11期間，董宇輝連續三天亮相「與輝同行」直播間，賣出超3億元的銷售額，累計吸引超7,000萬人次觀賞。截至目前，銷售額累計已達13億元。第三方資料顯示，其首日單場GMV就衝到了1.9億元，直接刷新了抖音雙11預售期的紀錄。圖源：抖音第三方資料顯示，10月以來，與輝同行共有5天GMV破億，每一場都有董宇輝坐鎮。今年雙11「抖音一哥」的位置，非董宇輝莫屬。值得注意的是，今年的雙十一，董宇輝整個團隊都十分賣力，表現得也比往年更為活躍——連播三天，且直播時長均比預告多出2-3個小時。去年雙11，董宇輝在大促開始時還在出差奔波，有兩次雙11專場也沒有出現。這一轉變，或許和背後的壓力有關。飛瓜資料顯示，2025年上半年，與輝同業直播間日均觀看人次為1504萬，較2024年同期下降45%。此外，直播產業玩法越來越多，店播、團播、AI數位人直播等，新進場的玩家實力個個不俗，生存壓力越來越大。高處不勝寒，在這個位置上董宇輝的焦慮是肯定的。不過，為因應風險，董宇輝也做了多手準備。一方面，董宇輝為雙十一增加了「搶先購」的活動，並為此搭建了一個「大賣場」式的直播現場，為大促的到來做足了準備。10月9日-12日，董宇輝連續四天開啟“雙11搶先購”，品類包含家電、家居家紡、3C數位、美妝。另一方面，目前矩陣帳號逐漸走向正軌，除了主帳號“與輝同行”，新帳號“蘭知春序”在雙11期間同步開啟活動，新帳號累計已經有389萬粉絲。圖源：抖音截圖目前蘭知春序正積極拓展業務邊界，已獲得營業性演出許可證，意味著未來將涉足演出經營與票務領域。帳號開創了高端訪談節目《主創請開麥》，董宇輝與賈樟柯等知名導演對談；同時其帳號也透過《游知萬物》系列直播非遺演出和實景舞劇，創新融合文化內容與電商模式。此外，在大促流程上，與輝同行團隊也變得更加專業、細緻：直播前發佈產品預告，提前列出部分商品；還製作了雙十一消費券領取教學，置頂在帳號首頁。這些都是以往大主播慣用的手法，今年雙十一，董宇輝也都給安排了。顯然，董宇輝和他的團隊正以更專業、更投入的姿態迎接雙11。顯然，整個團隊不斷加碼，目標也很明確：讓與輝同行成為更具專業性和抗風險能力的頭部主播。總之，曾經明確表示不喜歡帶貨的董宇輝，如今在抖音一哥這條路上，已經越走越遠了。新王誕生，舊王靜悄悄去年上半年，小楊哥與董宇輝的「抖音一哥」之爭尚在膠著中。不過，伴隨著「香港美誠月餅」假宣傳事件爆發，三隻羊公司一夜跌入谷底，停播、封禁、整改、全網群嘲，在網路「查無此人」的邊緣。今年，小楊哥還在自救這條路上苦苦尋覓，偶爾放出一點水花，但始終沒有大動靜。這不，近日又傳出小楊臻選首家線下店開業，門店位於安徽蒙城市，店內售賣的主要是小楊臻選自營商品，大小楊哥出席了開業典禮。圖源：抖音圖源：抖音看起來，線上搞不成轉戰線下了。據瞭解，小楊臻選是小楊哥在2023年推出的自營品牌，旨在透過嚴格品控和供應鏈管理，為消費者提供高性價比的商品。早在此前4月，三隻羊就上線了自營商城「小楊臻選」APP，採用會員制，年費99元，會員可享有專屬優惠和有限服務。從產品介面來看，「小楊臻選」APP主要涵蓋內容和電商兩大板塊，其中直播為「小楊臻選」直播間，短影片板塊則有「瘋狂小楊哥」、「瘋狂大楊哥」、「小楊臻選」和「小楊公益」四個系列的原創短影片內容。圖源：微博不過，自營APP的結果不如人意。上線初期，APP下載量低迷，首日不足1萬，直播間人數也迅速跌至百人甚至個位數，與巔峰時期的小楊哥相比，差距不是一點半點。此外，99元的年費會員，雖然承諾“省不夠退差額”，但依託此前的罵名，很少消費者願意再承擔風險。目前看來，復出的訊號還沒那麼強烈，今年雙11，曾經的抖音一哥小楊哥靜悄悄。而在小楊哥一步步走向「深淵」時，董宇輝的商業版圖正緩緩展開。2024年1月，與輝同行帳號首播月銷售額達9.28億元，強勢登頂抖音月銷榜。2024年全年，與輝同行完成了102億元的商品交易總額，穩坐抖音頭把交椅。進入2025年，成長動能依舊強勁，618大促首日創下1.76億元的單場銷售成績，也是帳號開播以來，單日銷售額的最高紀錄。今年4月23日，與輝同行正式實現了「老東家」東方甄選粉絲量的反超。潮起又潮落，直播電商這片汪洋中，前浪沒了，還有後浪，惟有新的流量神話仍在不斷上演。超級主播時代，進入後半場雖然「去頭部主播化」是這兩年的行業共識，但今年雙11賽場上，超級主播們仍發揮著驚人的影響力。拋開自己「作」到被封號的幾位，剩下的如「口紅一哥」李佳琦，一如既往創造了不小的成績。天貓雙11首日，李佳琦直播間持續斷層領先平台帶貨總榜，甚至超過2024同期水準（2024年預售首日，李佳琦直播間預售GMV轉瞬過億，破億品牌高達21個，累計售出國貨產品超過千萬件）。圖源：微博不可否認，在關鍵的大促活動中，頭部大主播確實撐起了平台大部分的GMV。平台也深知這一點。於是，「去頭部化」這個口號在數次大促更迭中，逐漸成為只是一個口號。不過在這過程中，董宇輝再次重構了「超級主播」的定義。他不玩預售、不設套路、不搞複雜的滿減機制，同時藉助「內容+人格魅力」這張牌，與使用者建立深刻的情感連結。換句話說，即便他本人不在場，直播間的文化基調、選品標準和信任關係，仍能驅動系統高效運作。這種「形散而神聚」的模式，正是超級主播生命力的進階。圖源：微博看來，「折扣電商」的後半場，是董宇輝押注的「興趣電商」與「信任電商」。如今，雙11過半，董宇輝也子啊向外界證明，當理性比價到達臨界點，情感共鳴與價值認同將成為新的決策引擎。畢竟，產業稀缺的不是流量，而是能夠承載並轉換龐大流量的信任樞紐。 （網路頭條）

80 後三孩媽媽張麗華，從第一次介紹農產品時頻頻卡殼，成長為擁有 200 萬粉絲的 “鄉村推廣大使”。抖音粉絲更熟悉的是她的 ID@滿妹，他們見證了她的蛻變，也見證了她家鄉的向好發展。這個夏天，她幫新化縣果農賣掉幾十萬斤黃桃；數年來，她通過 “直播 + 助農” 模式帶動農產品銷售超千萬元。將推介農產品做成 “當代新農活” 的，不止滿妹這樣的成熟團隊 —— 在農田裡用倫敦腔推銷貝貝南瓜的@馬斯諾，不僅把農產品賣出了“詩意”，還讓大家深切的感受到了西北土地的深情。他們並非個例，而是個體與產業在抖音電商內容生態中“追光而行”的縮影。過去一年，每天有 43 億流量湧入抖音電商直播間；超 511 萬新入駐作者已實現銷量。這些創作者勤奮開播、積極投稿，平均每天開播 2 小時以上的直播間數量，一年內增長近 3 成。我們在抖音電商見證著點點微光匯聚成炬。活躍於全國各地的創作者，拿起裝置直播、記錄生活，讓電商走進千千萬萬個平凡家庭。“邊買、邊播、邊帶”，已然成為一種生活方式。這獨特的內容生態，令平台更加堅定地推動社區環境向健康、誠信、可持續發展的方向建設，與創造者一起打造一個“能沉澱信任的生態”，給好內容更多空間。今天，抖音電商發佈了首份《抖音電商社區營運規範》。這樣的決心，不僅關乎平台未來，更深刻影響著每一位創作者的生存與機遇。01. 好內容：不止是“流量密碼”，更是生態基石在抖音電商，內容從來不是孤立的存在。這裡既非單純的 “內容秀場”，也不只是 “貨架賣場”。平台已經打通了 “看內容” 與 “買商品” 的多元鏈路，使用者能更順暢地在視訊、直播、搜尋、商城之間切換。“刷抖音”“看直播”“逛商城” 的興趣電商生態，在過去這一年愈發成熟。好內容，是這一切的基石。但是在抖音電商做好內容並不容易。一方面，平台規模擴大、作者數量激增，流量競爭進入 “白熱化” 階段，同行比拚從直播時長延伸到內容創意；另一方面，使用者期待值不斷提高，創作者的自我要求也隨之提升。想要持續成長的創作者，更需緊跟平台節奏，“追光而行”。而抖音電商早已意識到，健康的內容生態不能只追求短期增長，而是要為長期價值服務，追尋更高質、更可持續的增長。9 月 20 日，抖音年度創作者盛會 “2025 抖音創作者大會” 在浙江海寧舉辦，今年，抖音電商將“抖音電商作者交流專場”放在“抖音創作者大會”期間舉辦，對於抖音電商來說，這也是第一次。這一安排本身就釋放出關鍵訊號 ——抖音電商將內容規範進一步提到全新的高度。在這個專場中，首次公開討論的幾個話題，關乎百萬創作者的未來：好內容有多個維度的標準來衡量，平台把每個內容產生的從直接到間接的價值“算清楚”，堅定扶持認真經營、用心創作者的每位創作者。平台治理一直是抖音電商工作的重中之重，如今，平台追求更持久、更健康的生態的努力，都體現在今天發佈的《抖音電商社區營運規範》裡。抖音電商作者這份事業，有了更清晰的標準與規範，平台生態將進一步向良性發展。02. 好內容的標準：每一種價值都算數，每一分努力都被看見判斷一段內容是否優質，使用者的 “用腳投票” 最直接 —— 上滑、停留、跳轉，最終轉化為點贊、收藏與 GMV 資料。但對平台而言，這樣的判斷標準還不夠。抖音電商的思考更前置：好內容不能只靠資料說話，更要具備長期價值。那怕短期內看不到明顯收益，只要能給使用者帶來美好感受，就是值得鼓勵的方向。從平台視角看，好內容的核心衡量維度有兩個：交易價值與內容質量。先看“交易價值”，在抖音電商，並非只有使用者看完視訊點選小黃車，或是在直播間點選連結下單才算有生意價值。有些使用者下單，可能來自某個作者不帶口播推薦的日常分享。交易，也可能來自完全無關的、另一個品類商品的直播間介紹，幾天之後，會讓使用者靈光一現，直接搜尋或者在訪問商城時下單。有一個資料值得注意，抖音電商貨架場GMV 增長了 49%，這與“間接交易”的價值是分不開的。“種草”的價值在抖音電商被充分尊重，即使使用者不是看完視訊直接點選掛車連結下單，而是產生了搜尋、後續購買等等被種草的行為，也能夠給作者帶來收益。從今年第一季度開始，抖音電商專門針對不掛購物車的電商視訊，發起了面向創作者的激勵項目“電商種草計畫”，根據每一條視訊帶來的使用者搜尋和成交，給創作者分成。截止到 8 月 31 日，有超過 27 萬的作者從中獲得收益。其中超過35%的電商作者，是第一次拿到電商收入，甚至有相當數量的作者，因“種草”獲得收入達到了以往電商收入的5倍以上。就如抖音電商內容生態負責人林安亞在主題演講中所強調的：“每一種價值，都算數。”這樣的激勵，讓很多普通作者有了拿起手機的動力和堅持創作的勇氣。再看“內容質量”，今年從視訊開始，抖音抖音電商從資訊真實有用、視聽氛圍良好、帳號風格獨特、商品新潮有趣有熱度四大維度，提出了衡量“內容質量”的標準，符合標準的視訊可以獲得流量扶持，這樣的標準，並不只鼓勵“陽春白雪”的內容。在抖音電商，有許多質樸但有趣的普通創作者、包括商家創作者，創作出了大量有真實體驗、真情實感的電商內容，這些內容深受使用者歡迎，也獲得了平台的激勵。從今年 4 月起，抖音電商開始逐步給好內容提供流量扶持，目前已經有 3 萬多位作者、超過 50 萬條視訊滿足“電商好內容”標準。它們受益於此，平均算下來，每位作者獲得了超過 6 萬的扶持流量。接下來，平台對符合標準的內容扶持力度還會進一步加大，與創作者一起為滿足使用者期待而努力，推出更多電商好內容。過去一年，有 3 億多使用者進入到電商直播間，有 6 億多使用者觀看電商短影片。當作者明確 “什麼樣的內容能被認可”，普通創作者也能找到努力方向，在各自領域用擅長的方式展現自我、拓展邊界；當使用者持續刷到有價值、有溫度的內容，對平台的信任度會隨之提升；而平台則在這種良性循環中，進一步鞏固內容生態的獨特優勢。03. 行業治理進入制度化階段：劃清紅線，讓 “良幣驅逐劣幣”“作為一個服務數億使用者、百萬作者的平台，不能頭痛醫頭、腳痛醫腳，必須有規可依。”過去一年，抖音電商開展了30多次內容治理專項，處置 1300 萬個違規問題，無限期回收 47 萬個相關作者的帶貨權限。這些數字，代表著抖音電商對“不認真創作、不正常經營”作者的零容忍，更是對“好好做內容、認真帶貨”作者的承諾。抖音電商的核心邏輯很清晰，要讓更多好內容湧現，必須先劃清邊界，讓合規者受益、違規者出局 —— 這正是對數億使用者、百萬創作者負責的態度。有的作者刷單刷流量，導致真實評價被淹沒，最終被收回帶貨權限；有作者暗示，膠原蛋白肽能 “防癌、治子宮肌瘤”，平台直接封禁帳號、店舖和商品；還有人編 “堅強孕媽媽” 的劇本，說自己癌症晚期還要生娃，博取同情、賣慘帶貨，已經涉嫌欺詐，平台永久封禁其帳號及店舖……對內容規範空前重視的抖音電商，確實“動了真格”。今日首發的《抖音電商社區營運規範》，劃分了六大核心方向，用“倡導+反對”清晰的對比和真實的案例，明明白白地告訴創作者：什麼是平台鼓勵的 “對的事”，什麼是必須遠離的 “紅線”。合規且內容評級優秀的作者，將獲得更多流量傾斜與平台權限，比如優先參與官方活動、獲得更高曝光權重；反之，不合規的創作者不僅賺不到錢，還會被流量“雪藏”，嚴重違規者甚至會被清退。這種 “獎懲分明” 的機制，本質是 “良幣驅逐劣幣”。有堅決的打擊，就有更堅定的扶持。從作者和機構視角出發，平台重新設計了作者貨品策略、營運服務體系和產品工具。為了讓不同類型、不同成長階段、不同經營難度的作者都能找到防線，抖音電商啟動了三大扶持計畫：針對娛樂作者，抖音電商升級了“星娛計畫”，為明星、劇情、才藝等內容型作者提供專屬商業合作，計畫扶持1000人，打造出100個娛樂方向的標竿電商作者。針對垂類作者，則將“行家計畫”延伸到更多的垂類和場景，提供定向商品供給和供應鏈撮合服務。針對潛力作者，推出“領航計畫”，提供更精細的社群服務能力，為每位作者定製成長計畫。同時，平台還通過產品工具讓規範 “可感知、易操作”：內容創造了多少交易價值、那些內容被扶持、那些細分優勢有成長潛力，作者在後台都能一目瞭然；具體規範與整改方向，也能在後台“一鍵查詢”。創作者不僅能及時知曉平台鼓勵的內容類型，還能獲得最佳化建議，在兼顧帶貨的同時不觸碰內容紅線。對許多中小創作者來說，這種 “手把手” 的指導，讓他們能更安心地投入創作。電商治理從來不是一蹴而就的。6 年以來，抖音電商始終希望，通過建設一個更好的平台和社區，幫助每位電商作者創作常新、與商家共贏。如今，《規範》的出台代表著平台為一個更公平的創作環境做出的努力，這份規範，是平台與所有創作者的 “共同契約”，讓“踏實做事的人” 被看見、被信任。04. 平台搭好舞台勇敢出發者抓住機遇平台增長與好內容倡導、強硬治理三者相輔相成，才能讓內容生態更健康。抖音電商這次進一步加強內容治理，是平台對堅持“長期主義”價值創作者的鄭重承諾。對創作者而言，當下最重要的是 “跟上節奏”：理解好內容的標準、遵守經營規範、善用平台提供的扶持工具。無論是像滿妹這樣深耕助農賽道的成熟創作者，還是從一條開箱視訊起步的新手，只要跟上平台的節奏，就能在這個生態裡，找到自己的位置。正如抖音電商內容生態負責人林安亞在演講結尾所說：“追光的人，先看見世界。”這裡的 “追光”，是創作者在內容、規範上對自己提出更高要求；而 “看見世界”，代表著即將發生的種種可能。抖音電商的未來，屬於每一個恪守底線、良心經營的創作者。 (虎嗅APP)

抖音之於電商格局的重塑，618 無疑是一個特殊切片。原本，618、雙 11 是各大電商平台“秀肌肉”的重要節點；但與往年不同，今年各家 618 戰報都發得靜悄悄——外部環境承壓，傳統電商平台不再盲目追高資料指標，轉而抓品質、服務；以抖音、快手為代表的直播電商也識趣地藏起“鋒芒”，偷偷向著貨架電商、產業帶髮力，小紅書甚至都沒參與今年 618 混戰。知情人士向虎嗅透露，今年 618 抖音電商定下 4000 億的 GMV 目標，受益於貨架發力與國補紅利，最終 618 大促期間，抖音管道 GMV 同比增長 32% 超 4400 億元。“去年下半年戰略轉型後，抖音電商業務重心轉向品牌方，抖品牌成發力方向之一；今年 618 戰線長，營運提前與品牌溝通庫存管理，並對重點增長的品牌傾斜流量扶持，搶先鎖住了部分存量市場。”上述人士說道。虎嗅註：抖音電商 2023 年曾內部討論提升比價功能的優先順序，2024 年上半年一度將“價格力”設定為全年優先順序最高的任務；然而，試水低價策略的幾個月裡，“抖音商城版”及整個電商業務增速明顯放緩，於是半年的“低價”試錯周期後迅速調整戰略，從押注價格力轉向抓 GMV 增長。虎嗅就上述資料向抖音電商求證，截至發稿，抖音官方未予回應。說實話，抖音電商擠上 618 的牌桌容易，但要在平台競爭激烈、品牌擇優而棲、消費者貨比三家的 618 戰場“啃下”數千億 GMV 並非易事。於是，抖音將今年 618 戰線拉長至 37 天。第一階段，從 5 月 13 日至 5 日 26 日是持續預熱期，與以往大規模預售模式不同，今年快速啟動並現貨發售，依託抖音流量勢能，立減、消費券拉動了一大波搖擺使用者下單；第二階段，從 5 月 27 日至 6 月 18 日營運發力，通過最佳化大體量低增速品牌結構，加大店播和貨架流量傾斜，終端使用者購買轉化中貨架電商整體佔比進一步提升至 45%，同比增速超過 70%。從抖音官方統計的資料報告來看，5 月 13 日至 6 月 18 日，超 6 萬個品牌成交額同比翻倍，超 2000 個單品成交額破千萬元，6.7 萬個中小商家成交額突破百萬元；其中，236 個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元直播間 990 個。這背後一個重要的趨勢在於：抖音電商在 2024 年高基數前提下，很多主理人品牌和設計師品牌跑了出來，這原本是小紅書擅長的打法，說明抖音電商改變了前兩年泛化鋪量的出牌方式，逐漸將平台的品牌心智向著圈層化、個性化輻射。至此，從達播到明星店播再到品牌店播，品牌店播模式實現常態化正成為直播電商的一大發展趨勢，抖音電商也加速從流量向主播再向品牌完成躍遷。一場借東風的“大捷”今年年初，字節電商業務負責人康澤宇在 All-hands 全員會議上透露，2024 年 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）幫助抖音電商市場份額提升，基本到了行業第三的位置。據虎嗅瞭解，2024 全年抖音電商 GMV 約 3.43 兆元，較 2023 年的 2.54 兆同比增長 35%；2025 年初曾有媒體爆出，抖音電商將 2025 年預計實現 20% 的同比增速， 並將 GMV 目標定在 4.2 兆的高位——若按照今年 618 大促表現來看，管道 GMV 增速超 30%，2025 年實現 4.2 兆 GMV 目標並非難事。事實上，即便抖音電商與傳統貨架電商背靠不同的供給生態、流量分發邏輯，甚至電商打法、大主播成長路徑不盡相同；但抖音電商業務的起勢、造勢、基建越來越向傳統電商靠攏。如今，抖音不再忌憚淘京拼（傳統電商三巨頭，淘天、京東、拼多多），主動掌控局面將商城賦予更高的權重，積極探索直播 + 貨架融合的新模式——其背後的產品理念，無論是推崇演算法、擅長閃電戰，還是極致商業化、極致人效，都是字節開創的一種新作戰模式、新治理理念。聚焦到今年 618，抖音電商 GMV 之所以能超預期，首先，是借到了國補的“東風”。這次“國補”浪潮（即“以舊換新”國家補貼政策），市場的目光與討論多集中在京東，但京東更多吃的是貨架電商盤，抖音則默默消化了很大一部分直播電商場域的國補紅利。以 618 大促期間為例，整個抖音平台“國補”商品累計直播場次超 30 萬場，掛車短影片累計播放超 15 億次，共售出 402 萬單國補好物；其中，4557 個國補單品成交額破百萬元，手機與數位產品成交額分別同比增長 165%、87%。其次，抖音電商逐漸匯流成溪，建構出“人和”的商業生態。一個非常有意思的切面是，虎嗅瞭解到，整個大促周期超 1000 名產業帶廠長站出來開播帶貨，可謂一桿子頂到了源頭——即便如此，這些產業帶溯源的“廠長大軍”也累計售出外貿優品超 25 億元；其中，華南女裝、東莞女鞋、澄海玩具、寧夏葡萄酒等多個產地源頭開展推廣活動，與之對應的產業帶相關產品在大促期間成交額分別同比增長 75%、120%、56%、436%。等於說，廠長們直接跳過了主播和達人，拋棄了直播技巧與內容門檻，通過原生態店播實現了不俗的帶貨成績。其實，抖音電商陡峭上揚曲線背後，離不開持續推進的扶持政策。虎嗅瞭解到，自 2025 年開始，平台陸續推出九大商家扶持政策，包括商品卡免傭、返還推廣費、降低運費險和保證金、設立“小商家幫扶基金”等——一個資料切面是，截至 2025 年 5 月末，商家通過平台扶持政策節省經營成本累計超 110 億元；至於 618 大促期間，抖音電商更是投入億級現金補貼 + 千億級流量資源，並升級節盟計畫、加碼千川激勵。最後，抖音電商充分放大了“地利”的勢能。自抖音電商擠上牌桌後，一些預算有限的商家隨著電商格局變化開始向抖音加大資源投入——之前市場上形成的流量中心化等特點導致了商家成本水漲船高，這為抖音撬動品牌提供了可乘之機。尤其近兩年，品牌商家抖音行銷預算佔總預算比例一路攀升，腰尾部品牌預算投放也在加速向抖音傾斜——原因不難理解，抖音通過內容撬開更多商業場景，進而潛移默化影響使用者的消費心智。以美妝為例，618 期間，海藍之謎、毛戈平、完美日記、雅詩蘭黛等產品增速均超預期，累計有 297 個美妝單品成交額破千萬元；在細分品類中，女士護膚用品表現最為突出：塗抹面膜成交額同比增長 105%、次拋精華成交額同比增長 354%、頸霜成交額同比增長 246%。與之對應的美妝行業打法分三個方向：一是大促初期（5 月 13 號到 5 月 26 號）提升高客單品牌的曝光量；二是對大體量、增速預期不高的品牌進行結構置換；三是通過平台流量扶持二線品牌、老牌翻紅和新銳品牌，促進新客增長。“抖音是一個強商業效率驅動的平台，通過使用者標籤、流量入口及對目標群體的錨定，使白牌能在短期內迅速打開局面；不過，迅速拿到漂亮的帶貨資料，不一定意味著品牌價值完成沉澱。”一位網紅品牌創始人如是總結。或許，大部分人對抖音電商的感知依舊停留在大牌控場階段，實際上抖音正發力扶持“抖品牌”的成長：一是，通過引入新商家和培育產業帶大量引入白牌；二是，通過達人帶貨和產業溯源活動，提升白牌知名度。虎嗅瞭解到，針對品牌不擅長線上營運的問題，抖音為品牌提供電商廣告、熱搜榜、達人推薦等服務，還會為品牌配備抖音小二，單個小二服務 ≥ 3 個品牌商家，負責將當日達人熱門視訊與內容呈現給品牌方，供品牌方挑選合作的達人。與之對應，過去兩年抖音商城改變招商策略，會中小品牌搭配部分白牌為主，使“抖品牌”在整個電商生態份額穩步攀升——這背後的決策“支點”恰恰在於，整個字節管理層都善於從資料中尋找商業縫隙、最後一切用增長說話。抖音趟出一條新路值得一提的是，今年 618 期間有一個明顯趨勢：抖音電商直播帶動的成交額有一半來自店播；所有直播成交額破千萬元商家中，近七成採用店播模式。虎嗅獲悉，抖音直播（分為展示 PV 、觀看 PV ）使用者觀看比例（即進房率）低於 10% ，下單轉化率（看播 - 下單）不足 5%——上述資料的疲軟主要源於：開直播背後需要商家熟悉抖音內容玩法、流量套路，且具備爆品思維及打造爆款單品的能力。一家抖音服務商就指出，“每場直播至少要一位主播，助播、場控各一人，再算上拍攝人員、裝置成本、投流費用等，如此高門檻讓部分中小商家望而卻步、有心無力。”深層次原因在於，抖音階梯式流量供給包括自然流量、演算法流量、營運干預流量以及商業化投流，張一鳴推崇的“演算法中性”對應在產品變成演算法至上，演算法基於興趣維度、關係鏈維度、探索維度以及 LBS （基於位置的服務）維度等精準將視訊投喂給使用者。前交個朋友創始人黃賀曾向虎嗅分享過一組資料，抖音直播間 40% 是自然流量，30% 是平台演算法推薦，20% 是看了短影片之後點選進來的，還有 10% 是付費投流帶來的轉化。“交個朋友看重自然流量，投流控制在 5%以下；按照直播佣金率一般在 10%~20% 計算，如果高傭產品為了拉高場觀可以多投。”為此，抖音電商去年制定了兩大動作來改善局面：一是，抖音將進一步精細化短影片的興趣分發，提高交易轉化效率；二是，抖音試圖通過增加搜尋框提高使用者囤貨比例（前期抖音會根據使用者觀看偏好設定固有標籤；後期使用者心智與內容生態相對成熟，推薦 + 搜尋能更好滿足需求）。當然，流量遷徙背後始終離不開人，達人則初期攪動直播電商大勢的弄潮兒。復盤來看，短短四年時間，抖音電商的邏輯完成了三個階段的演化：第一階段，誰掌握流量達人多，誰就能享受巨大的流量紅利；第二階段，誰代營運的企業、平台越多，誰就能吃到紅利；第三階段，誰掌握得好內容和好商品越多，誰就能吃到流量紅利。這背後，達人合作分傭比例約為 30%，平台小店佣金按 4% 算，達播費率近 35%；店播主要依託平台流量扶持和自然流量，其商業化投放費比 ROI 為 15% 左右，加上 4% 的小店佣金，費率約為 20%——因此，店播的成本支出相較達播能省下近 15 個百分點。有鑑於此，快手通過扶持“快品牌”、品牌店播間接“削藩”；抖音電商一邊跟進了“抖兩千”計畫（即抖音與頭部兩千個廠商進行一對一合作），一邊扶持中小主播，加強對頭部達人的管理，並大力發展店播。尤其 2024-2025 年，抖音電商從達播向店播過渡的趨勢越發明顯，虎嗅拿到資料顯示：2021 年抖音大盤流量中 52% 為店播，48% 為達播；2022 年店播佔比提高至 57%，達播約為 43%；2023 年店播整體佔比進一步超過 60%；2024 年貨架場景和店播在抖音電商 GMV 大盤佔比合計超過 70%，頭部達人貢獻佔大盤已降至 9%，中小達人崛起升至 21%；2025 年 618 所有直播成交額破千萬元商家中，近七成採用店播模式。若將視角細化到抖音紅人店播生態，618 活動期間，平台超 20 個紅人店舖銷售額超億元，超 500 個紅人店舖銷售額突破千萬元，銷售額超百萬元的紅人直播場次同比增長 253%。虎嗅註：紅人店播是近兩年抖音探索出的新模式，即兼具品牌主理人與紅人主播身份，能將個人特色與品牌經營融合的商業模式，其特徵是通過專業化內容輸出、場景化直播滿足使用者對 “品質、故事、溫度” 消費體驗的追求。當然，紅人品牌也在一定程度上激發了抖音貨架場（抖音商城、店舖櫥窗等）潛力的釋放——618 期間，抖音商城成交額同比增長 77%，超值購全域成交額同比增長 171%。從這個角度來看，外界審視抖音電商時，低估了抖音商城貨架場的“發育”速度。以美妝為例，今年 618 美妝類股對直播的依賴程度仍然很高，直播佔比超 70%，貨架電商佔比近 20%，短影片佔比不足 5%；而去年直播佔比約 80%，貨架佔比近 14%，短影片佔比超 5% ——等於說，貨架今年吃掉了不少直播與短影片的份額。與之對應，抖音商城會根據商品銷售量、銷售額來判斷商品的受歡迎程度，進而通過推薦熱門商品嚐試讓使用者在儘可能短的時間內產生購買行為，以提高使用者轉化和購買體驗——這不僅能吸引新使用者、擴大使用者規模還能提高使用者的忠誠度。這背後的戰略考量在於，抖音不可能囿於直播帶貨的視野，貨架電商是必須夯實的一環：於平台而言，抖音電商生態需要商城，品牌商家和消費者更需要在抖音形成“逛”的心智；於品牌而言，商城可以提供多元銷售管道、提高銷售量、拉升熱度與粉絲數量；於消費者而言，商城豐富的 SKU 低價易逛。所以，抖音商城的拼團秒殺、低價策略有拼多多的影子，商城超值購頻道有天貓的影子，繞了一圈逐漸長成了淘京拼的“集合體”。 (虎嗅APP)

抖音電商不動聲色坐穩了業界第三把「交椅」。 2 月13 日，字節電商業務負責人康澤宇在All-hands 全員會議上透露，2024 年GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易總額）幫助抖音電商市場份額提升，基本上到了行業第三的位置。 根據虎嗅理解，2024 全年淘天集團GMV 約7.8 兆；拼多多GMV 約4.7 兆；抖音電商GMV 約3.43 兆元，較2023 年的2.54 兆年成長35%。 值得一提的是，2024 上半年抖音電商一度將“價格力”設置為全年優先級最高的任務，是繼拼多多、阿里、京東之後，第四家明確將“低價”提升為內核戰略的電商平台——暗線轉明線，“低價”彼時儼然成為所有電商平台繞不過去的“坎兒”。

2024年GMV同比增長30%。 36氪獨家獲悉，2024年，抖音電商的商品交易總額（GMV）約3.5兆元，同比增幅30%。另外，36氪還瞭解到抖音電商2025年目標為4.2兆。 36 氪就此資料向抖音電商相關負責人求證，截至發稿尚未獲得回應。 另據36氪瞭解，2024年淘天集團GMV在8兆左右；拼多多去年GMV大概在5.2兆左右（目標5.5兆）。

介面新聞獲悉，2024年抖音電商的GMV約3.5兆元，較去年同期成長超過30%。去年上半年抖音電商的GMV未達預期。 下半年，在多個頭部主播出現「塌房」、其他頭部參與大促熱情降低的情況下，仍然透過貨架場景以及店播（商家自播）的超預期表現，彌補了GMV目標的缺口。 知情人士透露，貨架場景和店播在抖音電商GMV大盤佔比合計超過70%，頭部達人貢獻佔大盤已降至9%，中小達人崛起升至21%。在全部直播GMV中，店播的貢獻也已經連續2年超過了達人直播。 （介面新聞）

問題到底出在那？ 抖音大主播們賣不動了 或許是受到超頭主播接連翻車的影響，目前已開啟雙十一活動的網紅大主播們，帶貨成績都不是很理想。 以直播電商的代表平台抖音為例，其在10月8日就進入了雙十一搶跑期，是最早開啟大促的平台。

「銷售端變革高歌猛進，生產端變革畏縮。 」 萬博CBD－廣州番禺區最繁華喧鬧的商業中心，希音總部大樓就雜列其中，與萬達廣場、四海城隔空對視，光鮮驕傲。這是巨頭企業並不多見的選址風格。 這是個“老傢伙”，創立15年有餘，但又是全球最耀眼的時裝類跨國電商公司。根據胡潤百富榜《2024年全球獨角獸榜》，希音位列全球第五，估值4,600億元。在中國則僅次於抖音。 2023年GMV（交易總額）超過300億美元，每天可以上新7200款服裝。 廣州番禺萬博CBD的希音總部大樓