“門頭好小，是山寨羅森嗎？”

這兩年，網上越來越多類似的提問。網友們看到的，是羅森便利店的“輕盈版”羅森小站——面積小至20-50平米。目前，羅森小站在全國已有約200家店。

作為擴張戰略的產物，羅森小站致力於尋找比快更快的滲透方式。

近日，來自日本的便利店巨頭羅森宣佈，在中國的羅森小站加盟目標，擴大到街頭巷尾的夫妻店。夫妻店，狹義指夫妻共同經營的小商舖，廣義可代指“開在你家樓下的個營小賣部”。“收編”現成的夫妻店，可通過降低開店成本、選址風險來推高羅森的擴張效率。

但在便利店、電商、社區團購等商業體廝殺激烈的中國市場，跑馬圈地不再是最好的出路。深一層想，羅森瞄準夫妻店，或是在推動盈利重心向供應鏈轉移。

只是“強龍不壓地頭蛇”，在特定區域經營多年的夫妻店，忠誠度和管理服從度，都存在不確定性。這背後，又牽扯著羅森小站的品控能力。

翻牌夫妻店，理論上是羅森的後路。但沒人告訴它，有多少品牌在這條路上摔倒。

“4萬塊拿下羅森”

為了加速翻牌夫妻店，羅森不斷“壓低底線”。

加盟資訊顯示，在粵閩地區（廣東、福建）的羅森小站，加盟費最低4萬元起，包含1萬元加盟費、2萬元保證金和1萬元氛圍改造費。只要店舖面積在20平米以上，就符合開店規定，合同年限為3年。如果加盟商在2025年內更換羅森小站招牌，則“加盟費0元”；如果在6月30日前完成，連氛圍改造費也免了。

不同地區的加盟費稍有差異，在川渝地區（成都、重慶）的羅森小站，加盟啟動資金約為10萬元。

但無論怎麼比，都比加盟羅森大店划算。羅森大店的加盟模式，分為半投資型和全投資型，分別是35萬和65萬元起，店舖面積至少要50平米，合同期為5年起。光是前期投入，大店和小站之間就存在9倍的差距，這還沒算上選址便捷性、經營期間的折損率等方面的不同。

羅森小站店面雖小，但商品結構與羅森大店基本一致，均以甜點、關東煮、零食、飲料為主，品數在2500個SKU以上。

“4萬塊換一張羅森招牌，我也算坐上國際品牌‘管理崗’了。”網上，一名博主分享了自家店舖裝修的圖片，並配文道。評論區裡，亦不乏好奇羅森為何壓低加盟門檻的網友：“這麼大費周章，斷不會只為了逼死山寨店吧？”

但誰又能猜到，門檻還能更低。羅森的重慶地區招商人員在接受媒體採訪時提到，加盟商可以將已有店舖的一部分空間，改造成羅森小站。也就是說，羅森接受了與其他商業體共生經營的“店中店模式”。

作出“放下身段”的決定，放在任何企業面前都是為難的，何況羅森在中國已佔據一定的市場份額。中國連鎖經營協會發佈的《2023中國便利店TOP100》顯示，羅森是中國門店數最多的外資便利店（6330家），遠超7-Eleven（3906家）和全家（2707家）。

此背景下，羅森仍迫切擴張，前提固然是零售業競爭加劇。

電商與物流發達，是中國市場的特點之一。羅森除了要“對戰”美宜佳、易捷、崑崙好客等本土便利店品牌，還要提防天貓等綜合電商平台、小紅書等社交電商平台，以及社區團購平台。

儘管羅森在2023年的新店增速為12.2%，增速遠超全家、易捷等，但美宜佳、7-Eleven的新店增速分別為12.6%、17.6%，仍凸顯羅森的壓力。更值得注意的是，中國便利店龍頭美宜佳的新店增速雖與羅森相近，但規模不在一個等級。美宜佳是從2022年的3萬家，增至2023年的近3.4萬家的，統計期內門店數是羅森的5倍。

但羅森不缺擴張思路，比如去年還反覆提及的“區域大加盟模式”，到了今年，卻將注意力轉移至夫妻店上。

夫妻店背後的市場紅利，才是羅森不遺餘力去翻牌的主因。

菸草誘惑與幕後生意

香菸市場有壁壘。據國家菸草制度的規定，菸草產品不能在電商管道銷售，線下商戶需要持有菸草證才能進行銷售。受限於日資便利店背景，羅森在部分管控嚴格的城市或特定區域無法銷售香菸。

香菸又是一門好生意。其毛利率雖僅為15%，但基於我國僅成人菸民就有約3億人，本土便利店的香菸銷售額佔比可超過30%。

夫妻店是破壁的媒介。

深耕本土市場多年的夫妻店，大多有菸草證。羅森翻牌夫妻店，則可以沿用此證，不受前述政策約束。

以羅森小站盤據地之一的深圳為例，廣東某連鎖便利店高管曾透露：“深圳5萬家持（菸草）證店舖中，4.3萬是夫妻店。”再縱觀全國，《2016年中國快速消費品網際網路B2B市場報告》顯示，在當年，我國就有多達680萬家雜貨鋪。另據市場監管總局統計，截至2024年9月底，全國登記在冊個體工商戶達1.25億戶，其中多數是社區小店。

羅森小站的香菸銷售額，會經過羅森總部統一核算後，每月分兩次全額返還給羅森小站加盟商。此過程，又為羅森帶來了一筆現金流。

有意思的是，香菸還能與早餐發生聯動。資料顯示，購買香菸的顧客中，有43%會順手帶走關東煮或飯糰。

單看香菸業務，夫妻店已是香餑餑。而借翻牌夫妻店擴大加盟店規模，實現“零售+供應鏈”兩隻手賺錢，則更具誘惑力。

羅森的加盟商分賬規則顯示，羅森大店的全投資加盟商能分到95%的毛利額、半投資加盟商能分到70%的毛利額，羅森小站的加盟商卻能分到100%的毛利額。

成都一名加盟商曾在採訪中透露，她經營的羅森小站日均營業額是8000元，商品銷售拉平後的毛利率為31%-33%，扣除每月1.2萬元房租和人工成本，淨利保持在1.5萬元左右。

可見，在加盟方面，羅森小站的主要盈利來源不是營收分賬或加盟費，而是供貨給加盟商，即每件商品5%-8%的供應鏈加價。

儘管羅森並未在財報中透露具體的“來自供應鏈的收入”，但其持續建設與最佳化供應鏈的行為足以證明羅森的算盤打得有多響。正如羅森中國總裁三宅示修在2018年所述：“對便利店來說，工廠有如心臟，物流是動脈。”

截至2024年，羅森在中國設有45家鮮食工廠，在長三角地區佈局了4大供應鏈基地。同時，羅森位於浙江省的首座綜合性鮮食供應鏈基地已落成，投產後年產值預計將達到2.5億元。

羅森小站門店數增加，也有利於攤薄供應鏈成本。據媒體報導，當站點突破500家時，區域物流成本可下降18%。

何況，夫妻店還自帶客流量。夫妻店做的是熟人生意，與當地人有情感紐帶，牢牢佔據許多連鎖品牌較難深入的地區。貨圈全創始人張澤曾這樣描述夫妻店的本土化優勢：

“這些夫妻店如果被大牌收編，那大牌店就一下子進入了三四線城市、農村市場，而且佔據當地絕好的地理位置。”

理論上，羅森平均每家店多花幾萬元，就能撬動一個消費習慣相對固化的市場。

“為什麼要搭上幾個月毛利，為你出力”

但只是“理論上”。

既然夫妻店哪哪都好，那出手的，便不會只有羅森。

曾有電商巨頭進軍便利店行業，喊出“5年開出100萬家店”的目標，此項目瞄準的正是夫妻店。加盟門檻同樣很低，面積最小的30-60平米優品店，保證金只要5000元，但最終不僅沒能完成百萬店計畫，而且關閉了多家加盟門店。

致因來自多個方面，夫妻店的管理難度是其一。

一項針對夫妻店經營者加盟意向的社會調查顯示，大部分小老闆對保證金和自費裝修非常牴觸，“我為什麼要搭上幾個月毛利，為你出錢出力”。“品牌賦能”的概念，對於三四線城市或農村市場的消費者而言，真沒這麼重要。

更何況，掛著品牌招牌的店舖，商品售價會貴一些。正如一名加盟店店主在網上的抱怨：“一瓶康師傅礦泉水，原來的批發價是6毛，現在進貨價卻是8毛。進貨貴了，賣出去肯定也要貴一些，那誰又會找我買呢？我一點錢沒多賺，甚至還少賺了。”

夫妻店經營者們始終繞不出那個問題：加盟後，我能得到什麼切實的好處？

低加盟門檻、通過供貨給加盟商收取加價賺錢，羅森小站的翻牌策略與之相似。其面對的難題，也將成為羅森小站的難題。

即便順利加盟，夫妻店非確定性的忠誠度，亦是潛在風險。倘若有其他品牌給出更低的加盟價格，他們是否會換掉招牌？倘若接觸到進貨價比羅森低的管道，如何確保他們不會私下進貨？

這些顧慮終會牽扯到消費者最關心的品控能力。羅森已不止一次被曝出存在食品質量問題，其中討論聲量較大的一次，是新京報在2022年暗訪羅森門店後，揭露其存在“包裝袋上寫著-18℃以下儲存的食物，卻被放在0-10℃的冷藏櫃中”“對外宣稱食品不會隔夜售賣，但存放超過24小時的熟食仍會被出售”“關東煮往往被翻倍超時燉煮”等現象。

據悉，這家店是羅森的委託經營店，屬於加盟店的一種形態。那同屬加盟店且將更加下沉的“羅森小站夫妻店”，品控能力將如何，還需時間去驗證。

另一種“店中店模式”，庫迪也幫羅森試過了。

2024年5月，庫迪宣佈推出便捷店型“COTTI Express”，即店中店模式的一種，但到12月，其便叫停了招商。原因包括，有的店沒有庫迪咖啡自己的門頭、有的店裡的工作人員沒能熟練掌握咖啡的製作流程等等，甚至有商家將庫迪開進了沙縣小吃，引發網友玩梗：“幸好，還沒開進瑞幸。”

庫迪首席策略官李穎波在2025年2月的媒體溝通會上表示，這已導致消費者消費體驗和公司的品牌形象受影響，公司決定，便捷店型不再與個人合作，只與連鎖品牌合作。

已邁過萬店門檻、不容易被戰略停滯擊垮的庫迪，也要緊急調整店中店模式，那羅森，又該如何剷除品牌形象下滑的隱患呢？

也或許，羅森什麼都知道，翻牌夫妻店只是試錯的一環。正如那句老話：“排除了不可能，剩下的就是真相。”

參考資料：

財經無忌《日系品牌羅森滲透“便利店荒漠”，本土品牌“守土”有責》

第三隻眼看零售《羅森翻牌夫妻老婆店，試水20-50平方米“小站”》

即時劉說《盯上700萬夫妻老婆店，便利店巨頭羅森也玩起了“調改”》

第一財經《便利店大擴張：狂熱的投資客，冰面上的從業者》

鈦媒體《京東退兵新零售》 (金角財經)