被拋棄的五星級飯店

曾經在中國象徵了奢華與尊敬的五星級飯店，正遭遇其誕生以來最大的生存危機。

根據文旅部資料，2019年底中國五星級飯店數量為845家，而截至2024年三季度，這一數字已降至736家，五年間減少了近13%。

冷冰冰的數字裡，不乏眾多當年曾經火出天際的響亮的名字：

2024年6月，太古裡旗下知名的北京瑜舍酒店宣佈關閉。據攜程展示的價格，北京瑜舍酒店的房間價格最高超過35,000元。

2023年年底，已經營業35年，接待了無數國外政要的北京第一家中外合資的五星級酒店長城酒店正式停業。

2023年11月，溫州市中級人民法院裁定溫州知名的萬和豪生大飯店破產清算。民事裁定書顯示，萬和豪生在全省作為被執行人的案件共有25件，總涉案金額達近2.97億元。

2023年6月，被奉為「山城旗艦」的重慶解放碑威斯汀酒店被法院標價10.38億元起拍，但因無人參加競拍而流標。

關停，成了懸在五星級飯店頭上的達摩克利斯之劍，隨時都可能落下。而生死存亡的背後，是包括五星級飯店在內的奢侈消費，開始從黃金擴張期向存量整合期深刻轉折。

一、奢華遠去

中國五星級飯店，起始於改革開放初期。

1987年7月，原國家旅遊局結合中國國情，制定了飯店星級評定標準，並於1989年6月及10月，分別公佈第一、二批星級飯店名單。不過，這兩個批次成員均為三、四星級飯店。

1990年2月，第三批星級飯店公佈。上海靜安希爾頓大酒店、廣東省白天鵝賓館和中國大酒店成為首批五星級飯店，就此拉開五星級飯店潮流的序幕。

此後在重要的活動、接待中，五星級飯店幾乎成為標配。

例如白天鵝賓館，多年來共接待包括英女王伊莉莎白二世在內的40多個國家的元首和政府首腦；北京長城飯店也曾是美國總統雷根等多國政要訪華下榻的首選之地。據說當年飯店一個晚上的住宿費用，相當於中國普通職工幾個月的薪水。

2000年之後，五星級飯店迎來發展的高峰時期。尤其是2008年北京奧運與2010年上海世博會這樣的國際型大型活動，成為星級飯店爆發的催化劑。大量國際遊客的到來，提供了迅速增長的市場需求。國際品牌和國內品牌紛紛入局，搶佔市場：

2010年時，萬豪國際在中國市場只有65家飯店。 2023年，萬豪國際在中國市場實現了500家酒店的里程碑；

2008年，洲際在大中華區第100家飯店開業。到2021年，其在華開業及在建酒店總數突破1000家；

中國本土的萬達集團，則是在2012～2017年間建了50多間五星級飯店。

隨著熱度的增加，彼時的五星級飯店逐漸開始脫離「商旅剛需」的本質，往財富和身份象徵的方向發展。如北京瑜舍的日式極簡設計風格房間，曾經標出過一晚3萬元的住宿價格，上海寶格麗更是炒出過30萬元的跨年夜套房。

雖然如火如荼，但慘烈的現實不容迴避——蓋五星級飯店不賺錢，是業內的統一共識。

北京瑜舍母公司太古地產的飯店類股長期虧損。太古旗下地產飯店類股僅在2014年獲利3,000萬港元，此後連續9年虧損，虧損總額約8億港元。

2017年，富力地產在接手萬達酒店之後成為全球最大的豪華酒店業主。但此後的2018年到2022年，富力酒店業務虧損從4億多元成長到20億多元，累積虧損超過60億元。

既然是“吞金獸”，為何在20年前，房地產商們卻個個把五星級酒店當成“座上賓”？究其根本，旅館雖然不掙錢，但是飯店背後的土地和住宅才是真金白銀。

在房地產大行其道的年代，地產公司其實並不指望這些酒店帶來收益，而是以五星級酒店為噱頭，抬高周邊樓盤品質，拉動住宅的銷售。

由於五星級飯店投資高、影響力大，很容易拉動地區經濟數字，也容易帶來傳播效應，提升當地知名度。所以有些地方政府也熱衷於修蓋星級飯店，並把其當成開發商拿地的一個附加條件，甚至大發補貼。

因此，開發商為了拿地，也非常配合地大興土木，讓五星級飯店的身影在中國四處開花。從全國來看，2008年到2019年，五星級飯店數量從432家幾乎翻倍至845家。

不過黃金時期總有盡頭。地產的凜冬一到，五星級飯店也不能獨善其身。

二、重新評價

2018年開始，房地產調控趨嚴，開發商資金承壓的情況下，飯店資產價值也開始快速下滑，變賣、拍賣、爛尾比比皆是。

投資價值消失的同時，五星級飯店的使用價值也開始被市場競爭狠狠教育。

以文旅部的資料來看，2024年前三季度，五星級飯店的價格平均為599元，年減了5%，平均出租率較去年同期下降了4%。

以政務和商務活動最為頻繁的北京為例，北京市文化和旅遊局揭露的資料顯示，今年前十個月，北京市五星級飯店接待人次是3934412，年比下滑8.7%。營收為752471萬元，年減8.2%。

這並非是因為人們不再住飯店了，而是人們在大規模的遠離五星級飯店。

去年前十個月，北京市非星級飯店、三星級飯店、四星級飯店的接待住宿者人數、收入均處於成長狀態。尤其是非星級飯店表現出強勁的成長態勢，接待住宿者人數、接待住宿者天數、收入分別年增14.6%、10%和2.8%。

隨著飯店使用價值的回歸，消費者變得比以往更注重性價比——即便是那些原本五星級飯店的受眾也是如此。在這個轉變的過程中，網路平台對於飯店的評分體系意義重大。

在飯店業發展的初期，人們對飯店品質好壞往往沒有什麼判斷標準。因而官方的評星成為一個硬槓。但縱觀評星流程，先按歸屬地向省級評審遞交申請報告，再經全國評委受理申請，再由全國評委派遣評定員到店審查，最後進行審計及公示結果。

從始至終，完全是一種自上到下的權威式的評測，這種方式符合彼時的時代背景。

但如今，網路時代中的人們有太多方式去理解一個酒店的位置、服務、價格、硬體、軟體等各種因素。攜程、美團等OTA平台上的評分，有時往往比飯店大廳的「五星牌匾」更有話語權。自上而下的評星，遠不如自下而上的評分來得真實貼近。

相關資料表明，80%的住店客人在OTA平台預訂一家酒店前會瀏覽6～12條評價，其中99%都會認真閱讀酒店的評論。

另有研究資料表明，OTA評分與評論內容即時決定飯店OTA的7%流量與3%的轉換率，進而決定飯店當日的訂單與未來的流量。從飯店的整個生命周期來算，OTA評分可以決定飯店20%的收益。

「濃眉大眼」的五星級飯店，其實在平台上常被群起吐槽。如北京長城飯店因為只收現金押金、裝修風格過時等原因，在網上的評分只有2.7分～3.5分之間。

而且，星級評選這件事本身也正在被市場拋棄。根據《2024中國酒店業發展報告》顯示，截至2023年底，中國連鎖飯店數約9.06萬家，較2022年7.1萬家成長28%。但其中，僅有寥寥7,000多家參與星級評選，佔10%不足。

三、去奢侈化

五星級飯店的遇冷不是個例，而是在各個高消費領域發生。

2025年，貝恩公司發表了《2024年中國奢侈品市場報告》。報告指出，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計將下降18%～20%。

資料顯示，近幾年中國的個人奢侈品消費，出現了以往十幾年都不曾有過的劇烈震盪情況。

這樣的低迷在各大奢侈品巨頭的財報中，一點一點被印證。

LVMH集團2024年三季報顯示，2024年前9個月，該集團營收年減2%至607.53億歐元。其中，包括中國在內的亞洲其他地區市場，今年第三季有機收入下滑16%，前三季下滑了12%。

開雲集團2024年財報顯示，其全年營收171.94 億歐元，較去年同期下降12%；淨利潤年減62%。銷售額佔集團總收入的近一半的核心品牌古馳收入較去年同期下降23%。開雲集團表示，古馳業績下滑的主因包括中國市場消費疲軟、品牌轉型調整未達預期、消費者需求變化。

名包、名表紛紛遭遇滑鐵盧，名車也無法倖免。

乘聯會的一組資料顯示，2024年1～8月，勞斯萊斯、賓利、法拉利、瑪莎拉蒂、蘭博基尼等超豪車品牌在華銷量普遍出現兩位數下滑。

如阿斯頓馬丁2024年上半年在中國銷量同比暴跌72%；保時捷2021年在中國賣出9萬多輛，但到了2024年前三季度，銷量只剩下4萬多輛，同比暴跌28.75%；被稱為跑車界「皇后」的瑪莎拉蒂銷量只有878輛，不及高峰時期一個月的銷量。

這種數字變化的背後，是中國最有錢的那批人，已經對這些奢侈品的祛魅，乃至於價值的不認可。這樣的消費已經不能標榜身份，反而有「土豪炫富」的風險。就像某位前中國首富鋃鐺入獄後，江湖上還四處流傳著他「愛馬仕皮帶哥」的傳說。

一條腰帶成了一個人的標誌甚至代號，這是所有中國富豪所無法承受的風險。

而如今，中國的超級富豪，尤其是較為活躍的那部分人，正努力去「顯現奢侈化」。周鴻禕的「邋遢風」、雷軍的「老幹部風」、丁磊的「程式設計師風」都是這種形象設計的代表。

2024年3月，胡潤研究院發佈的《2024中國高淨值人群品牌傾向報告》指出，“中國高淨值人群家庭年均消費金額下降11%，主要是日用奢侈品、房屋維護下降明顯，而健康與旅遊持續上升。”

在這種消費邏輯的促進下，高階消費的營運思路必然進行重塑。即使是國際連鎖的頂端飯店，也愈來愈注重飯店的舒適性和經濟性，而非奢華。

可以說，富豪們的消費降級並非簡單的“摳門”，而是經濟周期、價值觀轉型與政策監管共同作用的結果。只是對於包括五星級飯店在內的各種奢侈品來說，這絕非期待中的局面。 （虎嗅APP）