日經新聞—資生堂社長談中國市場策略

資生堂社長兼CEO 藤原憲太郎：將在中國推出符合高性能需求的新產品。先前的銷售網以北京和上海為中心，今後將擴大至內陸的中型城市。還存在著尚未進駐的數百萬人規模的城市…

日本資生堂正在推動結構改革。原因是與中國當地企業的價格競爭和經濟減速導致主力的中國業務長期低迷。改革的支柱將是鎖定重點投資品牌和包括海外在內的成本削減。針對推動改革的策略，日本經濟新聞（中文版：日經中文網）記者採訪了從2025年1月開始擔任資生堂社長兼執行長（CEO）的藤原憲太郎。

記者：受到業績不佳的影響，2024年11月公佈的行動計畫中提出了重點品牌。

藤原憲太郎：將把資金和最新技術集中到8個重點品牌，實現價值的最大化。在全球根據各地區的購買行為和賣場展開行銷。在美國，主力品牌「SHISEIDO（資生堂）」 面向亞洲人的形象較強，知名度也較低。我們正在啟用人氣女演員安妮・海瑟薇來改變形象。

記者：中國市場的成長策略是什麼？

藤原憲太郎：將在中國推出符合高性能需求的新產品。先前的銷售網以北京和上海為中心，今後將擴大至內陸的中型城市。還有尚未進駐的數百萬人規模的城市。我們希望在這些城市的主要購物中心開設店舖，提高知名度，也希望推動電商銷售。

記者：如何改善陷入苦戰的免稅品銷售（旅遊零售）。

藤原憲太郎：在無法創造需求的情況下供給先行，導致（免稅商品）被代購者買走。因此陷入了商品（在免稅店以外的地方）被廉價出售的惡性循環。為了創造需求，首先要提高品牌價值。

旅遊零售的顧客層以中國遊客居多，因此將與商品推廣、價格策略、投資分配等中國業務進行整合營運。也將減少面向代購者的銷售。

記者：資生堂宣佈在2026財年（截至2026年12月）前新削減250億日元成本。

藤原憲太郎：重點品牌以外的品牌將觀察今後的成長性和獲利性，即使投資也很難改善的品牌會盡快撤離和縮小。將在全球範圍內關閉無利可圖的店舖，並減少招聘。按地區達到最佳組態，提高生產效率。

記者：韓國化妝品和廉價化妝品等正在崛起。如何對抗呢？

藤原憲太郎：年輕人在「時間效率」和'推活'等多種價值觀之中巧妙地分配金錢。例如新冠疫情之後，護膚的意識提高，認為粉底會為皮膚帶來負擔的人增加。這些人推出了在美容液中加入粉底成分的商品。如果能正確地宣傳價格以外的價值，就足以贏得競爭。我們也成立了一個捕捉消費者需求、快速進行商品開發的團隊。 （日經中文網）